Präzisere Agentur-Briefings mit dem Marketing Canvas

Viviane Ewald ist Head of Marketing bei der SKAN AG, einem Schweizer Pharmazie-Unternehmen und verwendet das Marketing Canvas als Briefing- Grundlage für einen neuen Produktfilm.

Herausforderungen für die Briefing-Grundlage

Erklärungswürdige Produkte

Die Produkte von Skan sind hochkomplex. Leicht verständliche Inhalte zu formulieren, ist schwierig. Die Gefahr sich in technischen Details zu verlieren ist hoch.

Stakeholder sind global verteilt

Vivianes Team ist global, ihre Kollegen kommen u.a. aus Japan, Belgien, Italien und der USA. Kampagnen zu entwickeln und dabei die unterschiedlichen Kulturen im Blick zu behalten ist kompliziert.

  Marke unbekannt bei Zielgruppe

 Viviane möchte eine Zielgruppe außerhalb der Pharma-Industrie adressieren, die nicht mit Skan vertraut ist. Für die differenzierte Positionierung der Marke muss sie Botschaften finden, die für die Zielgruppe relevant sind.

Was ist für dich als Marketer in der Pharma-Industrie gerade die größte Herausforderung?

Ich komme aus einem sehr marketingaffinen Bereich, der Automobilindustrie, und bin in eine Branche gewechselt, in der Marketing noch keine hohe Relevanz besitzt. Im B2B-Bereich – in unserem Fall als Zulieferer der Pharma-Industrie – brauchen wir dringend einen Push. Die Unternehmen müssen verstehen, dass eine Marke helfen kann und Menschen nicht nur technisch, sondern auch emotional abgeholt werden wollen. Ich beobachte, dass wir uns oft in Details verlieren. Viele Hintergrundinformationen sind zwar wichtig, aber oft nicht notwendig, um ein Produkt zu erklären.

Wir stellen Isolatoren her, mit denen Medikamente abgefüllt werden. Jeder dritte Impfstoff in unseren Kernmärkten, wird zum Beispiel in einem unserer Isolatoren abgefüllt. In der Pharma-Branche ist unsere Marke sehr bekannt, außerhalb der Industrie kennt man uns aber nicht. Neben dem Isolatorenbereich haben wir auch noch weitere Geschäftsbereiche. Sie sind ziemlich weit gefächert und gar nicht so einfach auf einen Punkt zu bringen.

Wie hat die Pandemie deine Marketing-Strategie beeinflusst?

Das letzte Jahr ist nicht spurlos an uns vorbeigegangen. Wir haben zuvor einen starken Fokus auf Kataloge, Präsenzmessen und Produktfilme gesetzt, um den Sales bei Kundengesprächen zu unterstützen. Das funktioniert so nicht mehr.  Die Pandemie hat uns gezeigt, dass wir anders agieren müssen.

Der übliche Weg sieht bei uns so aus: Wir treffen unseren Kunden bei der Messe, beginnen einen persönlichen Austausch und daraus ergibt sich im Idealfall eine langjährige gemeinsame Beziehung.

Diese klassischen Wege mussten wir jetzt aufsprengen, weil diese einfach nicht mehr stattgefunden haben. D.h. wir könnten nicht mehr Angesicht zu Angesicht unsere Produkte erklären. Deshalb müssen wir nun in unserer Kommunikation noch viel präziser werden, damit der Kunde die Inhalte von Anfang an gleich versteht.

SKAN gehört zu den weltweiten Markführer im Bau von Isolatoren. 2021 hat das Unternehmen aufgrund der Funktionalität und Ästhetik seiner Produkte den “Red Dot” Award in der Kategorie Produktdesign gewonnen. © SKAN AG, Bild mit freundlicher Genehmigung von SKAN AG

Wie ist dein Marketing Team aufgebaut?

Wir sind ein großes Unternehmen mit ca. 950 Mitarbeitern wachsen aktuell sehr schnell. Unsere Marketingabteilung ist aber relativ klein und relativ jung. Wir entwickeln uns gerade von einer Sales-unterstützenden Abteilungen zu einer Corporate Marketingabteilung.

