Buying Center im B2B: eine Kampagne für alle Personas und Funnel-Stufen

Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.

Jens Tinapp: Das Learning, das ich aus meinem Marketingleben mitgenommen habe: Auch im B2B musst du die Leute über dein Produkt begeistern. Das ist für ein Imageprodukt im B2C drastisch leichter, als wenn du einen Bagger, einen Roboter oder einen Wasserzähler vermarkten musst. Aber es geht.

Susanne: Es gibt gleich mehrere Gründe, warum ich mich auf das Gespräch mit meinem heutigen Gast freue. Wir haben schon zusammengearbeitet: Anfang letzten Jahres durfte ich ihn und sein Team bei einem Go-to-Market-Strategieprozess begleiten. Dieses Jahr sind wir uns auf einer Fachkonferenz wieder über den Weg gelaufen, wo er die Ergebnisse vorgestellt hat, und ich kam aus dem Staunen nicht mehr heraus. Schön, dass du da bist, Jens Tinapp.

Jens Tinapp: Hallo Susanne, und vielen Dank für die Einladung.

Susanne: Du bist heute bei Diehl Metering VP Marketing and Communications. Was machst du in dieser Rolle, und wie bist du dahin gekommen?

Jens Tinapp: Marketing ist das, was ich schon immer gemacht habe und machen wollte. Angefangen habe ich im B2C: Ich habe früher bei Bacardi Rum, Whisky, Gin und Wodka vermarktet, dann bei Danone im Bereich Wasser, danach bei Microsoft in München als Marketingleiter für die Xbox, ein Traumjob, weil man da keine Kunden, sondern Fans hat, die einem das Produkt aus den Händen reißen. Bei Microsoft bin ich mehr in die B2B-Schiene gerutscht, Software und IoT, und vor drei Jahren bei Diehl Metering in Nürnberg gelandet. Diehl Metering ist ein Hersteller von Smart-Metering-Infrastruktur, das fängt beim Wasserzähler an und geht über Software und IoT-Plattformen bis zu Analytics-Tools. Ich verantworte das weltweite Marketing mit einem Team von gut 20 Personen über viele Standorte. Wir unterstützen den Vertrieb bei Umsatzzielen und Lead-Generierung, machen Corporate Communication, PR, Website, Social Media und Produktmarketing, bis hin zur Konformitätserklärung und Bedienungsanleitung. Ein sehr breites, diverses Spektrum, eine Zukunftsindustrie mit viel Nachhaltigkeit, Tech, Software und KI. Das macht genauso viel Spaß, wie eine Flasche Rum oder eine Spielkonsole zu vermarkten.

Susanne: Was dich wie ein roter Faden durch die Biografie zieht, sind ja Flüssigkeiten, vor allem Wasser. Wenn du heute nicht im Marketing wärst, wo wärst du auch glücklich geworden?

Jens Tinapp: Das kann ich klar beantworten, das mache ich schon: Ich habe vor sechs, sieben Jahren nebenberuflich eine Kaffeerösterei für Spezialitätenkaffee gegründet. In jeder Stunde, in der ich mich nicht mit Smart-Metering-Marketing beschäftige, röste ich Kaffee, kaufe Rohkaffee in Indien und Südamerika ein, mache die Vermarktung, baue die Website und stehe samstags im Geschäft und verkaufe Kaffee. Das würde ich fulltime machen, wenn ich nicht bei Diehl Metering wäre. Der einzige Engpass ist meine Zeit, eher auf der vertrieblichen Seite. Da könnte ich, Stichwort Lead-Generierung, noch viel mehr professionalisieren, im Moment läuft es über Inbound und Mundpropaganda.

Susanne: Wer dich unterstützen möchte oder Kaffeeliebhaber ist, kann sich mit dir connecten. Den Link zu deiner Rösterei packe ich in die Show Notes.

Jens Tinapp: Sehr gern, www.255.coffee, ganz einfach. So viel zum Werbeblock.

Susanne: Wie würdest du deine Future Marketing Skill bezeichnen, worüber sprechen wir heute?

Jens Tinapp: Mein Steckenpferd ist eine Transformation und Digitalisierung des Marketing-Ansatzes, ganz stark ausgerichtet an der Customer Journey, an einem Funnel-Modell. Das Marketing war bei uns sehr traditionell, sehr stark auf klassische B2B-Messen konzentriert, wo der Vertrieb Produkte präsentiert und Interessenten Broschüren in die Hand gedrückt bekommen. Wir haben uns vor ein paar Jahren vorgenommen, zeitgleich mit einer Transformation unseres Produktportfolios weg von der Hardware hin zu Konnektivität und Softwarelösungen, auch das Marketing zu transformieren. Denn Software und Beratungsleistungen müssen anders vermarktet werden als Hardware auf Messen, da ist der digitale Kanal extrem wichtig.

