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Ein Buying Center im B2B besteht aus mehreren Rollen mit unterschiedlichen Zielen, und die meisten Kampagnen versuchen, jede einzeln anzusprechen. Jens Tinapp, VP Marketing and Communications bei Diehl Metering mit einem Team von gut 20 Personen weltweit, vorher 11 Jahre bei Bacardi und Marketingleiter für die Xbox bei Microsoft, hat in Episode 08 von Future Marketing Skills den umgekehrten Weg gezeigt. Aus drei Tiefeninterviews mit drei Rollen kam ein einziger gemeinsamer Insight: Alle wollen in control sein. Daraus wurde die Kampagne Master Water, die alle Rollen gleichzeitig adressiert und über alle Funnel-Stufen durchdekliniert wurde. Der Aufbau dauerte anderthalb bis zwei Jahre.
Buying Center im B2B: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Der Einstieg war nicht die Kampagne, sondern der Kunde. Jens Tinapps Team hat drei Rollen bei Stadtwerken befragt, einen Geschäftsführer-Typ, einen operativen Leiter und einen Servicetechniker, in explorativen Tiefeninterviews von bis zu einer Stunde. Der Workshop dazu lief crossfunktional, mit Account-Managern, After-Sales, Produktentwicklung und Business Units, ausdrücklich nicht nur mit Marketing. Das Ergebnis war ein Umbrella-Motiv, das für alle drei Rollen funktioniert, und aus der Doppeldeutigkeit von Master Water und dem deutschen Berufsbild Wassermeister wurde ein Kampagnenmotiv mit hoher Campaignability.
Sein Steuerungswerkzeug ist eine Funnel-Ampel: rot heißt, das Content-Piece fehlt, gelb heißt vorhanden aber nicht gut, grün heißt fertig. Am Anfang war sie komplett rot und gelb, nach anderthalb bis zwei Jahren komplett grün. Wichtig ist seine Ehrlichkeit über die Voraussetzungen: Eine parallel laufende Salesforce-Einführung war glückliches Timing, und es gab keinen Newsletter, keine Kontaktformulare und kein CRM, alles musste erst gebaut werden. Sein Learning aus 11 Jahren Spirituosenmarketing trägt die ganze Episode: Auch im B2B muss man Menschen über das Produkt begeistern. Das Gespräch führt Susanne Trautmann, die den Strategieprozess damals begleitet hat.
Drei Rollen, drei Ziele, ein gemeinsamer Insight
Der wertvollste Teil dieser Episode ist nicht die Kampagne, sondern die Methode davor. Jens Tinapps Team hat bei den Kunden angefangen, und zwar nicht bei einem Kundentyp, sondern bei drei Rollen desselben Buying Centers. Die Kunden sind Energieversorger, typischerweise Stadtwerke.
- Der Geschäftsführer-Typ, ein Leiter von Stadtwerken, der je nach Größe der Kommune nah am Bürgermeister ist oder es selbst ist. Seine Ziele sind Nachhaltigkeit, Bürgerzufriedenheit und häufig eine Smart City, mit der er sich profilieren muss, vielleicht auch für die Wiederwahl.
- Der operative Leiter, dessen Ziel ist, das städtische Versorgungsnetzwerk unter Kontrolle zu halten. Keine Fehler, keine Versorgungsausfälle, weil es sonst unzufriedene Bürger gibt.
- Der Servicetechniker, der herausfährt und Probleme vor Ort löst, etwa wenn irgendwo eine Leckage im Rohrleitungsnetz ist und die Straße aufgebuddelt werden muss.
Drei Rollen, drei völlig unterschiedliche Zielhorizonte, von der Kommunalwahl bis zum aufgegrabenen Asphalt. Und trotzdem lief alles auf denselben Nenner zu:
„Die wollten alle in control sein.“
Der Bürgermeister will sein Smart-City-Netzwerk in control haben, der operative Leiter sein Versorgungsnetz, der Techniker das konkrete Problem, und zwar schnell. Genau das ist der Grund, warum eine Kampagne alle drei erreichen kann, statt drei Kampagnen zu brauchen. Susanne Trautmann bringt es in ihren Take-aways auf zwei Dimensionen: Master Water deckt die Horizontale ab, also alle Personas im Buying Center gleichzeitig, und die Vertikale, also alle Stufen des Funnels.
Warum der Workshop crossfunktional besetzt war
Jens Tinapp nennt einen Punkt, der über den Erfolg solcher Workshops entscheidet und in der Praxis oft ignoriert wird: Wer sitzt mit am Tisch? Häufig sei es gerne nur das Marketing-Team. Sein Team hat es anders gemacht und Account-Manager aus dem Vertrieb, After-Sales-Kollegen aus dem Customer Solutions Center, Leute aus der Produktentwicklung und aus den Business Units hinzugezogen, dazu Teammitglieder aus verschiedenen Ländern.
Seine Begründung ist selbstkritisch und deshalb glaubwürdig. Das Marketing-Team habe oft viele Insights und einen guten End-to-End-Blick, aber konkretes technisches und Produktwissen sei im B2B in der Produktentwicklung und bei den Produktmanagern deutlich besser vorhanden. Marketing bleibe häufig an der Oberfläche oder eine Stufe darunter, intern nennen sie das DoubleClick. Der praktische Ertrag der breiteren Besetzung ist nicht Konsens, sondern Präzision: genauer herauszuarbeiten, was der Kunde meint mit dem, was er sagt. Wie sich Zielgruppen und Rollen systematisch schneiden lassen, zeigt die Folge zur Kundensegmentierung im B2B.
Von Master Water zum Wassermeister: das Umbrella-Motiv
Der Insight ging in ein Briefing an die Kreativagentur, und daraus wurde das Leitmotiv Master Water. Der Aha-Moment lag für Jens Tinapp nicht in den Interviews, sondern in dem Moment, als der Kampagnenvorschlag auf dem Tisch lag und alle dachten, das ist genial. Visual und Slogan passten nach seiner Beschreibung wie Faust aufs Auge.
Was das Motiv trägt, ist eine Doppeldeutigkeit, die im Briefing nicht vorgesehen war. Master Water heißt übersetzt Meister Wasser, und die Position in einem Wasserwerk, die sich um das Wassernetzwerk kümmert, ist tatsächlich der Wassermeister, eine echte Berufsbezeichnung in Deutschland. Damit funktioniert ein englischer Kampagnenname auch im deutschen und österreichischen Markt, und zwar besser als eine Übersetzung. Der Fachbegriff dafür ist Campaignability, also die Eigenschaft eines Motivs, sich durch alle Kanäle und Formate durchdeklinieren zu lassen.
Das Produkt dahinter ist eine Software für Water Loss Management. Die Zahlen dazu machen den Nutzen greifbar: In Nordeuropa liegen Wasserverluste nach Tinapps Angabe bei bis zu 15 bis 20 Prozent des eingespeisten Wassers, in Entwicklungsländern noch deutlich höher, und dort ist Wasser oft knapp. Ursachen sind alte und marode Netze, platzende oder rostende Rohre, lose oder gebrochene Dichtungen. Wie aus einem solchen emotionalen Kern eine erzählbare Geschichte wird, ist Thema der Folge zum emotionalen Storytelling im Marketing.
Die Funnel-Ampel als Steuerungswerkzeug
Das übertragbarste Werkzeug der Episode ist eine Checkliste mit drei Farben. Jens Tinapp hat für jede Funnel-Stufe geprüft, welche Content-Pieces vorhanden sind, und sie bewertet: rot heißt, das Stück fehlt komplett, gelb heißt, es ist ein bisschen vorhanden, aber noch nicht perfekt, grün heißt, Häkchen dran.
Der Startzustand war komplett rot und gelb. Nach anderthalb bis zwei Jahren war die Ampel komplett grün, und genau diesen Verlauf hat er auf dem Lead Management Summit in Würzburg gezeigt. Bemerkenswert ist, wofür er die Ampel neben der Steuerung benutzt hat: Er hat sie regelmäßig dem Vorstand präsentiert und nicht müde geworden, sie in sämtliche interne Präsentationen mit hineinzunehmen. Dadurch ist daraus ein Bild geworden, das viele Leute im Unternehmen kennen. Das ist der eigentliche Trick, denn eine Ampel ist ein Fortschrittsnachweis, den auch Menschen verstehen, die mit Funnel-Begriffen nichts anfangen können.