Weil wir in einem sehr erklärungsbedürftigen Umfeld unterwegs sind, arbeiten wir gerne mit Tools, die uns helfen unsere Arbeiten zu vereinfachen und den roten Faden zu finden.

Wie bist du auf mich und das Marketing Canvas aufmerksam geworden?

Ich habe dich im “The Digital Helpdesk” Podcast gehört und das Tool einfach mal ausprobiert und als Grundlage für Briefings getestet! Es ging hier um ein Agenturbriefing für einen Produktfilm rund um ein sehr komplexes – für uns auch neues – Thema, mit dem wir an ganz neue Zielgruppen herangetreten sind.

Wie sehen eure Briefings im Normalfall aus?

Wenn wir mit Agenturen zusammenarbeiten, haben wir bislang nie viel Zeit in die Briefings investiert, sondern einfach mal gemacht.

Im Podcast hattest du auch folgende Thematiken angesprochen: Die Notwendigkeit sich kurz zu fassen und das Hauptproblem der Zielgruppe zu erkennen und Informationen prägnant auf den Punkt zu bringen.

Genau diese Themen sind uns wohl bekannt – z.B. sind im Nachhinein öfters noch weitere Anforderungen dazu gekommen, weil nie ganz klar war, welche Fragen wir eigentlich beantworten müssen. Zudem wir jetzt die Briefings, die unsere Marketingabteilung durchführt, bewusst vereinheitlichen wollen.

© SKAN AG, Bild mit freundlicher Genehmigung von SKAN AG

Wie bist du vorgegangen als du das Marketing Canvas zum ersten Mal eingesetzt hast?

Wir haben das Template im Vorfeld schon mal selber ausgefüllt, denn mit unseren Vorkenntnissen konnten wir schon viele Fragen selbst beantworten. Im Anschluss sind wir die Felder dann noch mal Schritt für Schritt mit dem Sales und Business Development durchgegangen.

Meine Ansprechpartner sind überall verteilt, von der Schweiz über Belgien, Japan und die USA. Das macht es etwas komplizierter Kampagnen zu entwickeln und die unterschiedlichen kulturellen Bedürfnisse im Blick zu behalten. Als Corporate Marketing Abteilung wollen wir einen Weg finden, der für alle funktioniert. Hat jeder im Team das Gefühl sich einbringen zu können, steigt die Akzeptanz für die Gesamtidee.

Aber weil wir hier eine neue Zielgruppe angegangen sind, die uns in diesem Bereich noch gar nicht kennt, war das Team auch generell offener für neue Ansätze und neue Ideen.  

    Hat das Marketing Canvas den Briefing-Prozess für euch vereinfacht?

    Ja, mit Sicherheit! Allein schon die Dinge auf den Punkt zu bringen ist sehr wertvoll. Wobei uns der Marketing-Canvas uns ungemein geholfen hat, war die Schärfung unserer Kundengruppe-Profile. Nicht alle Pharma-Kunden sind gleich und nicht alle Anwender kennen wir schon. Wir haben uns viel stärker mit den Menschen auseinandergesetzt, die wir da vor uns haben.

    Es ist uns leichter gefallen uns auf das Wesentliche zu konzentrieren und die wichtigen Fragen zu beantworten, wie:

    Fragen, die Viviane dabei helfen sich auf das Wesentliche zu konzentrieren:

    • Was wollen wir wirklich?
    • Welche Botschaften wollen wir transportieren?
    • Welches Problem wollen wir lösen?
    • Warum ist das überhaupt ein Problem?
    • Und ist es wirklich auch ein Problem für alle Kunden?

    Mit dem Canvas konnten wir die Informationen klar und einfach aufs Papier bringen. Normalerweise neigen wir dazu, sehr ins technische Detail zu gehen. Das konnten wir jetzt hinter uns lassen, was wirklich gut ist! Denn es besteht die Gefahr, dass man uns nicht mehr versteht.

