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Emotionales Storytelling im B2B heißt nicht, schöner über das Produkt zu reden, sondern das Produkt fast weglassen zu können. Sascha Zöller hat nach fast 20 Jahren in IT-Großprojekten über die Bühne und die Heldenreise zum Story Marketing gefunden und stellt seit 2019 im Sat.1-Frühstücksfernsehen Produkte vor, nach eigener Zählung über 4.000 in mehr als 250 Sendungen. Sein Prinzip in zwei Sätzen: Marken schaffen Vertrauen, Produkte erfüllen Versprechen. In Episode 10 von Future Marketing Skills demonstriert er es live an einem Tischventilator für zehn Euro, überträgt es auf einen 3D-Drucker für 200.000 Euro und erklärt, warum die Geschichte im B2B immer beim Economic Buyer beginnt.
Emotionales Storytelling im B2B: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Der Auslöser für Sascha Zöllers Weg war eine Kränkung mit Lehrwert. In IT-Großprojekten präsentierte er sachlich und fachlich, während ein amerikanischer Kollege mit schlechterer Arbeit größer gefeiert wurde, weil er sie besser verkaufte. Sein methodischer Kern ist, den Kunden ins Zentrum der Kommunikation zu setzen und nicht das Produkt; in seiner Live-Demo kommt das Produkt auf höchstens fünf bis zehn Prozent der Erzählzeit. Im B2B verlagert sich die Aufgabe, weil dort mehrere Rollen entscheiden: Die Geschichte muss beim Economic Buyer funktionieren, und alle Fachbeiträge ordnen sich dieser einen Geschichte unter.
Ein Punkt, den er aus der Konzernwelt mitbringt, wird selten so offen gesagt: Im B2B entscheidet der Ansprechpartner auch über den eigenen Arbeitsplatz, die Anerkennung seiner Arbeit und seine Weiterentwicklung. Bei KI zieht er eine klare Grenze, sie kann aus 100 Sales-Gesprächen eine Struktur ziehen, aber keine Emotion erzeugen und nicht auf Mimik reagieren. Sein Werkzeug für Positionierung ist die Frage, wie man das eigene Geschäftsmodell sabotieren würde. Und seine Hausaufgabe ist ein Drei-Storys-Modell, das mit der Gründergeschichte beginnt. Das Gespräch führt Susanne Trautmann.
Der Auslöser: gute Arbeit reicht nicht
Sascha Zöllers Einstieg in das Thema war keine Marketing-Entscheidung, sondern eine Beobachtung aus fast 20 Jahren IT-Großprojekten. Er präsentierte seine Ergebnisse vor Vorständen internationaler Konzerne so, wie er es gelernt hatte: sachlich, fachlich, in seinen Worten typisch deutsch. Auf der anderen Seite stand ein amerikanischer Kollege, der eine Show machte.
Was ihn ins Grübeln brachte, war die Diskrepanz. Bei genauerem Hinsehen hatte er die bessere Arbeit geliefert, gefeiert wurde aber der andere, weil er sie besser verkaufen konnte. Daraus wurde eine Kette von Lernschritten, die er selbst als Salamitechnik beschreibt: von der Bühne zur Heldenreise, von der Heldenreise zum Storytelling, von dort zum Story Marketing und schließlich zur Produktpräsentation. Seit 2019 wendet er das im Sat.1-Frühstücksfernsehen an. Der Weg ins Marketing kam dann von außen: Kunden fragten, ob er sich ihre Produktpräsentationen ansehen könne.
Marken schaffen Vertrauen, Produkte erfüllen Versprechen
Sein Prinzip formuliert Sascha Zöller in zwei Sätzen, die er im Gespräch mehrfach wiederholt, weil daran alles Weitere hängt:
„Marken schaffen Vertrauen, und Produkte erfüllen Versprechen.“
Daraus folgt die Rollenverteilung. Das Produkt ist für ihn nur der Schlüssel zur Erfüllung, nicht der Inhalt der Kommunikation. Sein Beispiel für die Kraft der Marke gegen die Produktlogik ist die Rolex: Man weiß vor dem Kauf, dass sie zweimal am Tag die richtige Uhrzeit anzeigt und ansonsten als Statussymbol wirkt, und kauft sie trotzdem. Sein Zielzustand für gute Kommunikation lautet entsprechend: Der Mensch sagt, ich brauche es nicht, aber ich will es haben.