Die Ausgangslage war dabei nicht ausgeglichen. Bottom of the Funnel war das Unternehmen traditionell gut aufgestellt, mit viel technischer Dokumentation für bestehende Kunden. Was fehlte, war Middle und Top of the Funnel. Genau diese Lücke zwischen Kennenlernebene und Produkt beschreibt auch die Folge zum Sales Enablement im B2B, dort mit demselben Befund: Das Thematische in der Mitte fehlt am häufigsten.
Wie die Lücken geschlossen wurden
Das Vorgehen war nicht elegant, sondern sequenziell. Jens Tinapp beschreibt es als Durchhangeln: immer wieder ein Thema neu vornehmen. An der Middle-of-the-Funnel-Stufe stellte sich heraus, dass die klassischen Lead Magneten fehlten, also White Paper und Webinar.
Beim Webinar hat er eine Einschränkung offen benannt, die viele Unternehmen betrifft: Die eigene organische Reichweite war zu klein. Die Lösung war ein Medienpartner, das internationale Fachmagazin Smart Water Magazine. Das Ergebnis waren rund 500 Anmeldungen und, in seinen Worten, ein mit Leads überschwemmtes Salesforce, womit sie gar nicht gerechnet hatten. Danach kamen White Paper und E-Books, die über Website und LinkedIn vermarktet werden, und für Bottom of the Funnel zusätzlicher Videocontent.
Am Ende dieser Arbeit steht für ihn kein fertiger Zustand, sondern ein Blueprint. Beim nächsten Produkt lässt sich nicht alles eins zu eins kopieren, aber die Learnings sind da, und in seinen Worten ist das Eis gebrochen. Der zweite Ertrag ist intern: Viele Leute im Unternehmen haben verstanden, wofür Funnel- und Content-Marketing nützlich sind und wie B2B-Marketing über ein paar Messen hinaus funktionieren kann.
Was es wirklich gekostet hat: die Pionierarbeit
Auf die Frage, ob das ein Walk in the Park war, antwortet Jens Tinapp mit dem ehrlichsten Teil des Gesprächs, und er beginnt damit, den eigenen Anteil kleinzureden. Das Unternehmen sei ohnehin in einer großen Transformation, nicht nur im Marketing. Und fast zeitgleich lief die Salesforce-Einführung inklusive Marketing Cloud, exakt zwei Jahre vor der Aufnahme. Er nennt das glückliches Timing, denn ohne CRM wäre das nicht so leicht gewesen. Ein Nebeneffekt war, dass parallel die Lead-Definitionen entstanden, Marketing Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Lead, Sales Accepted Lead und Lead Scoring, wodurch die Readiness im Vertrieb quasi automatisch mitkam.
Die Liste dessen, was nicht existierte, ist der eigentliche Realitätscheck für jeden, der so etwas plant. Kein CRM, keine Kontaktformulare auf der Website, kein Newsletter. Kontaktformulare mussten erst im CMS programmiert werden. Dazu DSGVO-Hürden und Double Opt-in, und ein Konzern, der auf der IT-Seite aus Struktur sehr vorsichtig ist. Seine Kollegin, die die Marketing Cloud betreibt, hat nach seiner Beschreibung alles, was sie angefasst hat, zum ersten Mal gemacht. Sein Bild dafür: wie mit einer Machete durch den Dschungel. Der Prozess hat insgesamt anderthalb bis zwei Jahre gedauert.
Erfolgsfaktor Team: viele Rollen, eine neue Stelle
Auf die Frage nach den Erfolgsfaktoren nennt Jens Tinapp zuerst die Vision, also das Bild davon, wo man hin will, und dann die Funnel-Checkliste als deren sichtbare Form. Der dritte Faktor ist die Zahl der beteiligten Rollen, und die ist größer, als man vermutet.
Er zählt auf: die Kollegin, die das CRM betreut, die Kollegin für die Website, die Kollegin für Social Media. Dazu, wenn ein White Paper entstehen soll, ein Copywriter, meist extern, der aber produkttechnisch gebrieft werden muss, also wieder technische Experten. Und außerhalb des Marketings die IT und der Datenschutzbeauftragte. Sein Fazit dazu ist eine Warnung an alle, die es mit einer kleinen Truppe versuchen wollen: Das kannst du nicht mit zwei, drei Leuten aus dem Marketing allein herausmanagen.
Eine Entscheidung ist dabei besonders konkret und übertragbar. Als in seinem Team eine Stelle frei wurde, hat er sie umdefiniert und daraus einen Content Marketing Manager gemacht, mit der Begründung, dass es ohne eine voll dedizierte Ressource für Content-Produktion und Content-Repurposing nicht zu schaffen ist. Auch das war interne Überzeugungsarbeit, weil er erklären musste, was diese Rolle eigentlich tut. Susanne Trautmann nennt das im Gespräch treffender Aufklärungsarbeit als Überzeugungsarbeit, und das ist mehr als eine Wortwahl: Es geht darum zu erklären, wie die Teile ineinandergreifen. Wie Marketing sich diese Rolle im Unternehmen erarbeitet, ist Thema der Folge zur Emanzipation des B2B-Marketings, in der Gabriele Geiger denselben Punkt aus strategischer Perspektive beschreibt.
Emotionen im B2B: das Learning aus der Spirituosenbranche
Der rote Faden durch Jens Tinapps Marketingleben kommt aus einer ganz anderen Welt. Elf bis zwölf Jahre hat er in der Spirituosenbranche gearbeitet, bei Bacardi in Hamburg und Amsterdam. Bei Premium-Spirituosen geht es ausschließlich um Image und emotional benefit, nicht um functional benefit, weil die Produkte technisch vergleichbar sind, insbesondere sobald Cola oder Orangensaft hineinkommt. Man differenziert über Erlebniswelten, und sein Beleg dafür ist ein Selbsttest: Bei Bacardi hat jeder Palmen, Insel, Strand und happy people im Kopf.
Sein Übertrag auf B2B ist der Kernsatz der Episode. Auch im B2B muss man Menschen über das Produkt begeistern und sie emotional mitnehmen. Er wird gefragt, ob es nicht langweilig sei, Wasserzähler zu vermarkten, verglichen mit Spielkonsolen. Seine Antwort: Es ist drastisch schwerer als bei einem Imageprodukt, aber es geht. Und Master Water ist genau das, ein emotionaler Benefit statt einer Feature-Liste. Was der technische Leiter eines Wasserwerks davon hat, formuliert er nicht als Funktion, sondern als Zustand: Ich habe meine Ruhe, ich habe die Sachen in control. Dass Produkte technisch funktionieren und den Preis stimmen muss, sei völlig klar; die Differenzierung im Premium-Segment läuft aber über Vertrauen, Image und Emotionen.
Welches Format Emotionen trägt: das Kundenreferenzvideo
Auf die Frage, welches Format innerhalb der Kampagne die Emotionen am besten geweckt hat, antwortet Jens Tinapp klar: Video. Interessant ist, welches Video er nicht nennt. Das Produktvideo, das im Rahmen der Kampagne entstand, haut ihn nach eigener Aussage nicht vom Sockel, es sei ein schönes Video für Messebildschirme und die Website.
Sein Lieblingsbeispiel ist ein Kundenreferenzvideo mit einem Kunden aus Dänemark, das fast cinematografisch geworden ist. Er hat es nach eigener Angabe zwanzig Mal gesehen und bekommt jedes Mal fast die Tränen. Was es trägt, sind drei Dinge: ein Leiter von Stadtwerken in einem kleinen Ort in Nordjütland, der mit echter Begeisterung über die Lösung und die eingesparte Wassermenge spricht, eine packende Musik, und eine Kollegin, die philosophisch wird. Seine eigene Einordnung ist entwaffnend ehrlich: Das war mehr oder minder fast ein Zufallstreffer. Er weiß nicht, ob es noch einmal gelingt, und drehte zum Aufnahmezeitpunkt zwei bis drei weitere Kundenreferenzen in Italien, Deutschland und Frankreich.
Die Hausaufgabe: redet mit drei Kunden
Die Hausaufgabe ist die kleinste in der ganzen Reihe und gleichzeitig die, die den Rest möglich macht. Jens Tinapp sagt selbst, es gebe kein Erfolgsrezept, das jeder in jeder Branche kopieren kann. Aber der Anfang ist immer derselbe: Redet mit euren Kunden.
