Community Building im B2B: wenn Follower zu echten Fans werden

Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.

Sarah Sunderbrink: Die meisten Community-Betreibenden müssen einen Mindset-Shift hinbekommen, dass Community eben nicht bedeutet, ich sende. Am liebsten sind mir die, die sagen: Wir machen jetzt Community, weil wir dann noch mehr verkaufen können. Wenn du damit anfängst, hat deine Community schon verloren, bevor sie überhaupt angefangen hat.

Susanne: Ich bin hier für euch auf der Suche nach den Fähigkeiten, die uns das Leben im Marketing erleichtern und uns zukunftsfähig machen. Heute habe ich wieder so eine Person zu Gast: Seit 2017 macht sie die Bühnen im deutschsprachigen Raum unsicher, über 90 Speaking Gigs, sie ist Trainerin und Autorin, und ihre Themen kreisen um das gesamte Spektrum der Kommunikation, von Social Media über Community Management bis Krisenkommunikation. Liebe Sarah Sunderbrink, schön, dass du hier bist.

Sarah Sunderbrink: Vielen, vielen Dank, ich freue mich. Ich höre deinen Podcast total gern und habe hingefiebert, endlich so lange und ungestört mit dir zu sprechen.

Susanne: Sag für alle, die dich nicht kennen, kurz: Wie bist du im Marketing gelandet, und was machst du heute?

Sarah Sunderbrink: Meine Spielwiese ist alles, was die Social-Media-Wertschöpfungskette betrifft. Social Media ist mein Passionsthema: die richtigen Geschichten zur richtigen Zeit an die richtigen Leute erzählen, Communitys aufbauen, für Einzelpersonen die persönliche Geschichte über Social Media erzählen. Ein kleiner Fun Fact: Schon als Grundschulkind habe ich mir die wildesten Geschichten ausgedacht, über fremde Planeten und Aliens. Wo ich gehe und stehe, sehe und erzähle ich Geschichten. Irgendwann kam Facebook, und ich war diejenige, die allen sagte: Nein, du darfst noch nicht essen, ich muss erst das Foto machen. Da wusste ich, das ist mein Job. Über Umwege, Medienmanagement, Marktforschung, Presse- und Krisenkommunikation, bin ich im Social Media gelandet und fühle mich seitdem wie ein Fisch im Wasser.

Susanne: Was machst du heute genau?

Sarah Sunderbrink: Ich habe die letzten fünfeinhalb Jahre bei zooplus verbracht, als Head of Social Media and Influencer Marketing, habe dort ein 15-köpfiges Team, die Strategie, Workflows und Prozesse aufgebaut, alles in-house. Parallel schon freiberuflich als Beraterin, Trainerin, Autorin für Social Media, Influencer Marketing und Personal Branding. Und ich habe mich jetzt entschieden, in die Vollselbstständigkeit zu gehen: Ab dem morgigen Tag kann man mit mir unter meinem neuen Baby Social Tales arbeiten, um all die Erfolgsgeschichten auf Social Media zu schreiben, die die Welt noch braucht.

Susanne: Alles Gute für diesen Meilenstein, ich feiere deinen Mut. Und in einem Paralleluniversum: Welche Arbeitsumgebung würde dich auch glücklich machen?

Sarah Sunderbrink: Das ist leicht: Ich wäre Schauspielerin, Theater, Film, Fernsehen. Ich habe lange am Festspielhaus in München Theater gespielt, diverse Rollen, eine davon Johanna von Orleans, in einem 15 Kilo schweren Kettenhemd, mit Schwertkämpfen und Sterbeszenen.

Susanne: Das hilft dir sicher heute, gerade auf der Bühne als Speakerin.

Sarah Sunderbrink: Absolut. Grüße gehen raus an meine langjährige Regisseurin Livia Schöler. Mit ihr habe ich über sieben, acht Jahre gelernt: den Körper als Resonanzraum, Stimme, Gestik, Mimik, wie ich das Publikum fokussiere und erreiche. Und wenn du auf der Bühne in eine Rolle schlüpfst, sieht und spürt das Publikum nur, was du auch siehst und spürst. Ich kann sagen, dass da hinten die Sonne aufgeht, aber wenn ich es nicht spüre, spürt es das Publikum auch nicht. Das überträgt sich auf Geschichten im Social Media: Was muss ich meiner Community glaubhaft vermitteln, damit sie es glaubt und es zu ihrer Lebensrealität passt?