Die Gegenprobe liefert er selbst mit Tesla. Elon Musk habe die Marke aufgebaut und erfolgreich gemacht, und mit seinen späteren Handlungen der Marke mehr geschadet als sie nach vorne gebracht. Der Punkt daran ist nicht politisch, sondern mechanisch: Vertrauen wird nicht einmal aufgebaut, sondern kann relativ schnell wieder entzogen werden, wenn man nicht daran arbeitet. Wie Marken von innen aufgebaut werden, zeigt die Folge zur Markenführung als Treiber für Transformation.
Die Live-Demo: ein Tischventilator für zehn Euro
Der praktische Kern der Episode ist eine unabgesprochene Live-Demonstration. Susanne Trautmann nennt ein beliebiges Produkt, einen kleinen Tischventilator mit Batterien, ohne Akku, unter zehn Euro, und die Ausgangslage: 10.000 Stück aus China eingekauft und keiner will sie.
Sein Vorgehen beginnt nicht mit einer Formulierung, sondern mit Fragen. Kann man ihn mitnehmen? Passt er in eine Handtasche? Funktioniert er im Auto? Ist er nur für das Büro gedacht, oder auch für Menschen in öffentlichen Verkehrsmitteln, wo sich die Temperatur nicht regeln lässt? Aus der letzten Antwort baut er die Szene: der Nachhauseweg am Nachmittag, die Türen, die auf- und zugehen und jedes Mal einen Schwall Hitze hereinlassen, die Sehnsucht nach Luft im Gesicht. Dann folgt das Angebot mit drei Ankern, dem Preis in Relation zu einem Starbucks-Kaffee, einer Erinnerung an den letzten Sommerurlaub, den man sich dieses Jahr vielleicht nicht zugesteht, und einer Bestellfrist bis 18.30 Uhr mit Lieferung am nächsten Tag.
Seine eigene Auswertung danach ist der lehrreiche Teil. Das Produkt wurde nach seiner Schätzung nicht einmal zu fünf bis zehn Prozent erwähnt. Kein Wort zu Akkulaufzeit, Geschwindigkeitsstufen oder Bauweise. Stattdessen Kopfkino, ein Preisvergleich, der die Kaufentscheidung klein macht, und eine Deadline, die FOMO erzeugt. Und Susanne Trautmanns spontane Reaktion, wo man das kaufen kann, ist der Beweis, dass es funktioniert hat.
Übertragung auf B2B: der 3D-Drucker für 200.000 Euro
Die berechtigte Rückfrage lautet, ob das auch bei einem Metall-3D-Drucker für 200.000 Euro funktioniert, über den ein Buying Center entscheidet. Sascha Zöllers Antwort trennt sauber zwischen dem, was er kann, und dem, was er braucht.
Was er braucht, ist ein technisches Team, das alle Spezifikationen liefert: Für wen ist der Drucker geeignet, für wen nicht, druckt er schneller oder günstiger, wie lang ist die Lieferfrist, wann ist er installiert. Was er selbst beiträgt, ist eine andere Leistung:
„Ich kann diese Informationen in die richtige Reihenfolge bringen, und zwar nicht aus der technischen, sondern aus der menschlichen Sicht.“
Der entscheidende Unterschied zum B2C liegt für ihn in der Verteilung der Rollen. Im B2C sitzen alle Beteiligten in einem Kopf, der Finanzverantwortliche, der Nutzer und die Emotion, und entscheiden gemeinsam. Im B2B sind es verschiedene Menschen, und die Geschichte fängt bei ihm deshalb immer ganz oben an, beim Economic Buyer, weil dieser das Budget freigibt und intern erklären muss, warum das teurere Angebot das richtige ist. Alle weiteren Expertisen arbeiten von unten auf diese eine Geschichte hin.
