Future Marketing Skills, Episode 10. Lieber woanders hören? Die Folge gibt es neben Spotify auch auf Apple Podcasts.
Emotionales Storytelling im Marketing: mit Struktur zum Kunden
Warum kaufen Menschen ein Produkt, das sie rational gar nicht brauchen? Und wie schafft man es, dass Kunden am Ende sagen „ich will das haben“, obwohl im Datenblatt kein einziges Argument dafür steht? In Episode 10 von Future Marketing Skills spricht Susanne Trautmann mit Sascha Zöller über emotionales Storytelling mit Struktur, also die Fähigkeit, aus Fakten Geschichten zu machen, die im Kopf bleiben und Kaufentscheidungen auslösen.
Sascha Zöller hat über 4.000 Produkte in mehr als 250 Live-Sendungen vor der Kamera vorgestellt, unter anderem im Sat.1 Frühstücksfernsehen, und aus dieser Erfahrung ein reproduzierbares Storytelling-System entwickelt. In dieser Folge zeigt er, wie emotionales Storytelling auch im B2B funktioniert, warum er das Wort „Storytelling“ im Kundengespräch nie benutzt und welche drei Geschichten jeder Marketer beherrschen sollte.
Vom IT-Großprojektleiter zum TV-Produktexperten
Sascha Zöller kommt nicht aus dem Marketing, sondern aus der IT. Zwanzig Jahre lang leitete er große IT-Projekte, bis ihn 2019 der Weg zum Fernsehen führte. Dort musste er lernen, Produkte in wenigen Minuten so zu erklären, dass Zuschauer sie sofort wollen. Sein Handwerk lernte er unter anderem beim Storytelling-Trainer Alexander Christiani. Der Perspektivwechsel vom Technik- zum Geschichtenmenschen ist bis heute der Kern seiner Arbeit.
Die Skill: emotionales Storytelling mit Struktur
Storytelling ist für Sascha kein kreatives Bauchgefühl, sondern ein strukturierter Prozess. Emotion entsteht nicht zufällig, sondern folgt einem Aufbau: erst Aufmerksamkeit, dann Überzeugung, dann das Angebot (attract, convert, deliver). Wer diese Struktur beherrscht, kann jede noch so trockene Leistung in eine Geschichte übersetzen, die hängen bleibt.
Funktioniert Storytelling auch im B2B?
Ein häufiger Einwand: Im B2B kaufen doch Ausschüsse rational nach Kriterien. Saschas Antwort: Auch im Buying Center sitzen Menschen, und Menschen entscheiden emotional und begründen hinterher rational. Gerade bei komplexen Produkten und langen Entscheidungswegen hilft eine Geschichte, alle Beteiligten auf ein gemeinsames Bild einzuschwören, vom Anwender bis zum wirtschaftlichen Entscheider (Economic Buyer).
Der Aha-Moment: vom Produktfeature zur Geschichte
Im Training arbeitet Sascha mit „Hot Seats“, in denen Teilnehmer ihr Produkt live präsentieren und sofort Feedback bekommen. Der typische Fehler: Menschen zählen Features auf, statt eine Geschichte zu erzählen. Die Kunst besteht darin, vom „Was kann das Produkt“ zum „Was verändert es im Leben des Kunden“ zu wechseln.
Live-Demo: der Zehn-Euro-Ventilator
Wie schnell Storytelling wirkt, zeigt Sascha im Podcast an einem simplen Beispiel: einem günstigen Ventilator. Statt technische Daten zu nennen, erzählt er die Situation drumherum, den heißen Sommerabend, die Erleichterung, das Gefühl. Aus einem austauschbaren Zehn-Euro-Artikel wird so ein Produkt mit Bedeutung. Das Prinzip lässt sich auf nahezu jedes Angebot übertragen.
Vertrauen, Zuversicht und Verlustaversion
Gute Geschichten arbeiten mit psychologischen Hebeln. Einer davon ist die Verlustaversion: Menschen fürchten Verluste stärker, als sie sich über gleich große Gewinne freuen. Wer im Marketing zeigt, was ohne die Lösung auf dem Spiel steht, erzeugt oft mehr Wirkung als reine Nutzenargumente. Genauso wichtig sind Vertrauen und Zuversicht, damit aus Interesse eine Entscheidung wird.
Warum Sascha das Wort „Storytelling“ nie benutzt
Ein zentraler Punkt der Folge: Im Kundengespräch spricht Sascha nie von Storytelling. Sobald das Wort fällt, denken viele an Märchen oder Marketing-Tricks und schalten ab. Er lässt die Geschichte einfach wirken, ohne sie zu benennen. Die Methode bleibt unsichtbar, der Effekt bleibt.