Susanne: Gab es einen konkreten Aha- oder Trigger-Moment zu starten?

Jens Tinapp: Der Trigger war der Relaunch eines unserer Softwareprodukte, den ich zum Anlass genommen habe, das von Grund auf neu zu definieren, mit dem Ziel, eine integrierte Marketingkampagne zu launchen. So sind wir damals auch auf dich gestoßen und haben mit dir den Workshop zu Kunden-Insights und Marketing Canvas gestartet, der das Fundament für alles Weitere war.

Susanne: Lass uns die Schritte durchgehen. Wo war Punkt null?

Jens Tinapp: Wie im klassischen Marketing haben wir beim Kunden angefangen. Im B2B hat man nicht so viele Kunden wie im B2C, aber wir haben verschiedene Rollen bei den Kunden ausgesucht und mit deiner Hilfe explorative Tiefeninterviews geführt, teils über eine Stunde. Das waren Kunden, die mit uns zufrieden waren, aber wir haben sehr gut verstanden, was sie brauchen, was sie bewegt und was sie vermissen. Daraus haben wir in einem langen Workshop konkrete Insights abgeleitet.

Susanne: Klasse fand ich, dass nicht nur Marketing und Vertrieb am Tisch waren, sondern ein cross-funktionales Team aus verschiedenen Bereichen.

Jens Tinapp: Das kann ich nur empfehlen. Oft sitzt nur das Marketing-Team am Tisch, das zwar viele Insights und einen guten End-to-End-Blick hat, aber konkretes technisches Wissen liegt im B2B bei den Produktmanagern. Deshalb hatten wir Account-Manager aus dem Vertrieb dabei, After-Sales-Kollegen aus unserem Customer Solutions Center, Leute aus der Produktentwicklung und den Business Units, auch mit unterschiedlicher regionaler Perspektive. So kommt man tiefer und arbeitet genauer heraus, was der Kunde wirklich braucht.

Susanne: Als das Fundament stand, wie ging es weiter? Direkt zur Agentur?

Jens Tinapp: Wir haben uns Zeit genommen, die Ergebnisse in der Tiefe zu verstehen. Das Spannende: Wir hatten drei Level beim Kunden befragt. Unsere Kunden sind Energieversorger, zum Beispiel Stadtwerke. Wir hatten einen Geschäftsführer-Typ, oft nah am Bürgermeister, der eine Smart City als Ziel hat. Dann einen operativen Leiter, der das Versorgungsnetzwerk unter Kontrolle halten will, ohne Ausfälle. Und einen Techniker, fast ein Servicetechniker, der Probleme vor Ort schnell lösen muss, etwa eine Leckage im Rohrnetz. Und der Insight war: Die wollen alle, ich sage es auf Englisch, in control sein. Der Bürgermeister möchte sein Smart-City-Netzwerk im Griff haben, der operative Leiter sein Versorgungsnetzwerk, der Techniker sein Problem. Das war der übergeordnete Customer Insight, den wir in einem Briefing an unsere Kreativagentur übergeben haben. Daraus ist das Kampagnenmotiv Master Water entstanden. Die Eleganz: Eindeutschte man Master Water, ist es Meister Wasser, und die Position im Wasserwerk ist der Wassermeister, eine echte Berufsbezeichnung. Ein Perfect Match. Die Lösung dahinter heißt Water Loss Management, eine Software, mit der Stadtwerke Wasserverluste durch Leckagen reduzieren. In Nordeuropa liegen die Verluste bei 15 bis 20 Prozent, in Entwicklungsländern höher, und die Software spart Millionen von Hektolitern, auch mit hohem Nachhaltigkeitswert.

Susanne: War das Umbrella-Motiv eine überraschend erfreuliche Entdeckung?

Jens Tinapp: Da hast du den Aha-Moment. Der war, als wir den Kampagnenvorschlag gesehen haben, Visual und Slogan waren wie Faust aufs Auge, wir wussten sofort: Das ist genial. Man spricht von Campaignability, etwas, das man durch alles durchdeklinieren kann. Wir haben die Landing Page neu gebaut, nach neuen Kriterien. Früher waren wir sehr bottom of the funnel ausgerichtet, viel technische Dokumentation. Jetzt haben wir uns Mittel und Top of the Funnel vorgenommen: eine Social-Media-Kampagne für LinkedIn, Campaign Visuals in allen Formaten, digital, Print, Out of Home. Ich habe eine Funnel-Checkliste mit einer Ampel, rot-gelb-grün, für jede Stage. Am Anfang war die komplett rot-gelb, nach anderthalb bis zwei Jahren fast komplett grün. Uns fehlten zum Beispiel Mittel-of-the-Funnel-Elemente, White Paper und Webinar. Also haben wir ein Webinar mit einem Medienpartner gemacht, dem Smart Water Magazine, mit über 500 Anmeldungen, und Salesforce wurde mit Leads überschwemmt. Jetzt haben wir White Paper und E-Books. So haben wir uns durch den ganzen Funnel gehangelt, und das ist jetzt ein Blueprint für das nächste Produkt.