Der Nebeneffekt ist ein disziplinierender: Wenn der Rahmen von vornherein steht, hören die Ausflüge auf, also das Angebot in grün oder blau oder mit einer Lampe obendrauf. Alle Fachbereiche ordnen sich der Geschichte unter, weil sich der Kunde sonst darin verliert und keine Führung mehr hat. Wie sich ein Motiv finden lässt, das alle Rollen gleichzeitig anspricht, zeigt die Folge zum Buying Center im B2B.
Zuversicht und das, was im B2B mitentschieden wird
Der offenste Moment des Gesprächs betrifft etwas, das in Kaufprozess-Modellen selten auftaucht. Sascha Zöller bringt es aus seiner Konzernzeit mit: Wer im B2B eine Entscheidung trifft, entscheidet nicht nur über einen Lieferanten. Es geht auch um den eigenen Arbeitsplatz, um die Anerkennung der eigenen Arbeit, um Weiterentwicklung, mehr Geld und Positionen.
Die praktische Konsequenz daraus ist, herauszufinden, was für den Ansprechpartner persönlich wichtig ist, und ihn genau dort zu unterstützen. Der Begriff, den er dafür benutzt, ist Zuversicht: die Zuversicht des Kunden, dass man der richtige Anbieter ist, um das Versprechen zu erfüllen. Und weil der Kunde immer mehrere Anbieter zur Auswahl hat, ist Zuversicht die eigentliche Entscheidungswährung.
Susanne Trautmann ergänzt die Gegenrichtung, die Verlustaversion, die sie als zweites Feld direkt nach der Kundenherausforderung in ihr Canvas-Modell eingebaut hat: Was würde passieren, wenn du nicht handelst, und was steht auf dem Spiel, das du heute schon besitzt? Zöller unterschreibt das und ergänzt den Zeitfaktor: Wer bei einem kleinen Problem zu lange wartet, hat später ein großes. Sein Beispiel dafür ist ein Vorstand, der ihm sagte, Geld sei nicht sein Problem, er habe nur keine Zeit. Daraus sind zwei Fragen geworden, die er heute jedem Kunden stellt: Was ist dein größter Wunsch für diese Zusammenarbeit und welche Dauer stellst du dir vor? Und was ist das größte Ergebnis, das du dir wünschst?
Warum er das Wort Storytelling nicht mehr benutzt
Auf die Frage, wie viel Aufklärungsarbeit er zum Thema Storytelling noch leisten muss, kommt die überraschendste Antwort der Episode: keine, weil er das Wort nicht mehr erwähnt.
Die Begründung ist zweifach. Positionierung: Er fühlt sich im Storytelling-Segment in einem Haifischbecken, in dem sich sehr viele tummeln. Und inhaltliche Präzision: Er fragt heute stattdessen nach dem größten Hebel in der Kundengewinnung, und der ist für ihn die Kommunikation. Sein Argument dafür ist zugespitzt und für Technikunternehmen unbequem. Du kannst eine Feature-Liste vorlegen, in der du gegenüber dem zweitbesten Produkt überall besser bist. Wenn niemand die Zahlen, Daten und Fakten interpretieren kann, wird der Economic Buyer, der meist kein Fachspezialist ist, trotzdem nicht kaufen. Wer die Fachdaten dagegen in eine Geschichte verpackt, die ein Fünftklässler versteht, hat den größten Hebel.
Was KI kann und was nicht
Sascha Zöllers Position zu KI ist weder ablehnend noch euphorisch, sondern arbeitsteilig, und beide Seiten sind begründet.