Entscheidend ist das Wie. Nicht zwei Sätze auf einer Messe, sondern eine halbe bis eine Stunde, wenn der Kunde das zulässt, und wirklich tief hinein. Seine Fragen: Warum ist dieser Kunde bei euch? Warum hat er sich für euer Unternehmen, euren Vertrieb, euer Produkt entschieden? Oder warum vielleicht für etwas anderes? Was vermisst er?
Und dann die Zahl, die die Ausrede entkräftet, man habe im B2B zu wenige Kunden für Marktforschung: Man braucht nicht 300 und nicht 30 Kunden, vielleicht reichen drei. Susanne Trautmann ergänzt vier Fragen, die sich in denselben Interviews mit erheben lassen: Wie sind sie auf euch aufmerksam geworden? Welche Formate haben bei der Entscheidung geholfen? Wie war das Buying Center aufgebaut? Und was schätzen sie an euch, von dem sie glauben, dass ihr es viel mehr kommunizieren solltet? Ihr Bild dazu: Kunden sind ein Spiegel für die blinden Flecken, die man selbst nicht sieht, weil man zu nah dran ist. Für die Auswertung solcher Interviews empfiehlt sie ein Canvas-Modell, weil sich Muster leichter erkennen lassen, wenn alles auf einer Seite steht.
Wer Jens Tinapp ist
Jens Tinapp hat im B2C-Marketing angefangen, elf bis zwölf Jahre in der Spirituosenbranche bei Bacardi in Hamburg und Amsterdam, dann bei Danone im Wassergeschäft, danach bei Microsoft in München als Marketingleiter für die Xbox. Diesen Job nennt er einen Traumjob, weil man dort keine Kunden hat, sondern Fans, die einem das Produkt aus den Händen reißen. Bei Microsoft rutschte er in die B2B-Schiene und ins Software- und IoT-Marketing.
Seit drei Jahren ist er VP Marketing and Communications bei Diehl Metering in Nürnberg, einem Hersteller von Smart-Metering-Infrastruktur vom Wasserzähler über Software und IoT-Plattformen bis zu Analytics-Tools. Er verantwortet das weltweite Marketing mit gut 20 Personen in Deutschland, Frankreich und weiteren Standorten, von Lead-Generierung und Corporate Communications bis zum technischen Produktmarketing, das bis zur Konformitätserklärung und Bedienungsanleitung reicht.
Ein privates Detail erklärt seine Perspektive auf Vermarktung besser als jede Methodenliste: Vor sechs oder sieben Jahren hat er nebenberuflich eine Kaffeerösterei für Spezialitätenkaffee gegründet (255.coffee). Er kauft Rohkaffee in Indien und Südamerika ein, steht selbst an der Röstmaschine, baut die Website, macht Social Media und verkauft samstagmorgens im Laden. Sein Engpass dort ist derselbe, über den er beruflich spricht: die vertriebliche Seite und die Lead-Generierung. Sein aktuelles Lernthema ist AI, insbesondere Videokreation mit Avataren für Schulungsvideos. Seine Zahl dazu ist konkret: Was ein Kollege heute in drei Tagen fertigstellt, hat früher drei Monate und einen fünfstelligen Betrag gekostet.
Wichtige Fragen und Tipps rund um das Buying Center
Was ist ein Buying Center?
Ein Buying Center ist die Gruppe von Personen, die in einem Unternehmen gemeinsam über eine Beschaffung entscheiden. Im B2B kauft nicht eine Person, sondern ein Gremium aus verschiedenen Rollen mit unterschiedlichen Interessen, Fachhintergründen und Zeithorizonten. Genau daraus entsteht die Marketingaufgabe.
Im Fall von Jens Tinapp bestand das Buying Center bei Stadtwerken aus drei Ebenen: einem Geschäftsführer-Typ, der teils bis in die Kommunalpolitik reicht und Ziele wie Nachhaltigkeit, Bürgerzufriedenheit und Smart City verfolgt, einem operativen Leiter, der das Versorgungsnetz stabil halten muss, und einem Servicetechniker, der konkrete Störungen vor Ort löst.
Die praktische Konsequenz ist, dass Feature-Kommunikation hier scheitert, weil jede Rolle andere Features wichtig findet. Der Ausweg ist nicht, drei Kampagnen zu bauen, sondern nach dem gemeinsamen Nenner zu suchen. Und den findet man nach Tinapps Erfahrung nicht im funktionalen, sondern im emotionalen Nutzen. Bei seinen drei Rollen lautete er, in control zu sein. Details im Abschnitt zu den drei Rollen.
Wie erreicht eine Kampagne alle Rollen im Buying Center?
Über ein Umbrella-Motiv, also ein Leitmotiv, das den gemeinsamen emotionalen Nutzen aller Rollen aufgreift, statt die fachlichen Anforderungen jeder einzelnen Rolle abzuarbeiten.
Der Weg dorthin führt über drei Schritte. Erstens Tiefeninterviews mit Vertretern jeder Rolle, um deren Ziele und Sorgen zu verstehen. Zweitens die Suche nach dem Nenner, der über alle Rollen hinweg gilt; bei Jens Tinapp war das der Wunsch, in control zu sein. Drittens die Übersetzung in ein Motiv mit Campaignability, also eines, das sich durch alle Kanäle und Formate durchdeklinieren lässt.
Warum Master Water so gut funktioniert, ist dabei zum Teil Glück und zum Teil handwerklich erklärbar. Der Glücksanteil ist die Doppeldeutigkeit: Master Water übersetzt sich zu Meister Wasser, und der Wassermeister ist in Deutschland eine echte Berufsbezeichnung, was das englische Motiv auch im deutschsprachigen Markt trägt. Der handwerkliche Anteil ist, dass das Motiv nicht auf ein Produktmerkmal zielt, sondern auf einen Zustand, den alle drei Rollen erreichen wollen. Wer nach einem solchen Motiv sucht, sollte deshalb nicht fragen, was das Produkt kann, sondern was die Beteiligten fühlen wollen, wenn es läuft. Ergänzend liefert der Guide als Format die Möglichkeit, einzelne Rollen zusätzlich mit eigenen Merkblättern zu bedienen, wie es die Folge zum Sales Enablement beschreibt.
Wie führe ich Kundeninterviews im B2B?
Mit wenigen, aber tiefen Gesprächen. Jens Tinapps Vorgehen widerlegt die häufigste Ausrede im B2B, man habe zu wenige Kunden für seriöse Marktforschung. Man braucht keine 300 und keine 30 Kunden, drei können reichen.
Entscheidend sind vier Dinge. Erstens die Länge: eine halbe bis eine Stunde pro Gespräch, explorativ, nicht als Fragebogen. Zweitens die Auswahl: nicht drei Ansprechpartner aus derselben Rolle, sondern eine Person pro Ebene des Buying Centers, weil erst der Vergleich den gemeinsamen Nenner sichtbar macht. Drittens die Fragerichtung: warum sie sich für euch entschieden haben, warum vielleicht für etwas anderes, und was sie vermissen. Viertens die Auswertung im crossfunktionalen Team, damit technisches Wissen die Aussagen richtig deuten hilft.
Eine Einschränkung nennt Tinapp selbst, und sie gehört zur Methode: Es waren Kunden, die in der Regel mit ihm zufrieden waren, sonst hätten sie den Interviews nicht zugestimmt. Wer also nur Bestandskunden befragt, erfährt viel über die eigenen Stärken und wenig über die Gründe von Absagen. Susanne Trautmanns Ergänzungsfragen schließen einen Teil dieser Lücke, insbesondere die Frage nach dem, was in der Entscheidungsphase gefehlt hat.
Wie baue ich Content für alle Funnel-Stufen auf?
Mit einer Bestandsaufnahme, bevor du produzierst. Jens Tinapps Werkzeug dafür ist eine Funnel-Checkliste mit Ampelbewertung: rot heißt, das Content-Piece fehlt komplett, gelb heißt, es ist vorhanden, aber nicht gut, grün heißt fertig.
Die typische Ausgangslage im B2B beschreibt er aus eigener Erfahrung: unten im Funnel gut aufgestellt, mit technischer Dokumentation und Bedienungsanleitungen für Kunden, die schon Kunden sind, und oben und in der Mitte fast nichts. Genau dort fehlten die klassischen Lead Magneten, also White Paper und Webinar.