Susanne: Das klingt wie ein Walk in the Park, aber du sagtest, das Eis muss erst gebrochen werden. Wie hast du das Vertriebsteam mitgenommen, und wo lagen die größten Herausforderungen?

Jens Tinapp: Wir waren sowieso in einer großen Transformation, nicht nur im Marketing. Fast zeitgleich lief die CRM-Einführung, eine Salesforce-Einführung inklusive Marketing Cloud, sodass wir das tooltechnisch abbilden konnten. Parallel entstand die Diskussion: Was ist ein Marketing Qualified Lead, was ein Sales Accepted Lead, was ist Lead Scoring? So war im Vertrieb die Readiness da, dieses Funnel- und Inbound-Marketing zu verstehen und zu adaptieren. Aber es war viel Pionierarbeit. Häufig kommt man in ein Unternehmen, wo ein CRM etabliert ist und es Kontaktformulare gibt, das hatten wir alles nicht. Wir mussten DSGVO-Hürden, Double-Opt-in, Kontaktformulare im CMS, Newsletter-Aufbau erst lösen, auch intern mit IT und Legal. Alles, was meine Kollegin in der Marketing Cloud angefasst hat, war das erste Mal. Wie mit einer Machete durch den Dschungel. Aber irgendwann funktioniert es, und der Vertrieb muss Messeeinladungen nicht mehr mit Excel aus Outlook zusammensuchen.

Susanne: Welche Erfolgsfaktoren nimmst du rückblickend wahr?

Jens Tinapp: Sicherlich die Vision, wo du hinwillst, ich hatte das Bild und meine Funnel-Checkliste immer im Kopf und in jeder internen Präsentation dabei, sodass es viele im Unternehmen kennen. Dann das Marketing-Team mit ganz unterschiedlichen Kompetenzen: die Kollegin fürs CRM, für die Website, für Social Media. Eine frei gewordene Stelle habe ich zum Content Marketing Manager umdefiniert, weil wir eine dedizierte Ressource für Content-Produktion und Repurposing brauchten, auch das war interne Überzeugungsarbeit. Und du brauchst technische Experten, die ein White Paper inhaltlich briefen, IT und den Datenschutzbeauftragten. Viele Leute waren involviert, für viele war es neu, und wir mussten viel Aufklärungsarbeit leisten. Insgesamt hat der Prozess anderthalb bis zwei Jahre gedauert.

Susanne: Gab es inspirierende Vorbilder oder Brands?

Jens Tinapp: Eine Sache aus meiner B2C-Zeit: Die ersten elf, zwölf Jahre war ich in der Spirituosenbranche bei Bacardi. Bei Premium-Spirituosen geht es nur um Image und emotionalen Benefit, die Produkte sind technisch vergleichbar. Wenn ich Bacardi sage, hat jeder Palmen, Insel, Strand und Happy People im Kopf. Mein Learning: Auch im B2B musst du die Leute über dein Produkt begeistern und emotional mitnehmen. Ich werde oft gefragt, ob es nicht langweilig sei, Wasserzähler statt Spielkonsolen zu vermarkten. Aber du kannst auch technische B2B-Produkte über audiovisuelle Medien wunderbar herausstellen. Mein Ziel war immer, nicht nur die Bullet Points 1, 2, 3, 4, 5 zu zeigen, sondern den emotionalen Benefit, und da kommt Master Water her: Ich habe als technischer Leiter eines Wasserwerks meine Ruhe, ich habe die Dinge in control. Und ich höre einige Podcasts, deiner ist jetzt einer davon, dazu Robin Heintze mit seinem Marketing-Podcast, weil da die Leidenschaft fürs B2B-Marketing rauskommt.

Susanne: Das Thema Emotionen ist definitiv eine Future Skill. Es sind manchmal andere Emotionen als im B2C, aber sie sind da. Wie zapft man sie an, und welches Format hat in eurer Master-Water-Kampagne die Emotionen am besten geweckt?

Jens Tinapp: Das beste Format, um Informationen und Emotionen zu transportieren, ist Video. Wir haben ein Produktvideo erstellt, das schön ist. Mein Lieblingsbeispiel ist aber ein Kundenreferenzvideo mit einem Kunden aus Dänemark, fast cinematografisch. Ich habe es zwanzigmal gesehen, und mir kommen fast jedes Mal die Tränen, weil der Leiter der Stadtwerke in einem kleinen Ort in Nordjütland mit solcher Begeisterung über die Lösung spricht und wie viel Wasser er eingespart hat. Die Musik ist packend, eine Kollegin sagt philosophische Dinge, fast ein Zufallstreffer. Wir drehen gerade weitere Kundenreferenzen in Italien, Deutschland und Frankreich und hoffen, dass wieder so etwas herauskommt.