KI im Storytelling: Chancen und Grenzen
Künstliche Intelligenz kann beim Strukturieren und Formulieren von Geschichten helfen, doch die emotionale Substanz muss vom Menschen kommen. Sascha sieht den nächsten Schritt in KI-Agenten und Automatisierung, die Storytelling über viele Kontaktpunkte hinweg orchestrieren, ohne dass die Geschichte beliebig wird.
Best Case Liquid Death
Als Paradebeispiel für emotionales Storytelling nennt Sascha die Marke Liquid Death, die schlichtes Wasser in Dosen zu einer Kultmarke gemacht hat, allein durch konsequente Inszenierung und eine provokante Markenwelt. Das Produkt ist austauschbar, die Geschichte nicht. Genau darin liegt der Wettbewerbsvorteil.
Die drei Story-Archetypen
Saschas praktischstes Werkzeug sind drei Geschichten, die jeder Marketer parat haben sollte, immer in dieser Reihenfolge: zuerst die Gründer- beziehungsweise Eigentümer-Story (wie bin ich zu dem geworden, was ich tue), dann die Marketing-Story (für wen bin ich da und was macht mich besonders) und zuletzt die Sales-Story, die zum Angebot führt. Diese Signature Stories bilden das Fundament, auf dem jede Kommunikation aufbaut.
Storytelling beginnt im Mindset
Zum Schluss macht Sascha klar: Kein Skillset ersetzt das richtige Mindset. Wer sich innerlich Argumente sucht, warum Storytelling bei ihm nicht funktioniert, wird auch mit der besten Technik scheitern. Geschichten sind so alt wie die Menschheit, und was uns bleibt, sind nicht Betriebsanleitungen, sondern Geschichten.
Vollständiges Transkript der Folge anzeigen
Hinweis der Redaktion: Das Transkript wurde automatisch erstellt und für die Lesbarkeit leicht bereinigt und gekürzt. Eigennamen wurden korrigiert; Saschas mündlich genannte Silicon-Valley-Anekdote bezieht sich belegbar auf Gisbert Rühl und Klöckner & Co (im Gespräch war von ThyssenKrupp die Rede). Es gilt das gesprochene Wort der Audioversion.
Susanne Trautmann: Herzlich willkommen zu Future Marketing Skills. Heute mit einem Gast, der über 4.000 Produkte im Fernsehen vorgestellt hat und daraus ein System gemacht hat: Sascha Zöller. Schön, dass du da bist.
Sascha Zöller: Vielen Dank für die Einladung, ich freue mich riesig.
Susanne Trautmann: Du kommst eigentlich gar nicht aus dem Marketing, sondern aus der IT. Wie bist du zum Storytelling gekommen?
Sascha Zöller: Ich habe zwanzig Jahre lang große IT-Projekte geleitet. 2019 bin ich dann zum Fernsehen gekommen, ins Sat.1 Frühstücksfernsehen, und musste lernen, Produkte in wenigen Minuten so zu erklären, dass die Leute sie haben wollen. Mein Handwerk habe ich unter anderem bei Alexander Christiani gelernt, für mich einer der Besten im Storytelling.
Susanne Trautmann: Was war dein größter Aha-Moment?
Sascha Zöller: Dass Menschen Features aufzählen, statt eine Geschichte zu erzählen. Wir arbeiten in Trainings mit Hot Seats, da präsentiert jemand sein Produkt und bekommt sofort Feedback. Und fast immer ist es dasselbe: zu viel Technik, zu wenig Geschichte. Nimm einen Ventilator für zehn Euro. Wenn ich nur die Wattzahl nenne, interessiert das keinen. Wenn ich den heißen Sommerabend beschreibe und das Gefühl der Erleichterung, dann will ihn plötzlich jeder.
Susanne Trautmann: Viele sagen: im B2B kaufen Ausschüsse rational, da zählt keine Geschichte.
Sascha Zöller: Auch im Buying Center sitzen Menschen. Und Menschen entscheiden emotional und begründen es hinterher rational. Gerade bei komplexen Produkten mit langen Entscheidungswegen brauchst du eine Geschichte, die alle Beteiligten auf ein Bild einschwört, vom Anwender bis zum wirtschaftlichen Entscheider, dem Economic Buyer. Ein starker Hebel ist die Verlustaversion: Menschen fürchten Verluste mehr, als sie sich über Gewinne freuen.
Susanne Trautmann: Du sagst, du benutzt das Wort Storytelling nie.
Sascha Zöller: Genau. Sobald du „Storytelling“ sagst, denken die Leute an Märchen oder an einen Trick und machen zu. Ich erzähle die Geschichte einfach, ohne sie zu benennen. Die Methode bleibt unsichtbar, die Wirkung bleibt. Denk an Liquid Death: Wasser in der Dose, ein austauschbares Produkt, aber durch die Inszenierung eine Kultmarke. Das Produkt ist beliebig, die Geschichte nicht.