Zwei Hinweise für die Umsetzung. Erstens arbeite Stufe für Stufe ab, statt alles gleichzeitig anzugehen; Tinapp nennt es Durchhangeln, und es dauerte anderthalb bis zwei Jahre. Zweitens rechne ein, dass Reichweite eine Voraussetzung ist und nicht automatisch mitkommt. Sein Webinar erreichte 500 Anmeldungen nur, weil er sich einen Medienpartner mit passender Zielgruppe gesucht hat, nämlich ein internationales Fachmagazin der Wasserwirtschaft. Und nutze die Ampel nicht nur zur Steuerung, sondern als Kommunikationsmittel nach oben: Er hat sie regelmäßig dem Vorstand gezeigt, und der Verlauf von rot über gelb nach grün war das überzeugendste Argument.
Funktioniert emotionales Marketing im B2B?
Ja, aber es ist deutlich schwerer als im B2C, und das sagt jemand, der beides gemacht hat. Jens Tinapps Vergleich ist konkret: Bei Premium-Spirituosen geht es ausschließlich um emotional benefit, weil die Produkte technisch vergleichbar sind. Bei einem Wasserzähler, einem Bagger oder einem Roboter ist der Weg dorthin weiter, aber er existiert.
Der Ansatzpunkt ist der Wechsel von der Feature-Liste zum Zustand. Statt zu kommunizieren, was das Produkt kann, kommunizierst du, wie sich die Arbeit mit dem Produkt anfühlt. Master Water ist genau das: Der technische Leiter eines Wasserwerks hat seine Ruhe und hat die Dinge in control. Dass die Technik funktionieren und der Preis stimmen muss, bleibt Voraussetzung, aber differenziert wird über Vertrauen, Image und Emotion.
Das wirksamste Format dafür ist nach seiner Erfahrung Video, und zwar nicht das Produktvideo, sondern die Kundenreferenz. Sein dänisches Referenzvideo funktioniert, weil ein echter Anwender mit echter Begeisterung über die eingesparte Wassermenge spricht, nicht weil ein Sprecher Vorteile aufzählt. Wichtig ist seine Ehrlichkeit dazu: Er nennt es fast einen Zufallstreffer und weiß nicht, ob es noch einmal gelingt. Emotionale Wirkung ist also planbar in der Anlage, aber nicht garantiert im Ergebnis.
Transkript dieser Episode ein- und ausklappen
Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet, nach Themenblöcken gegliedert und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.
Jens Tinapp: Das Learning, das ich in mein Marketingleben mitgenommen habe: Auch im B2B musst du die Leute über dein Produkt begeistern. Das ist für ein Imageprodukt im B2C drastisch leichter, als wenn du einen Bagger, einen Roboter oder einen Wasserzähler vermarkten musst. Aber es geht.
Susanne: Es gibt gleich mehrere Gründe, warum ich mich auf das Gespräch mit meinem heutigen Gast freue. Zum einen haben wir schon zusammengearbeitet. Anfang des letzten Jahres durfte ich ihn und sein Team bei einem Go-to-Market-Strategieprozess begleiten. Dann haben wir uns über ein Jahr nicht gesehen und sind uns in diesem Jahr bei einer Fachkonferenz über den Weg gelaufen. Dort hat er die Ergebnisse der Zusammenarbeit vorgestellt, und ich bin aus dem Staunen nicht mehr herausgekommen. Da steckt ganz viel Musik drin für eine Future Marketing Skill. Schön, dass du hier im virtuellen Studio bist, Jens Tinapp.
[Thema: Von Bacardi über die Xbox zum Smart Metering]
Susanne: Du bist heute bei Diehl Metering VP Marketing and Communications. Was machst du genau in dieser Rolle, und wie bist du dahin gekommen?
Jens Tinapp: Das ist schon immer das, was ich gemacht habe, machen wollte und wahrscheinlich auch machen werde. Ursprünglich habe ich sogar im B2C-Marketing angefangen. Ich habe ganz früher bei Bacardi gearbeitet und Rum, Whisky, Gin und Wodka vermarktet, bin dann über mehrere Stationen bei einem Wasserhersteller gelandet, also bei Danone, habe da auch noch B2C-Marketing gemacht, und dann bei Microsoft in München als Marketingleiter für die Xbox. Traumjob, kann ich nicht anders sagen, eine Spielkonsole zu vermarkten. Du hast keine Kunden, sondern Fans, und die reißen dir das Produkt normalerweise aus den Händen. Marketingmäßig musst du eigentlich gar nicht so viel machen.
Jens Tinapp: Bei Microsoft bin ich dann mehr in die B2B-Schiene gerutscht, weil mich das auch marketingtechnisch interessiert hat, mal eine andere Komponente kennenzulernen. Ich bin im Software- und IoT-Marketing gelandet und dann vor drei Jahren bei Diehl Metering in Nürnberg. Diehl Metering ist ein Hersteller von Smart-Metering-Infrastruktur. Das fängt bei einem Wasserzähler an, geht aber über Software und IoT-Plattformen bis hin zu Analytics-Tools. Ich verantworte dort das weltweite Marketing mit einem Team von gut 20 Personen über viele Standorte in Deutschland, Frankreich und der ganzen Welt verteilt.
Jens Tinapp: Und was machen wir? Wir unterstützen den Vertrieb bei der Erreichung von Umsatzzielen und bei der Lead-Generierung. Wir machen Corporate Communications und PR, Website, Social Media und alles, was dazugehört, inklusive Produktmarketing. Da gehört auch technisches Marketing dazu, das fängt bei der Konformitätserklärung eines technischen Produktes und bei der Bedienungsanleitung an. Es ist ein sehr breites Spektrum, und das macht Riesenspaß, weil es sehr divers ist, weil es eine Zukunftsindustrie ist, wo es mittlerweile viel um Sustainability und Nachhaltigkeit geht, aber eben auch sehr viel um Tech, Software und AI. Das macht genauso viel Spaß, wie eine Flasche Rum oder eine Spielkonsole zu vermarkten. Man mag es nicht glauben, aber es ist wirklich so.
Susanne: Was sich wie ein roter Faden durch deine Biografie zieht, sind irgendwie Flüssigkeiten. Wenn du heute nicht im Marketing wärst, gäbe es einen Bereich, wo du sagst, da wäre ich auch richtig glücklich geworden?
Jens Tinapp: Das kann ich ganz klar beantworten, das habe ich schon und das mache ich schon. Ich habe nebenberuflich vor sechs oder sieben Jahren eine Kaffeerösterei für Spezialitätenkaffee gegründet. In jeder Stunde, in der ich mich nicht mit Marketing von Smart Metering beschäftige, röste ich Kaffee. Ich stehe wirklich an der Röstmaschine, kaufe Rohkaffee in Indien und Südamerika ein, röste den Kaffee und mache dann auch die Vermarktungsseite. Insofern bin ich da quasi auch Chief Sales und Chief Marketing, baue die Website selber, mache Social Media und den Insta-Kanal und stehe samstagmorgens im Geschäft und verkaufe Kaffee an Kunden, die bei uns im Ort vorbeikommen, um ein Kilo Espressobohnen zu kaufen. Das ist das, was ich vollzeit machen würde.
Susanne: Was würdest du da gerne mehr machen, wenn du mehr Zeit hättest?
Jens Tinapp: Der Engpass ist eher auf der vertrieblichen Seite. Meine eigene Zeit, die ich im Laden stehe und Kaffee verkaufen oder mich mit Kunden beschäftigen kann, ist total begrenzt, weil sich das auf abends und Wochenende reduziert. Da könnte ich mich mehr der Lead-Generierung und der Vermarktung meiner Kaffeebohnen widmen. Im Moment bin ich eher auf Inbound und Mund-zu-Mund-Propaganda angewiesen, oder auf die Leute, die zufällig am Laden vorbeilaufen. Das könnte ich noch stärker ausbauen und professionalisieren.
[Thema: Die Future Skill, Transformation des Marketing-Ansatzes]
Susanne: Wie würdest du die Future Marketing Skill bezeichnen, über die du heute sprichst?
Jens Tinapp: Was wir vor ein paar Jahren bei Diehl Metering begonnen haben, ist wirklich eine Transformation des Marketing-Ansatzes, eine Digitalisierung, und eine ganz starke Ausrichtung des Marketings an der Customer Journey, wirklich an einem Funnel-Modell. Das Marketing war in der Vergangenheit sehr traditionell ausgerichtet, was nie falsch war. Man hat sich stark auf Messen konzentriert, in unserer Branche sind das Messen zum Thema Energieversorgung, Wasserversorgung, Umwelt und Technologie. Dort tritt man mit einem Stand auf, der Vertrieb präsentiert Produkte, potenzielle Kunden und Partner informieren sich, bekommen Visitenkarten und Broschüren in die Hand gedrückt, und die werden dann weiterverfolgt.