    Auch die Folgegespräche waren mit dem Marketing Canvas viel einfacher, als in der Vergangenheit. Wir schweifen weniger vom Thema ab, jeder weiß sofort worum um es geht. Alle wesentlichen Punkte liegen präsent für alle vor – ohne, dass wir uns fragen müssen – “Erinnert ihr euch noch an die Idee? Worauf hatten wir uns nochmal geeinigt?“ Jeder im Team hat jetzt ein gutes Gefühl dafür, wo wir stehen, worauf wir uns geeinigt haben, was zum Briefing gehört und was nicht.

    Würdest du das Marketing Canvas anderen Marketern weiterempfehlen, die sich in einer ähnlichen Situation befinden, wie du?

    Ich denke schon. Wenn man nicht gerade Turnschuhe verkauft und sich in einem erklärungsbedürftigen Umfeld befindet, hilft das Marketing Canvas dabei alle wichtigen Infos auf einen Blick parat zu haben und strukturierter vorzugehen.

    Mit dem Framework Basis erlangt man auch größere Flexibilität, denn hier werden alle wichtigen Infos rund um ein Produkt miteinander verknüpft. Außerdem sind alle entsprechenden Kollegen bei dem Prozess dabei. So ist auch das Team untereinander besser vernetzt und jeder weiß, was die linke oder die rechte Hand gerade macht. Und selbst wenn mal jemand kurzfristig ausfällt, kann man ganz einfach die neue Person auf den aktuellen Stand bringen.

    Aber ich bin sowieso immer offen dafür neue Sachen auszuprobieren und neue Wege zu gehen, um sich besser strukturieren zu können. Ich bin davon überzeugt, dass das Marketing Canvas die richtigen Fragen stellt. Also großes Kompliment an dich! Ich glaube, früher oder später würde man auch von alleine auf die Fragen kommen, aber es wird einfach länger dauern.

    Wie geht es denn für dich mit dem Marketing Canvas weiter? Hast du schon Ideen, wo du es als nächstes einsetzen kannst?

    Zusätzlich zur Basis für Briefings, werden wir das Marketing Canvas in Zukunft sicher auch für weiterführende Maßnahmen rund um das gleiche Produkt einsetzen.

    Denn so können wir sicherstellen, dass der rote Faden durchgängig in der gesamten Marketing-Kampagne erkennbar ist. Ich glaube, dass das Marketing Canvas ein fester Bestandteil bei uns werden wird und bald auch in unserem Tagesgeschäft eine noch größere Rolle spielt.

    Danke, dass du deine Erfahrungen mit mir geteilt hast!

    Ich bin ein eher verhaltener Netzwerker aber bei deinem Tool war es mir wirklich wichtig, dir nochmal Feedback zu geben, weil ich es wirklich toll finde. Ich kann mir vorstellen, dass es wahnsinnig viel Arbeit gekostet hat und weiß es zu schätzen, dass du es zur Verfügung stellst.

    Über SKAN

    1968 gegründet, zählt SKAN zu den Pionierfirmen der pharmazeutischen Industrie. Heute ist das Unternehmen globaler Markt- und Technologieführer für Isolatoren, Reinraumgeräte und Dekontaminationsverfahren für die aseptische Produktion.

    The Digital Helpdesk Podcast

    Als Speaker auf Hubspot’s INBOUND 2020 Marketing Konferenz, hatte ich die wunderbare Gelegenheit in deutschsprachigen Podcast von Hubspot das Marketing Canvas vorzustellen.  Hier beschreibe ich im Detail. wie Marketer das Tool bei der Entwicklung einer Go-To-Market Strategie einsetzen können.

    Was kann das Marketing Canvas?

    Vom Marketing Canvas Workshop zur Kampagnenplanung: Mit dem Framework Kommunikationsmaßnahmen ableiten, Meilensteine definieren und Ressourcen sinnvoll einsetzen

    Positionierung des Produkts schärfen: mit relevanten Botschaften, die den Markt durchdringen, vom Wettbewerb abgrenzen

    Empathisches Storytelling: Erkennen was wichtig ist und mit dem Leistungsspektrum gezielt informieren und die eigene Zielgruppe begeistern