Susanne Trautmann: Und wie passt künstliche Intelligenz da hinein?
Sascha Zöller: KI kann beim Strukturieren und Formulieren helfen, aber die Emotion muss vom Menschen kommen. Mein nächstes großes Thema sind KI-Agenten und Automatisierung, gemeinsam mit Florian Hübner. Prompten ist das eine, eine echte Agentenstruktur daraus zu bauen das andere. Da will ich Storytelling und Automatisierung zusammenbringen.
Susanne Trautmann: Gibt es eine konkrete Struktur, die jeder mitnehmen kann?
Sascha Zöller: Ja, drei Geschichten, immer in dieser Reihenfolge. Erst die Gründer- oder Eigentümer-Story: wie bin ich zu dem Job gekommen, den ich heute mache. Ich habe für A gearbeitet, dann für B, und bei C habe ich mich selbstständig gemacht. Dann die Marketing-Story: für wen bin ich da, was macht mich besonders, wo hebe ich mich ab. Und zuletzt die Sales-Story, die zum Angebot führt. Diese Eigentümer-Story würde ich jeden Tag üben, unter der Dusche, im Auto, so lange, bis sie nachts um halb drei sitzt. Das sind deine Signature Stories.
Susanne Trautmann: Gilt das auch für große Organisationen?
Sascha Zöller: Absolut. Denk an Gisbert Rühl, der Klöckner & Co vom analogen Stahlhändler zur digitalen Plattform umgebaut hat, inspiriert von einer Reise ins Silicon Valley. In großen Organisationen brauchst du die Schwarmintelligenz vieler Kollegen und musst viele scheinbar dumme Fragen stellen, um den Kern der Geschichte zu finden. Aber wenn du ihn hast, ist er dein größter Hebel.
Susanne Trautmann: Deine Abschlussfrage: warum lohnt sich diese Skill?
Sascha Zöller: Weil wir immer schon Geschichten erzählt haben, von der Höhlenmalerei bis heute. Was bleibt, sind nicht Betriebsanleitungen, sondern Geschichten. Aber es beginnt beim Mindset. Wer sich Argumente sucht, warum Storytelling bei ihm nicht klappt, wird auch mit der besten Technik scheitern. Erst das Mindset, dann das Skillset, dann die Umsetzung.
Susanne Trautmann: Danke für die vielen Impulse und deine Zeit, Sascha.
Sascha Zöller: Ich sage ebenfalls vielen Dank, dass ich in Episode 10, dem Umschalter von einstellig auf zweistellig, dabei sein durfte.
Häufige Fragen zu emotionalem Storytelling im Marketing
Was ist emotionales Storytelling im Marketing?
Emotionales Storytelling im Marketing bedeutet, Produkte und Leistungen nicht über Fakten und Features zu erklären, sondern über Geschichten, die Gefühle auslösen und im Gedächtnis bleiben. Nach Sascha Zöller folgt gutes Storytelling einer Struktur (Aufmerksamkeit, Überzeugung, Angebot) und macht so aus austauschbaren Produkten Angebote mit Bedeutung.
Funktioniert Storytelling auch im B2B?
Ja. Auch in B2B-Entscheidungen sitzen Menschen im Buying Center, und Menschen entscheiden emotional und begründen hinterher rational. Bei komplexen Produkten und langen Entscheidungswegen hilft eine gemeinsame Geschichte, alle Beteiligten vom Anwender bis zum wirtschaftlichen Entscheider auf ein Bild einzuschwören.
Was sind die drei Story-Archetypen von Sascha Zöller?
Sascha Zöller empfiehlt drei Geschichten in fester Reihenfolge: die Gründer- oder Eigentümer-Story (wie bin ich zu meinem Job gekommen), die Marketing-Story (für wen bin ich da und was macht mich besonders) und die Sales-Story, die zum Angebot führt. Gemeinsam bilden sie die Signature Stories eines Unternehmens.
Warum sollte man das Wort „Storytelling“ im Kundengespräch vermeiden?
Weil viele Menschen bei dem Wort an Märchen oder Marketing-Tricks denken und innerlich abschalten. Sascha Zöller lässt die Geschichte deshalb einfach wirken, ohne sie zu benennen. So bleibt die Methode unsichtbar und die emotionale Wirkung erhalten.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz im Storytelling?
KI kann beim Strukturieren und Formulieren von Geschichten unterstützen, die emotionale Substanz muss aber vom Menschen kommen. Sascha Zöller sieht das größte Potenzial in KI-Agenten und Automatisierung, die Storytelling über viele Kontaktpunkte hinweg konsistent ausspielen.