Susanne: Verrate: Welche Future Marketing Skill hast du mitgebracht?

Sarah Sunderbrink: Wir sprechen über Community Building: zur richtigen Zeit die richtigen Geschichten und Aktivierungselemente für die Community bereitstellen. Dafür braucht es ein Gespür für Geschichten und für Menschen, für die, die sich in meiner Community aufhalten, und ein klares Verständnis davon, wie ich an die Informationen komme, was meine Community braucht und will, um genau zur richtigen Zeit den richtigen Content zu servieren. Denn user-centric Content bringt Engagement und am Ende Reichweite.

Susanne: Warum ist das eine unterschätzte, aber hochrelevante Skill?

Sarah Sunderbrink: Wenn ich mir Communitys und Social-Media-Accounts anschaue, stecken viele noch zu sehr im Broadcasting. Die Frage ist, ob den Social-Media-Teams die Fähigkeit fehlt, oder ob sie sie haben, aber es an Ressourcen, Kapazitäten und internem Bewusstsein bei Vorgesetzten und Stakeholdern fehlt. Manchmal muss der Chefin oder dem Chef zumindest bewusst werden, warum ein gutes Gespür für Menschen und Communitys so wichtig ist.

Susanne: Wann hast du zum ersten Mal die Kraft von Community erlebt?

Sarah Sunderbrink: Weniger magisch, aber sehr eindrücklich, und im ersten Moment kontraintuitiv zum Bild von Community als Raum voller Glückseligkeit. Ich hatte gerade bei L’Osteria angefangen, Grüße an die lieben Kollegen. Ich war erst allein und habe jeden Monat bis zu 3.000, 4.000 Tickets beantwortet: Nachrichten, Kommentare und Rezensionen auf Facebook, Instagram, Google, TripAdvisor, Yelp. Viel Lob, aber auch Beschwerden, der Klassiker: Die Pizza war zu groß. Mein intuitiver Ansatz war: Jemand nimmt sich die Zeit, Feedback zu schreiben, also möchte diese Person gehört, gesehen und wertgeschätzt werden. Viele Unternehmen ignorieren kritisches Feedback oder schießen zurück. Ich wollte in den Dialog gehen und habe jedes einzelne Feedback personalisiert beantwortet, auf Augenhöhe, mit dem Ziel zu deeskalieren und eine gemeinsame Lösung zu finden. Und dann passierte etwas: Viele schrieben, wow, ich hätte nicht gedacht, dass ich überhaupt eine Antwort bekomme, dass du mich mit Namen ansprichst, dass wir jetzt ein Gespräch führen. Und das brachte User von ich bin sauer, ich komme nie wieder dazu, zu sagen: Wir kommen wieder, ihr bekommt eine neue Chance, und heute sind wir sogar Stammgäste. Das passiert nicht immer, aber es hat mir gezeigt, wie kraftvoll Dialog ist und wie groß das Bedürfnis von Usern, einfach gesehen und validiert zu werden. Das war 2016 mein Lightbulb-Moment. Und weil Ressourcen eng sind, kann man mit Antwortvorlagen und effizienten Systemen arbeiten und trotzdem personalisiert bleiben. Das ist für mich das Social in Social Media: Dialog, aufeinander eingehen und eine emotionale Bindung herstellen.

Susanne: Kannst du Community definieren? Ab wann ist eine Community eine Community?