Susanne: Ihr seid über euch hinausgewachsen und habt einen Blueprint geschaffen. Das führt zur Hausaufgabe: Wie startet man, wenn man emotionalisierende Kampagnen ganzheitlich entlang des Funnels denken will?

Jens Tinapp: Es gibt nicht das eine Erfolgsrezept für jede Branche. Aber, um an den Anfang zurückzukommen: Fangt beim Kunden an. Redet mit euren Kunden, und zwar nicht zwei Sätze auf einer Messe, sondern nehmt euch eine halbe oder ganze Stunde und geht tief rein. Warum ist dieser Kunde bei euch, warum hat er sich für euch entschieden, oder für etwas anderes, was vermisst er? Da sind so viele goldene Insights drin. Und man braucht nicht 30 Kunden, vielleicht reichen drei, dann kommt man schon weit. So haben wir es gemacht.

Susanne: Dazu gehören auch Fragen zum Mediennutzungsverhalten: Wie sind sie auf euch aufmerksam geworden, wie war das Buying Center aufgebaut, was schätzen sie an euch? Unsere Kunden sind ein Spiegel, um blinde Flecken zu entdecken. Und wie geht es bei dir weiter?

Jens Tinapp: Wir haben gerade erst angefangen. Ich habe die Idee, den Wassermeister noch stärker zu heroisieren. Auf einer Content-Marketing-Konferenz hat ein Marketingleiter Baggerfahrer, seine Hauptzielgruppe, zu Helden gemacht, eine Consumerization des B2B-Marketings. So etwas würde ich gern machen. Persönlich beschäftige ich mich viel mit KI, wie jeder Marketer. Es ist Wahnsinn, wie KI-Tools die Erstellung von Content demokratisieren und die Produktionskosten gen null tendieren lassen. Video brauchte früher immer sofort eine Agentur und fünfstellige Budgets, heute macht man vieles inhouse. Wir schaffen gerade ein KI-Tool zur Videokreation mit Avataren für interne und bald externe Schulungsvideos an, das ist Synthesia. Was ein Kollege in drei Tagen fertigstellt, hätte früher drei Monate gebraucht.

Susanne: Wie erschließt du dir das Thema KI-Tools?

Jens Tinapp: Einen Überblick hat man bei KI-Tools nie, es gibt so viele, die man in einem Marketing-Leben nicht alle testen kann. Ich höre Podcasts und folge auf LinkedIn ein paar KI-Leuten, wir picken uns etwas heraus und testen es. Jetzt haben wir eins gefunden, das für uns super funktioniert.

Susanne: Das letzte Wort gehört dir: Warum lohnt sich die Arbeit an der Digitalisierung des Funnels gerade für klassische B2B-Marketer?

Jens Tinapp: In wenigen Sätzen: Es ist die Zukunft, es macht Spaß, es ist integriert, es ist besser messbar. Es gibt so viele Vorteile der Digitalisierung von Marketingarbeit, dass man gar keine andere Wahl hat.

Susanne: Schön, dass du da warst. So, und jetzt noch mein Fazit. Diesmal ist mir der Titel nicht leichtgefallen, aber ich finde, Buying-Center-Meisterklasse trifft es, nicht nur wegen der Anspielung auf Master Water. Denn diese Kampagne deckt zwei Dimensionen ab, die selten in Kombination vorkommen: die Horizontale, weil Master Water alle relevanten Personas im Buying Center gleichzeitig adressiert, und die Vertikale, alle Stufen des Funnels. Sehr spannend fand ich, dass sowohl Jens als auch Gabriele Geiger aus Episode 7 mit Ausrufezeichen betonen, wie wichtig es ist, dass Marketer regelmäßig tiefgründige Kundeninterviews führen, denn hier liegen die Gold Nuggets und die Muster zwischen den Interviews. Mit einem Canvas-Modell wie dem Marketing Canvas lassen sich diese Muster leichter erkennen, weil man alles auf einer Seite zusammenfasst. Das Umbrella-Motiv, das alle Interessen umspannt, findet man oft im emotionalen Benefit, einem Bereich, der in vielen B2B-Kommunikationsstrategien noch zu kurz kommt. Also nehmt Kontakt zu euren Kunden auf und fragt: Warum haben sie sich für euch entschieden, welches Problem löst ihr, was ist der größte Mehrwert? Am Ende bleibt eine Frage: Was ist die emotionale Wahrheit, die alle deine Kunden verbindet? Wenn dir die Episode gefallen hat, freue ich mich über fünf Sterne. Und ein Dankeschön ans Team von Marconomy, das meinen Podcast im Newsletter empfohlen hat. Bis bald.