Was KI kann: Struktur aus Masse ziehen. Sein Beispiel ist konkret: 100 Sales-Gespräche in die KI geben und die Struktur herausdrücken lassen. Das könne ein Mensch nicht leisten. Dazu wissenschaftliche Gegenprüfungen, ob eine Annahme fundiert ist und wie man dagegen argumentieren könnte. Sein Toolstack ist dabei bemerkenswert schlank: ChatGPT in der 20-Dollar-Version, ausdrücklich nicht die 200-Dollar-Variante, dazu Canva. Und er prompte kaum noch schriftlich, sein größter Prompt sei das Mikrofon, er rede mit der KI.
Was KI nicht kann: Emotion erzeugen und auf Menschen reagieren. Er kann während des Erzählens Zustimmung oder Ablehnung im Gesicht sehen und darauf eingehen, die KI nicht. Und er zieht eine persönliche Grenze, die als Qualitätsregel taugt: Formulierungen, die nicht seine eigenen sind, übernimmt er nicht. Je besser er wird, desto mehr lehnt er ab, was die KI vorschlägt. Seine Kurzformel dazu ist shit in, shit out, mit einer Pointe für Anfänger: Wer nichts gelernt hat, weiß nicht, welche Fragen er stellen soll, und wer mit der ersten Antwort zufrieden ist, hat keine Ahnung vom Thema.
Die Frage, die wehtut: Wie würdest du mein Geschäft sabotieren
Sein wirksamstes Positionierungswerkzeug ist eine einzige unangenehme Frage: Wie würde man mein Geschäftsmodell sabotieren oder kaputt machen? Er stellt sie sich selbst, seinen Kunden und auch der KI.
Das Vorbild dafür ist ein realer Fall aus dem Stahlhandel. Ein Vorstandsvorsitzender flog ins Silicon Valley und fragte dort genau das. Die Antwort war unangenehm: Man erklärte ihm relativ einfach, dass sein Geschäftsmodell sich demnächst überlebt. Von dem Zeitpunkt an hat er dagegen gearbeitet, und aus dem reinen Stahlhandel wurde eine Plattform, auf der sich Stahlhändler und Suchende finden.
(Ergänzung der Redaktion: Im Gespräch wird an dieser Stelle ein falscher Konzern genannt. Gemeint ist Gisbert Rühl, damals Vorstandsvorsitzender von Klöckner & Co. Rühl reiste nach eigener Angabe 2014 ins Silicon Valley, mit der Begründung, man habe nicht darauf warten wollen, verändert zu werden. In der Folge richtete Klöckner & Co den Vertrieb auf digitale Kanäle aus und initiierte die unabhängige Industrieplattform XOM Materials, auf der auch Wettbewerber ihre Produkte anbieten. Geprüft am 2026-09-04.)
Der Wert der Übung liegt für Sascha Zöller in der Antwort, die man nicht hören will. Sein häufigstes Ergebnis bei Kunden: Du bietest an, was alle anderen auch anbieten, du hast keine Unterscheidungsmerkmale. Genau das ist der Startpunkt für Positionierung, und es ist derselbe Gedanke, der auch der Folge zur Coopetition mit Wettbewerbern zugrunde liegt: erst den eigenen blinden Fleck kennen, dann handeln.
Vorbild Liquid Death: Marke statt Produkt
Sein aktuelles Vorbild ist eine amerikanische Firma, deren Produkt sich in seinen Eigenschaften von keinem anderen unterscheidet und die es trotzdem in wenigen Jahren zum Milliardenunternehmen gebracht hat: Liquid Death, also flüssiger Tod, verkauft Wasser in Aluminiumdosen.
Für Zöller ist das der Reinfall-Test seines eigenen Prinzips. Weil das Produkt nicht differenziert, kann die Positionierung nur über die Marke laufen. Und sie funktioniert so gut, dass niemand mehr die Frage nach dem Preis stellt, obwohl man Wasser um die Ecke günstiger bekommt. Die Leute kaufen wie bei Rolex oder Louis Vuitton nicht die Produkteigenschaft, sondern die Marke, und das in einem Wassermarkt.