Sarah Sunderbrink: Ich bemühe ein Bild. Denkt an eure Lieblingskneipe. Ihr kommt rein, das Holz unter dem Fuß knarzt, der Barkeeper nickt euch zu, macht schon euren Lieblingsdrink, ihr geht an den Stammtisch, fahrt mit der Hand über die Kerbe im Holztisch, plaudert den ganzen Abend, esst und trinkt gut und geht mit vollem Bauch und vollem Herzen nach Hause, weil ihr wisst: Da gehöre ich hin, das sind meine Leute, das ist mein Safe Space. Übertragen auf Social Media ist die Community das, was am Tisch passiert, die Menschen, mit denen du dich austauschst, nicht der Raum, das Essen oder der Stuhl. Social-Media-Plattformen sind nur virtuelle Räume, in denen Community entstehen kann, aber nicht muss. Damit sie entsteht, braucht es Menschen, ein gemeinsames Interesse, Ziel oder eine gemeinsame Person, denken wir an die Swifties und Taylor Swift, und ein Zusammengehörigkeitsgefühl über emotionale Verbindungen. Und Emotionen werden nicht über einen Produktpost getriggert. Wichtig: Community entsteht nicht nur über den Austausch zwischen Userin und Marke, sondern vorwiegend über den Austausch der User untereinander. Noch ein Bild: Auf einer Party, wo alle nur zur Bühne schauen und dem Veranstalter zuhören, gehe ich informiert nach Hause. Richtig nice wird es, wenn ich mich auch mit den Leuten links und rechts unterhalte. Genau das unterschätzen Unternehmen: Community heißt, Mitglieder untereinander in Verbindung zu bringen, nicht nur mit dem Megafon zu senden.

Susanne: Wie wird man vom Sender zum Initiator von Dialogen? Wie triggert man Community-Aufbau?

Sarah Sunderbrink: Zuerst das Mindset. Der Mindset-Shift: Community bedeutet nicht senden, und schon gar nicht, wir bauen Community, um mehr zu verkaufen. Damit hat deine Community verloren, bevor sie angefangen hat. Community heißt Community First. Dann frage ich mich zuerst: Was ist das Bedürfnis, warum Menschen Teil meiner Community sind? Das kann Zugehörigkeit sein, Lernen und Wissen, Netzwerken, Unterhaltung oder Self-Promotion, gesehen und validiert werden. Was kann ich servieren, um diese Bedürfnisse dauerhaft zu befriedigen? Nummer zwei: Was triggert Interaktionen, den ersten Weg in den Dialog? Dafür brauche ich ein klares Verständnis von Zielgruppen und Personas, Demografie und Psychografie. Bestimmte Formate sind prädestiniert: How-to-Tutorials, Case Studies, Rezensionen, Memes, Gamification wie Umfragen und Quiz. Dann das gemeinsame Interesse herausfinden, bei zooplus zum Beispiel Leben mit Tier und Tiere in Not, und den Content darauf zuschneiden. Dann geht es ans Handwerk, Call to Actions, die zum Inhalt passen und nicht das typische was denkst du, schreib es in die Kommentare sind. Und eine zweite Bedingung: Wir müssen reagieren, wenn Menschen kommentieren, denn dann wirkt der Trigger aus Lob, Anerkennung, Wertschätzung und Validierung. Wenn ich kommentiere und nichts passiert, verliere ich die Lust. Bekomme ich aber personalisiertes Lob, fühlt sich das gut an, ich fühle mich gesehen und kommentiere gleich wieder. Bei zooplus haben wir sinngemäß immer gesagt: Das ist die schönste Katze, die wir je gesehen haben, und dann berichtet jeder gern wieder über seine Katze.

Susanne: Im B2B sehe ich wenige intakte Communitys bei klassischen Industrieunternehmen. Woran liegt das?

Sarah Sunderbrink: In meinen Trainings sitzen viele B2B-Leute, die sehr verhalten sind, weil in ihnen der Glaubenssatz steckt: Wir im B2B können Social Media nicht wie die im B2C, das ist für uns komplizierter. Daraus entsteht Unsicherheit. Dabei geht es im B2B ganz oft um Expertise, Wissenstransfer und Vertrauen, und da gilt der Marketing-Grundsatz: Menschen kaufen von Menschen. Es ist naheliegend, Wissen über die Expertinnen und Experten im Unternehmen zu transferieren, ganz handwerklich zum Beispiel über Talking-Head-Videos zu einem Expertenthema, der Algorithmus liebt Menschen, gerade lächelnde. Es braucht die Hürde, sich mit der Expertise ins Licht und menschlich sichtbar zu trauen, auch in den Kommentarspalten in den Dialog zu gehen. Bei den meisten steht das noch ganz hinten auf der To-do-Liste, weil das Gefühl da ist, wir können das nicht.