Jens Tinapp: Wir haben uns vorgenommen, das zeitgleich mit einer Transformation unseres Produktportfolios zu verändern, weg von der Hardware, mehr zu Konnektivität und Softwarelösungen. Konnektivität, Software und Beratungsleistungen können oder müssen eben anders vermarktet werden als klassisch auf Messen. Und da ist der digitale Kanal, ob Website, Social Media oder andere, extrem wichtig.
Susanne: Gab es einen konkreten Aha-Moment, bei dem du dachtest, jetzt ist der richtige Augenblick zu starten?
Jens Tinapp: Der Trigger war der Relaunch eines unserer Softwareprodukte, den ich zum Anlass genommen habe zu sagen: Okay, jetzt müssen wir das von Grund auf neu definieren, mit dem klaren Ziel, eine integrierte Marketingkampagne zu launchen. So haben wir angefangen. Und so sind wir damals auch auf dich gestoßen und haben mit dir den Workshop zum Thema Kunden-Insights und Marketing Canvas gestartet, der das Fundament war für alles, was wir danach entwickelt haben, an Kampagnen, an Inbound und Outbound.
[Thema: Bei den Kunden anfangen, drei Rollen und tiefe Interviews]
Susanne: Lass uns die Schritte durchgehen. Wo war Punkt Null?
Jens Tinapp: Wie man es eigentlich klassisch im Marketing macht: Wer aus dem B2C kommt, fängt immer mit Customer Insights an und macht viel Marktforschung, insbesondere explorativ. Im B2B läuft es ein bisschen anders, weil man einfach nicht diese Mengen an Kunden hat. Aber wir haben tatsächlich beim Kunden angefangen und wirklich die unterschiedlichen Rollen bei den Kunden ausgesucht, mit denen wir dann mit deiner Hilfe Interviews geführt haben, explorative Tiefeninterviews von bis zu einer Stunde oder sogar länger. Es waren natürlich Kunden von uns, die in der Regel mit uns zufrieden waren, sonst hätten sie wahrscheinlich nicht zugestimmt. Aber wir haben durch diese Interviews sehr gut verstanden, was die brauchen, was sie bewegt, was sie an der Zusammenarbeit mit uns schätzen und was sie vermissen. Das haben wir in einem langen Workshop aufbereitet und daraus sehr konkrete Insights ableiten können, die dann das Fundament gebildet haben, um darauf Kampagnen und Messaging zu entwickeln.
Susanne: Was ich an dem Workshop so klasse fand: Es war nicht nur das Marketing- und Vertriebsteam an Bord, sondern ein crossfunktionales Team aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens, die ihr Wissen zum Markt, zur Technologie und zum Produkt eingebracht haben.
Jens Tinapp: Ja, das kann man nur empfehlen. Häufig sitzt gerne nur das Marketing-Team mit am Tisch. Auch wenn das Marketing-Team viele Insights hat und häufig einen guten End-to-End-Blick über alles, was so ein Unternehmen macht und benötigt, ist konkretes technisches Wissen und Produktwissen gerade im B2B-Bereich in der Produktentwicklung und bei den Produktmanagern natürlich sehr viel besser vorhanden. Da kann Marketing häufig nur an der Oberfläche oder eine Stufe darunter bleiben, wir nennen das typischerweise DoubleClick. Daher haben wir ein crossfunktionales Team gebaut, mit Account-Managern aus dem Vertrieb, mit After-Sales-Kollegen, bei uns das Customer Solutions Center, also Leute, die ganz eng mit dem Kunden zusammenarbeiten und wissen, was die brauchen und was unsere Antwort darauf ist. Wir hatten Leute aus der Produktentwicklung dabei und aus den Business Units. Das hat geholfen, die Dinge aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und genauer herauszuarbeiten, was der Kunde jetzt genau braucht oder was er mit dem meint, was er sagt. Solche Workshops sollte man also nicht nur mit Marketing-Teilnehmern machen, sondern Leute hinzuziehen, die näher am Kunden und gleichzeitig nah am Produkt dran sind oder es sogar mitentwickeln.
[Thema: Der zentrale Insight, alle wollen in control sein]
Jens Tinapp: Das Spannende an der Kundenbefragung war: Wir haben drei verschiedene Level beim Kunden befragt. Unsere Kunden sind Energieversorger, zum Beispiel Stadtwerke. Wir haben einen Geschäftsführer-Typ befragt, der an oberster Stelle ganz andere Interessen hat. Ein Leiter von Stadtwerken ist, je nachdem wie groß die Kommune ist, auch nah am Bürgermeister dran, manchmal ist das sogar der Bürgermeister, der für seine Stadt gewisse Ziele hat. Das kann Nachhaltigkeit sein, die Zufriedenheit der Bürger, häufig eine Smart City als Ziel, mit der er sich profilieren muss, vielleicht auch für die Wiederwahl bei der nächsten Kommunalwahl.
Jens Tinapp: Dann hatten wir eine Person, die mehr operativ unterwegs ist, ein operativer Leiter, der sich viel stärker zum Ziel setzt, das städtische Versorgungsnetzwerk unter Kontrolle zu halten. Dass da möglichst keine Fehler auftauchen, dass alles flutscht, dass die Netzwerke funktionieren, dass es keine Versorgungsausfälle gibt, weil es dann unzufriedene Bürger gibt. Und dann hatten wir noch jemanden dabei, der deutlich operativer und technischer unterwegs ist, fast ein Servicetechniker vom Typ her. Leute, die herumfahren und Probleme vor Ort lösen müssen, wenn irgendwo eine Leckage in einem Rohrleitungsnetzwerk ist, der dann hingeschickt wird und mit seinem Team die Straße aufbuddeln muss.
Jens Tinapp: Und das wahnsinnig Spannende, das ist eigentlich der Insight, den wir aus diesen Interviews herausgearbeitet haben: Die wollten alle, ich nenne es immer auf Englisch, in control sein. Der Bürgermeister möchte in control seines Smart-City-Netzwerkes sein, der operative Leiter möchte sein Versorgungsnetzwerk unter Kontrolle haben, und das Gleiche gilt für den Techniker, der möchte ein Problem relativ schnell lösen und in den Griff bekommen. Das war der übergeordnete Customer Insight, den wir ausgearbeitet haben.
[Thema: Wie aus dem Insight die Kampagne Master Water wurde]
Jens Tinapp: Den haben wir dann in einem Briefing an unsere Kreativagentur übergeben, die mit verschiedenen Vorschlägen kam und uns ein Leitmotiv entwickelt hat. Daraus ist die Kampagne Master Water entstanden. Da spürt man auch schon dieses etwas unter Kontrolle haben, etwas meistern. Und die Eleganz darin fanden wir immer: Master Water, wenn man das eindeutscht, ist Meister Wasser. Und die Position in einem Wasserwerk, die sich um das Wassernetzwerk kümmert, ist der Wassermeister. Das ist wirklich eine Berufsbezeichnung in Deutschland. Insofern war das ein Perfect Match, jedenfalls für den deutschen und österreichischen Markt. Deswegen passte dieses Kampagnenmotiv aufgrund dieser Doppeldeutigkeit auch in den deutschsprachigen Märkten perfekt, obwohl wir es im Englischen nutzen.
Jens Tinapp: Das haben wir dann durch alle Kanäle durchdekliniert. Die Lösung heißt Water Loss Management, also Wasserverlust-Management, eine Softwarelösung, die Stadtwerke nutzen können, um Leckagen zu finden. Und derer gibt es wirklich viele, denn Wasserversorgungsnetzwerke können alt und marode sein, Rohre können platzen oder rosten, Dichtungen können lose sein oder brechen. In Nordeuropa sind Wasserverluste, als Hausnummer, bis zu 15 bis 20 Prozent des Wassers, das ein Versorger in so ein Netzwerk hineingibt. In Entwicklungsländern kann das noch sehr viel höher sein, und gerade dort ist Wasser häufig sehr knapp. So eine Software kann wunderbar dabei helfen, wirklich Millionen von Hektolitern an Wasserverlusten einzusparen. Und das ist dann irgendwann auch relativ viel Geld wert, unabhängig vom Nachhaltigkeitswert.