Susanne: Eine Herausforderung ist sicher auch, dass man es im B2B mit einem größeren Buying Center zu tun hat, also mit verschiedenen Bedürfnissen. Deshalb finde ich deinen Hinweis, mit Experten zu arbeiten, so smart, sie sind das Gegenüber auf Augenhöhe für alle Personas.

Sarah Sunderbrink: Ja. Meine Grundhaltung in der Kommunikation ist ohnehin Business to Human, denn am anderen Ende des Endgeräts sitzt immer ein Mensch. Wer im Großhandel hat das Handy in der Hand und kommentiert deinen LinkedIn-Post? Natürlich gibt es beim Doing unterschiedliche Komplexitätsgrade, Pizza ist einfacher als die Zusammensetzung von Hunde- und Katzenfutter, und das wiederum einfacher als Laborprodukte oder Tech und KI. Aber mit Trainings und Antwortvorlagen kann man sich vieles erarbeiten und selbst abfrühstücken. Das nerdigste Nerdwissen kann man flaggen: Auch bei zooplus sind wir keine Tierärztinnen. Wenn jemand ein Foto schickt und fragt, was das sein könnte, sagen wir, das ist eine Ferndiagnose, bitte lass das vom Tierarzt verifizieren, und haben eine Tierärztin greifbar. Dafür braucht es Workflows und Prozesse, aber für die meisten Unternehmen ist das machbar.

Susanne: In Vorbereitung habe ich mich an ein Paper von Ramona Grimm und Carolin Durst erinnert, Community-led Growth als Markteintrittsstrategie für Software-Startups im B2B-Umfeld. Sie zeigen, wie gerade Startups mit einer Community ihre Wachstumsgeschwindigkeit erhöhen und die Produktentwicklung stärken, weil sie über kundenzentrierte Produktentwicklung mit Kundenfeedback arbeiten. Man lernt seine Personas viel besser kennen und kann Marketing-Ausgaben reduzieren, wenn die Community zum Multiplikator wird und user-generierten Content liefert.

Sarah Sunderbrink: Genau. Und eine spezifische Frage vorweggenommen: Man kann eine ganzheitliche Community bauen und darunter spezifischere Sub-Communitys, etwa eine Hunde- und eine Katzen-Community, weil der Alltag mit einer Katze anders ist als mit einem Labrador. Wichtig ist, dass sie nicht zu kleinteilig werden, unter 100 Mitgliedern fehlt das Verbindende. Bei zooplus gibt es zum Beispiel eigene WhatsApp-Channels für Hunde und Katzen.

Susanne: Gibt es Communitys, die man sich als Marketer anschauen sollte?

Sarah Sunderbrink: Ich habe großen Respekt vor der LEGO-Community, die weltweit teils selbstorganisiert läuft, mit echten Community-Ambassadoren. Ebenso die Toniebox-Community, wo Ambassadoren das Produkt in- und auswendig kennen und wie ein verlängerter Arm des Customer Service anderen helfen. Und, keine Brand-Community, aber ein Prime-Beispiel: die von Pamela Reif. In ihrem Broadcast-Channel steckt wahnsinnig viel Interaktion, und sie bindet die Community sogar in die Produktentwicklung ein, dann hat man gleich den Stamp of Approval, es ist aus der Community entstanden. Und viele Influencerinnen und Influencer machen Reposting aus der Community, mit personalisierter Wertschätzung, kleine Hebel, die im Großen viel ausmachen. Influencerinnen und Influencer leben uns fast täglich vor, was Community bedeutet.

Susanne: Wie legt man los? Was ist der erste Schritt?

Sarah Sunderbrink: Wenn ich schon auf Social Media bin, gehe ich in den Maschinenraum: Ich ziehe mir alle Insights zu den Menschen in meiner Community und mache eine ganzheitliche Content-Performance-Analyse, mindestens sechs, besser zwölf Monate zurück, mit Top-3- und Flop-3-Postings nach Reichweite und nach Interaktionsrate, um die Muster zu erkennen. Das reichere ich mit Kunden-, Industrie- oder Benchmark-Daten an und entwickle ein klares Bild, wer meine Community-Mitglieder sind. Dann serviere ich den richtigen Content zur richtigen Zeit und bin mir im Klaren, dass ich jeden Tag Kapazität brauche, erstens um Interaktionen zu triggern, ich erstelle Content wie durch eine Schablone: Werden Menschen reagieren, kommentieren, teilen, speichern? Und zweitens ein tägliches Zeitfenster für den Dialog, in dem ich mir überlege, wer mein Gegenüber ist und welche Frage ich stellen kann, damit ein offener Dialog entsteht.