Susanne: War das für dich eine überraschend erfreuliche Entdeckung, dass es ein Umbrella-Motiv gibt, mit dem man die verschiedenen Entscheider im Buying Center gleichzeitig ansprechen kann?
Jens Tinapp: Du hast nach dem Aha-Moment gefragt. Eigentlich war der Aha-Moment der, in dem wir diesen Kampagnenvorschlag gesehen haben und alle dachten: Wow, das ist genial. Manchmal hat man so einen Glücksgriff bei einer Kampagne, weil das Visual und der Slogan einfach wie Faust aufs Auge passen, sodass wir sofort gesagt haben, das ist super. Man spricht häufig von Campaignability. Das ist etwas, das man wunderbar durch alles durchdeklinieren kann.
[Thema: Die Funnel-Ampel und der Weg durch alle Stufen]
Jens Tinapp: Und das haben wir dann wirklich gemacht. Wir haben die Landingpage neu gebaut, auch nach neuen Kriterien. Früher, also bis vor ein paar Jahren, waren wir sehr bottom of the funnel ausgerichtet, mit viel technischer Dokumentation, die im Prinzip für Kunden ist, die schon Kunden sind und dann Bedienungsanleitungen brauchen. Wir haben uns dann zum Ziel gesetzt, Middle und Top of the Funnel noch einmal anzusetzen. So ist auch eine Social-Media-Kampagne für LinkedIn entstanden. Wir haben Campaign Visuals in sämtlichen Formaten erstellt, A4, A5, A6, hoch, quer, schmal, breit, digital, Print, Out of Home, alles. Das ist für ein Marketing-Team auch immer schön, wenn man etwas hat, das man durch alle Kanäle und Content-Formate komplett durchdeklinieren kann.
Jens Tinapp: Und ich habe so eine Funnel-Checkliste, wo wir uns wirklich Stage für Stage angeschaut und abgehakt haben. Ich habe da eigentlich eine Ampel dran, rot, gelb, grün. Rot heißt, dieses Content-Piece für den Funnel fehlt komplett, gelb heißt, es ist ein bisschen vorhanden, aber noch nicht perfekt, und grün heißt Häkchen dran. Diese Funnel-Ampel war am Anfang eigentlich komplett rot und gelb. Ich habe es auch auf dem Lead Management Summit in Würzburg gezeigt: Nach anderthalb bis zwei Jahren war die quasi komplett grün. Es dauert natürlich einen Moment, du kannst nicht von heute auf morgen eine komplette Kampagne durchbauen und sämtliche Formate erstellen.
Jens Tinapp: Wir haben uns durch den Funnel durchgehangelt und uns immer wieder ein Thema neu vorgenommen. Dann kam irgendwann Middle of the Funnel, und wir dachten: Mist, wir haben kein White Paper und kein Webinar, also diese klassischen Middle-of-the-Funnel-Lead-Magneten. Dann haben wir Webinare gemacht, erst mit einem Partner zusammen, weil wir selbst organisch nicht die Reichweite hatten. Wir haben uns einen Medienpartner gesucht, das Smart Water Magazine, ein internationales Magazin für die Wasserwirtschaft, und haben dann ein Webinar gehostet, wo wir plötzlich 500 Anmeldungen hatten. Das war ein Riesenerfolg, wo Salesforce plötzlich mit Leads überschwemmt wurde, was wir gar nicht so erwartet hatten. Jetzt haben wir ein White Paper und E-Books, die wir gerade auf der Website und auf LinkedIn vermarkten.
Jens Tinapp: Bottom of the Funnel sind wir traditionell schon relativ gut unterwegs, haben da aber auch noch Videocontent produziert. So war irgendwann dieser ganze Funnel in Anführungsstrichen fertig. Und das war die Transformation, um die Brücke zum Anfang zu schlagen: Aus wenig haben wir diesen ganzen Funnel gebaut, sodass wir jetzt das Gefühl haben, nicht dass wir fertig sind, aber es ist da und es funktioniert. Und es wird jetzt auch als Blueprint verwendet, um sich das nächste Produkt vorzunehmen. Wir können es vielleicht nicht eins zu eins kopieren, aber wir können die Learnings nehmen und sagen: Okay, das haben wir schon mal gemacht, das Eis ist gebrochen, wir wissen, wie es geht. Und viele Leute haben jetzt verstanden, wofür das eigentlich nützlich ist, nicht nur im Marketing. Ich habe das regelmäßig beim Vorstand präsentiert und diese Fortschrittsampel gezeigt, von ganz rot auf rot und gelb auf gelb und grün auf grün. Sodass jetzt intern ein ganz anderes Verständnis dafür da ist, was Funnel-Marketing und Content-Marketing betrifft und wie B2B-Marketing eben auch über ein paar Messen hinaus funktionieren kann.
[Thema: Warum es kein Walk in the Park war]
Susanne: So wie du es erklärst, hört sich das an wie ein Walk in the Park. Aber du sagst selbst, das Eis muss erst gebrochen werden. Wie hast du es geschafft, das Vertriebsteam für diese Reise zu begeistern? Und wo lagen die größten Herausforderungen?
Jens Tinapp: Ich will nicht sagen, dass das unser Marketingverdienst ist. Wir sind sowieso gerade in einer großen Transformation im Unternehmen, nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb und in anderen Bereichen. Und fast zeitgleich war bei uns die CRM-Einführung am Laufen, eine Salesforce-Einführung, sodass wir das tooltechnisch wunderbar begleiten und abbilden konnten. Ohne CRM wäre das nicht so leicht gewesen. Wir haben exakt vor zwei Jahren im Sommer Salesforce eingeführt und eben auch die Marketing Cloud von Salesforce, sodass wir fast zeitgleich aufsatteln konnten. Im Prinzip lief parallel eine Diskussion über Leads: Was ist eigentlich ein Marketing Lead, was ein Marketing Qualified Lead, was ein Sales Lead, was ein Sales Accepted Lead, was ist Lead Scoring? Diese ganzen Sachen sind quasi zeitgleich entstanden, sodass auch im Vertrieb diese Readiness automatisch gegeben war, dieses Funnel- und Inbound-Marketing zu verstehen und zu adaptieren. Das war ein guter Zeitraum, das parallel zu entwickeln.
Jens Tinapp: Es war ein glückliches Timing, denn eine Salesforce-Einführung ist echt ein Monster. Und alles, was wir gemacht haben, war auch das erste Mal, dass wir es gemacht haben. Da musst du wahnsinnig viele technische Hürden überwinden. Häufig kommst du in ein Unternehmen, da ist ein CRM etabliert und es gibt eine Website mit Kontaktformularen. Das hatten wir alles nicht. Und dann musst du diese ganzen DSGVO-Hürden und das Double Opt-in erst mal lösen, auch intern. Wir sind ein Konzern, der aufgrund der Struktur auf der IT-Seite sehr vorsichtig ist, damit man nichts verkehrt macht und nicht angreifbar ist. Wir mussten ganz viele Hürden auf der technischen Seite nehmen und viele Sachen testen. Wir hatten zum Beispiel keinen Newsletter. Wie baust du einen Newsletter auf? Wie sammelst du Newsletter-Abonnenten? Wie sammelst du überhaupt Leads auf der Website ein? Wir mussten erst einmal Kontaktformulare im CMS programmieren, das gab es alles nicht. Meine Kollegin, die die Marketing Cloud betreibt, hat wirklich alles, was sie angefasst hat, zum ersten Mal gemacht. Und da muss man noch mehr Widerstände in der IT oder bei Legal überwinden. Das war viel Pionierarbeit.
Jens Tinapp: Insofern sind wir froh, dass wir uns wie mit einer Machete durch den Dschungel gearbeitet haben. Manchmal verzweifelst du in so einem Marketing-, Vertriebs- oder Firmen-Dschungel. Aber irgendwann funktioniert es, und dann kannst du einen Newsletter schicken, kannst plötzlich Einladungen für Messen verschicken, und der Vertrieb muss es nicht mehr mit Excel-Tabellen aus Outlook heraus machen, wie das bis vor ein paar Jahren war. Also ganz viel Pionierarbeit, die im Tagesgeschäft sehr mühsam ist, und manchmal stehen dir die Haare zu Berge, was alles nicht geht. Rückblickend erinnern wir uns zum Glück nicht mehr an alles, sondern sind nur froh, dass viele Sachen funktionieren. Wir sind noch nicht am Ende, aber es ist schon viel erreicht.
[Thema: Erfolgsfaktoren, Vision, Checkliste und viele Rollen]
Susanne: Welche Erfolgsfaktoren nimmst du rückblickend als entscheidend wahr?
Jens Tinapp: Sicherlich die Vision, wo du hin willst. Ich hatte dieses Bild immer im Kopf, und dann meine Funnel-Checkliste, die ich nicht müde geworden bin, permanent in sämtliche interne Präsentationen mit hineinzunehmen. Mittlerweile ist das ein Bild, das viele Leute im Unternehmen kennen. Und natürlich das Marketing-Team fast in seiner Gänze. Da gibt es wahnsinnig viele Leute mit ganz unterschiedlichen Kompetenzen, die du irgendwo alle brauchst. Du brauchst die Kollegin, die das CRM betreut, die Kollegin, die die Website managt, die Kollegin, die den Social-Media-Kanal managt. Dann wurde bei mir im Team eine Stelle frei, die habe ich umdefiniert und daraus einen Content Marketing Manager gemacht. Das war vorher eine andere Rolle, aber ich habe gesagt: Wir schaffen das gar nicht ohne eine voll dedizierte Ressource, die sich nur um Content-Produktion und Content-Repurposing kümmert. Auch das war erst mal interne Überzeugungsarbeit, weil ich natürlich die Frage bekommen habe, was das genau für eine Rolle ist und was die machen soll.
Jens Tinapp: Und nicht nur im Marketing-Team: Wenn du technisches Know-how brauchst, etwa jemanden, der ein White Paper schreibt, dann liegt das normalerweise nicht direkt im Marketing. Dann brauchst du einen Copywriter, meistens extern, aber der muss produkttechnisch gebrieft sein, also braucht man wieder technische Experten. Es sind wirklich viele Leute in das Ganze involviert worden, die alle einen Beitrag geleistet haben. Das war einer der Schlüsselfaktoren, denn das kannst du nicht mit zwei, drei Leuten aus dem Marketing allein herausmanagen. Auch die IT muss mithelfen und auch der Datenschutzbeauftragte. Die müssen alle irgendwo mitmachen, und für viele ist es neu, deswegen haben wir viel interne Überzeugungsarbeit leisten müssen. Insgesamt hat dieser Prozess anderthalb bis zwei Jahre gedauert.
Susanne: Ich hätte es als Aufklärungsarbeit bezeichnet, weniger als Überzeugungsarbeit. Einfach erst mal zu erklären, wie greift das ineinander, warum ist es wichtig, und nicht müde werden, wie du sagtest, fliegende Bilder in die Organisation zu streuen, die jeder versteht. Ich glaube, da liegt ein Schlüssel drin.
[Thema: Emotionen im B2B, das Learning aus der Spirituosenbranche]
Susanne: Du bist in der glücklichen Situation, B2B- und B2C-Welten zu kennen. Gab es inspirierende Vorbilder, an denen du dich orientiert hast?
Jens Tinapp: Eine Sache kommt tatsächlich aus der B2C-Zeit. Die ersten 11, 12 Jahre meines Marketinglebens habe ich in der Spirituosenbranche verbracht, bei Bacardi in Hamburg und später in Amsterdam. Bei Premium-Spirituosen geht es nur um Image, nur um emotional benefit. Da geht es nicht um functional benefit, weil die Produkte technisch alle vergleichbar sind, insbesondere wenn du Cola oder Orangensaft hineinkippst. Du baust Erlebniswelten auf, so differenzierst du. Wenn ich Bacardi sage, hat jeder Palmen, Insel, Strand und happy people im Kopf. Das ist eine Welt, die man imagetechnisch über Jahre gebildet hat.
Jens Tinapp: Und das Learning, das ich in mein Marketingleben mitgenommen habe: Auch im B2B musst du die Leute über dein Produkt begeistern, du musst sie emotional mitnehmen. Das glaubt man eigentlich nicht. Ich werde manchmal gefragt, ob es nicht langweilig ist, Wasserzähler zu vermarkten, verglichen mit Spielkonsolen und Diskotheken-Promotions von früher. Aber ich habe immer versucht, diese Begeisterung für das Produkt mitzunehmen und zu pushen. Das ist für ein Imageprodukt im B2C drastisch leichter, als wenn du einen Bagger, einen Roboter oder einen Wasserzähler vermarkten musst. Aber es geht. Und du kannst über audiovisuelle Medien technische und B2B-Produkte wunderbar herausstellen. Das war immer mein Ziel, bei Kampagnen nicht nur auf diesen Bullet Points zu bleiben, das Produkt kann eins, zwei, drei, vier, fünf, sondern auf diesen emotionalen Benefit zu gehen. Und da kommt Master Water her. Das ist ein emotionaler Benefit, den ich als technischer Leiter eines Wasserwerkes habe: Ich habe meine Ruhe, ich habe die Sachen in control. Dass die Produkte technisch funktionieren und den richtigen Preis haben müssen, ist völlig klar. Aber gerade im Premium-Segment differenzierst du ganz viel über Vertrauen, Image und Emotionen. Das ist auch das, was mir permanent am Marketing Spaß macht: Produkte zu heroisieren, auf ein Podest zu stellen und zu zeigen, wie toll das ist, auch wenn es nur ein Roboterarm, eine B2B-Software oder ein Gateway ist.
Jens Tinapp: Und wenn du nach Vorbildern fragst: Ich folge einigen Leuten auf LinkedIn und höre ein paar Podcasts. Robin Heintze mit damals Art of Marketing, jetzt Marketing on Fire, ist einer meiner Dauer-Podcasts, den ich jede Woche höre, weil da diese Leidenschaft für B2B-Marketing immer rauskommt. Und dann Marcel Schreier, mit dem ich auch mal zusammengearbeitet habe und der wunderschöne B2B-Insights und praktische Learnings immer mit drin hat.
[Thema: Wie man Emotionen anzapft, das Kundenreferenzvideo]
Susanne: Wie zapft man diese Emotionen an? Welches Format innerhalb der Master-Water-Kampagne hat das aus deiner Sicht besonders gut geschafft?
Jens Tinapp: Das beste Format, um Informationen zu transportieren, ist Video. Das kann auch ein Podcast oder ein White Paper sein, aber in einem Video kann ich das deutlich besser transportieren. Wir haben im Rahmen dieser Kampagne ein Produktvideo erstellt, das haut mich noch gar nicht so vom Sockel. Es ist ein schönes Video, das man wunderbar auf Messebildschirmen oder auf der Website zeigen kann. Mein Lieblingsbeispiel ist aber ein Kundenreferenzvideo, das wir mit einem Kunden aus Dänemark erstellt haben und das fast cinematografisch geworden ist. Ich habe das Video bestimmt schon 20 Mal gesehen, und mir kommen jedes Mal fast die Tränen, weil es so packend ist. Da spricht der Leiter der Stadtwerke in einem kleinen Ort im Norden von Dänemark mit solcher Begeisterung über diese Lösung, die er von uns nutzt, und darüber, wie viel Wasser er eingespart hat und was das an Nachhaltigkeit bedeutet. Die Musik ist wahnsinnig packend, und dann ist da noch eine Kollegin von mir, die richtig philosophisch Dinge raushaut. Das war mehr oder minder fast ein Zufallstreffer, kann man nicht anders sagen.
Jens Tinapp: Aber das ist auch diese B2C-Begeisterung, die man audiovisuell auch im B2B wunderbar kommunizieren kann. Ich weiß nicht, ob uns das noch mal gelingt. Wir drehen gerade zwei oder drei zusätzliche Kundenreferenzen, mit einem Kunden in Italien, zwei in Deutschland und einem in Frankreich. Ich hoffe, dass da auch wieder so etwas rauskommt.
[Thema: Die Hausaufgabe, redet mit euren Kunden]
Susanne: Andere Marketer denken jetzt vielleicht: Ich würde auch gerne emotionalisierende Kampagnen ganzheitlich denken. Wie startet man da? Was wäre Schritt Nummer eins?