Susanne: Wie viel Zeit sollte man investieren, und wann hat man die ersten 100 Menschen?

Sarah Sunderbrink: Die ersten 100 sind schwer zu beziffern, das hängt davon ab, was drumherum passiert, Newsletter, Influencer, Paid Budget. Aber Communitys brauchen in der Regel sechs, eher 24 Monate, bis sie stabil stehen. Das Gute: Der Wettbewerb braucht genauso lang, niemand zieht mit einem magischen Hebel an euch vorbei. Bei zooplus haben wir früh, schon 2019, auf user-generated Content gesetzt und die Community stimuliert, uns Content zur Verfügung zu stellen. Aber das passiert nicht nach dem ersten Kontakt, sondern nach mehreren. Am liebsten sind mir die, die einen Monat machen und dann sagen, funktioniert nicht. Deshalb der dringende Appell: Gebt euch Zeit, es braucht sechs bis 24 Monate konstante Pflege.

Susanne: Gute Dinge brauchen Zeit, man lernt ja auch viel auf dem Weg. Zum Abschluss: Warum brauchen alle Brands eine eigene Community?

Sarah Sunderbrink: Community macht ganz viel für Unternehmen. Erstens: eine dauerhafte, kostenlose Marktforschung, weil du zuhören kannst, was Menschen über dich sagen, wo du Produkte verbessern kannst und wo Marktlücken sind. Zweitens: alles rund um Marketing, mehr Reichweite, Sichtbarkeit, Multiplikatoren, und du sparst bares Geld, wenn du user-generated Content nutzt statt teurer Fotoshootings. Drittens: Community kann als verlängerter Arm des Customer Service wirken, wenn Superfans Fragen beantworten, bevor sie im Support aufschlagen. Viertens: Sie kann als Bollwerk in einem Shitstorm dienen. Und fünftens: Community hat einen Impact auf die Kundenbindung. Ich habe in meinem Team bei zooplus eine kleine Studie gemacht: Mitglieder, die regelmäßig engagen, sind die besseren Kundinnen und Kunden, sie kaufen mehr, häufiger, länger, sind zufriedener und empfehlen häufiger weiter. Ein Invest in Community ist ein Invest in die Zukunftsfähigkeit deines Unternehmens.

Susanne: Das ist das perfekte Schlusswort. Danke, dass du da warst, liebe Sarah. So, und jetzt meine Take-aways. Ich glaube, Community Building ist eines der wichtigsten Themen, in die wir als Marketer investieren sollten, es ist gerade auch Top-Marketing-Trend: Laut Statista Content Marketing Compass 2025 stellen 60 Prozent der B2B- und 70 Prozent der B2C-Marketer Community Building auf Platz 1 ihrer Kernthemen. Ein Satz hängt nach: Wer eine Community nur aufbaut, um mehr zu verkaufen, hat schon verloren. Ich sehe darin eine große Chance für B2B-Unternehmen, bei denen heute Produkte im Fokus stehen und die mehr senden als empfangen, den Shift von Produkt- zu kundenzentrierter Kommunikation zu meistern und vom Broadcaster zum echten Dialog zu kommen. Gerade im B2B darf der Austausch auf einer hohen fachlichen Ebene stattfinden, und wir dürfen den Expertenstatus unserer Community-Mitglieder anerkennen. Der Aufbau gelingt leichter, wenn die eigenen Experten im Zentrum stehen und mit den Experten der Community in einen Wissenstransfer gehen. Denn beide eint ein Nenner: die Zukunftsfähigkeit der Branche. Die Kernfrage ist, wo die Community euch als Unternehmen in der Verantwortung sieht, einen positiven Beitrag zu leisten. Ich bin ganz bei Sarah: Das Investment in Community ist ein Investment in die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. In den Show Notes findet ihr den Link zum Canvas zur Episode und zum Paper von Carolin Durst und Ramona Grimm. Teilt die Episode gern und abonniert den Podcast. Macht’s gut.