Jens Tinapp: Wahrscheinlich gibt es nicht das absolute Erfolgsrezept, das jeder in jeder Branche kopieren kann. Aber um zum Beginn des Podcasts zurückzugehen: Wir haben tatsächlich beim Kunden angefangen. Redet mit euren Kunden, und zwar nicht nur zwei Sätze auf einer Messe, sondern nehmt euch mal eine halbe Stunde oder eine Stunde Zeit, wenn der Kunde das zulässt, und geht wirklich tief hinein. Warum ist dieser Kunde bei euch? Warum hat er sich für euer Unternehmen, für euren Vertrieb, für euer Produkt entschieden? Oder warum hat er sich vielleicht für etwas anderes entschieden? Was vermisst er? Da sind so viele goldene Insights drin, wenn man sie geschickt aufbereitet und verwertet. Und man braucht nicht 300 oder 30 Kunden, sondern vielleicht reichen drei. Dann kommt man schon wahnsinnig weit, um darauf etwas aufzubauen. So haben wir es jedenfalls gemacht.
Susanne: Ich finde auch die Fragen zum Mediennutzungsverhalten wichtig: Wie sind die eigentlich auf euch aufmerksam geworden? Welche Formate haben ihnen geholfen, eine gute Entscheidung zu treffen oder ihr Buying Center an Bord zu holen? Wie war das Buying Center überhaupt aufgebaut? Und was schätzen sie an euch, von dem sie glauben, dass ihr es viel mehr kommunizieren solltet? Unsere Kunden sind wirklich ein Spiegel für uns, um blinde Flecken zu entdecken, die wir selbst nicht sehen können, weil wir so nah dran sind.
[Thema: Was als nächstes kommt, Helden und KI]
Susanne: Wie geht es bei dir weiter? Gibt es ein Thema, das dich gerade richtig interessiert?
Jens Tinapp: Erst mal sage ich immer: Wir haben gerade erst angefangen. Es gibt noch so viele Sachen, die wir im B2B-Marketing umsetzen möchten. Und ich habe noch ein paar Ideen im Kopf, vielleicht diesen Wassermeister noch viel stärker zu heroisieren. Ich war vor anderthalb Jahren in Berlin auf einer Content-Marketing-Konferenz, und da hat ein Marketingleiter eine Kampagne präsentiert, in der er Baggerfahrer, seine Hauptzielgruppe, zum Helden gemacht hat. Das fände ich ein geniales Beispiel, das ist eben auch so eine Consumerization des B2B-Marketings. So etwas würde ich gerne noch machen, das haben wir uns schon vorgenommen.
Jens Tinapp: Ansonsten beschäftige ich mich persönlich wahnsinnig viel mit AI, so wie hoffentlich jeder Marketer heutzutage. Es ist Wahnsinn, wie AI-Tools plötzlich die Erstellung von Marketing-Content demokratisieren und wo die Kosten für die Produktion von Marketing-Content, in der Theorie jedenfalls, gegen Null tendieren können. Video war früher immer so: Sobald du etwas mit Video machen wolltest, brauchtest du sofort eine Agentur und warst sofort einen fünfstelligen Betrag los. Heutzutage machst du das plötzlich alles selber und inhouse, und jeder im Unternehmen kann irgendwann mit einem AI-Tool Video nicht nur editieren und schneiden, sondern auch kreieren. Da wartet, glaube ich, noch eine riesige Transformation für alle, die im Marketing arbeiten. Und keiner hat noch eine Antwort, außer dass wir alle wissen: Wir müssen.
Jens Tinapp: Wir sind gerade dabei, uns intern aufzuschlauen und Tools zu testen. Wir schaffen jetzt zum Beispiel ein KI-Tool zur Videokreation mit Avataren an, für die Erstellung von internen und bald auch externen Schulungsvideos. Es ist unglaublich, wie schnell und wie günstig wir plötzlich Videocontent für Schulungszwecke produzieren können, und der sieht perfekt aus. Das sind Sachen, die ein Kollege in drei Tagen fertigstellt, wo wir früher drei Monate und fünfstellige Marketing-Budget-Beträge gebraucht haben. Heute hast du das Tool einmal angeschafft und reproduzierst das auf Knopfdruck in sämtlichen Sprachen der Welt. Wir haben das ausgiebig getestet und alle sind begeistert. Das ist nicht günstig, aber langfristig wird sich das, so wie wir es einschätzen, zehnmal zurückzahlen.
Susanne: Welche Formate helfen dir bei deiner Lernreise zum Thema KI am besten?
Jens Tinapp: Einen Überblick, habe ich das Gefühl, kriegt man bei AI-Tools nie. Ich habe diverse Podcasts gehört und folge auf LinkedIn ein paar typischen AI-Gurus. Aber es gibt so viele Tools, die man gar nicht in einer Marketing-Lebenszeit testen könnte. Wir picken uns einfach irgendwas heraus und testen das. Jetzt haben wir tatsächlich eins gefunden, das für uns super funktioniert. Ansonsten gibt es genug Leute, die sich damit auskennen und Content darüber teilen. Das hat bisher ganz gut funktioniert.
Susanne: Das allerletzte Wort gehört dir. Warum lohnt sich die Arbeit an der Digitalisierung des Funnels, gerade für die klassischen B2B-Marketer unter uns?
Jens Tinapp: Es ist in wenigen Sätzen die Zukunft. Es macht Spaß. Es ist nicht leicht, aber es ist leichter als andere Dinge. Es ist integriert, es ist besser messbar. Es gibt so viele Vorteile der Digitalisierung von Marketingarbeit, dass man gar keine andere Wahl hat und das machen muss.
[Thema: Take-aways von Susanne Trautmann]
Susanne: Diesmal ist es mir ehrlich gesagt gar nicht leicht gefallen, den passenden Titel für die Future Marketing Skill zu definieren. Ich finde, Buying Center Meisterklasse trifft es total gut, nicht nur wegen der Anspielung an Master Water. Denn es ist eine Meisterklasse der Kommunikationsstrategie, diese Kampagne, die Jens mit seinem Team gebaut hat. Sie schafft es, zwei Dimensionen abzudecken, die sonst in dieser Kombination nach meiner Wahrnehmung nicht so häufig abgedeckt werden. Da haben wir zum einen die Horizontale, denn Master Water adressiert alle relevanten Personas im Buying Center gleichzeitig. Und zum anderen die Vertikale, alle Stufen des Funnels, indem wirklich die Kunden-Insights genutzt werden, um Content für alle Kanäle und alle Content-Formate im gesamten Funnel zu entwickeln.
Susanne: Sehr spannend fand ich, dass sowohl Jens als auch Gabriele Geiger, mit der ich in der letzten Episode gesprochen habe, mit Ausrufezeichen darauf hinweisen, wie unheimlich wichtig es ist, dass Marketer regelmäßig im Austausch mit Kunden sind. Und zwar nicht nur ein oberflächliches Hallo auf der Messe, sondern wirklich tiefgründige Kundeninterviews. Denn hier sind die Gold Nuggets zu finden, und hier können wir auch Muster zwischen den Interviews erkennen. Ein kleiner Tipp am Rande: Mit einem Canvas-Modell wie dem Marketing Canvas kann man die Muster zwischen diesen verschiedenen Aussagen noch viel leichter erkennen, weil man die relevanten Informationen auf einer einzigen Seite zusammenfassen kann.
Susanne: Dieses Umbrella-Motiv, um das es letzten Endes geht, also das Motiv, das alle Interessen umspannt, das finden wir häufig eher im emotionalen Benefit. Also genau in diesem Sektor, der für viele B2B-Unternehmen in der Kommunikationsstrategie gar keine so große Rolle spielt. Deshalb hier noch einmal mein Aufruf: Nehmt Kontakt zu euren Kunden auf für die Interviews und fragt ihnen Löcher in den Bauch. Findet heraus, warum haben sie sich für euch entschieden? Welches Problem löst ihr ganz konkret für sie? Was ist der Kernnutzen, der allergrößte Mehrwert eurer Lösung? Und hakt in diesem Gespräch noch einmal nach: Welche Themen treiben dich gerade, was geht dir durch den Kopf, und wo gehst du hin, um Antworten zu erhalten? Denn vielleicht sind das auch Themen, zu denen ihr Expertise besitzt. Dann dürft ihr diesen Themen auch ganz proaktiv Antworten geben und sie in eure Kommunikationsstrategie aufnehmen. Am Ende bleibt nur noch eine einzige Frage offen, nämlich: Was ist eigentlich die emotionale Wahrheit, die alle deine Kunden verbindet?