Zwei Details erklären, wie das ging. Erstens die Bereitschaft zum Regelbruch: Eine der ersten Aktionen bestand darin, schwitzende Menschen abzulecken zu lassen und dann Liquid Death als Alternative anzubieten. Zweitens, und das ist die nüchterne Seite, die Zöller ausdrücklich betont: Der Marketing Manager habe in einem Podcast gesagt, es sehe aus wie Party, sei aber harte Arbeit. Es gibt einen Denkraum, in den alles hineingeworfen wird, dann kleine Tests, und 99,9 Prozent der Ideen landen im Müll. Der Rest wird groß, etwa ein von K2 gebautes Snowboard, das ausdrücklich nicht fahrbar war und genau dadurch Aufmerksamkeit erzeugte. Susanne Trautmanns Übertrag auf B2B ist bewusst klein gehalten: nicht Liquid Death kopieren, sondern einen ganz kleinen Schritt provokanter oder witziger sein als der Wettbewerb.
Das Drei-Storys-Modell und die Hausaufgabe
Sein eigenes Modell besteht aus drei Geschichten, die aufeinander aufbauen und in dieser Reihenfolge erarbeitet werden.
- Die Eigentümer- oder Gründergeschichte. Wie bist du zu dem Job gekommen, den du heute tust?
- Die Marketing-Story. Wem hilfst du und wie?
- Die Sales-Story. Das Angebot, das dazu führt, dass Menschen sagen, ich will es haben.
Seine Hausaufgabe betrifft ausschließlich die erste. Der Testrahmen dafür ist eine Hochzeit: Man steht an der Bar, kennt sich nicht, und jemand fragt, was du beruflich machst. Die Antwort soll die Struktur haben: Ich habe für A gearbeitet, dann für B, und bei C habe ich mich selbstständig gemacht. Danach kommt, für wen du arbeitest und wo du dich von anderen abhebst.
Der Lernmechanismus liegt in den Rückfragen. An ihnen merkst du, wo deine Lücken sind, wo du anfängst zu zittern, wo die Sprache nicht flüssig ist. Und sie liefern Material, das du in die Geschichte einbauen kannst. Sein Trainingsrat ist unglamourös und deshalb glaubwürdig: die Geschichte täglich mehrfach vor dem Spiegel, unter der Dusche, beim Autofahren wiederholen, bis sie auch nachts um halb drei sitzt. Er nennt es the boring stuff. Und er verankert es in einem Wertebegriff: Werte sind das, was man sich selbst zuschreibt, Haltung bedeutet, diese Werte gegenüber anderen zu vertreten.
Mindset vor Skillset
Sein Schlussargument ist gleichzeitig eine Absage. Ohne das richtige Mindset nützt das beste Skillset nichts, um ein Actionset umzusetzen. Und er zieht daraus eine geschäftliche Konsequenz, die selten ausgesprochen wird: Er hat Kunden abgelehnt, die ihn nur wegen des Skillsets buchen wollten, ohne die Absicht, es umzusetzen.
Der historische Bogen, mit dem er endet, begründet, warum die Fähigkeit nicht veraltet. Menschen haben Geschichten erzählt, als sie nichts anderes hatten, um Wissen weiterzugeben, dann kam die Höhlenmalerei, und heute produzieren wir mehr Content, als jemals konsumiert werden kann. Geblieben ist die Geschichte. Sein Bild dafür schließt den Kreis zum Anfang der Episode:
„Was wir nicht tun, sind vorgelesene Betriebsanleitungen.“
Wer Sascha Zöller ist
Sascha Zöller hat fast 20 Jahre IT-Großprojekte verantwortet, bevor er sich der Frage zuwandte, wie man Ergebnisse präsentiert. Von der Bühne über die Heldenreise kam er zum Storytelling, zum Story Marketing und zur Produktpräsentation. Seit 2019 ist er im Sat.1-Frühstücksfernsehen zu sehen, wo er Tech-Gadgets vorstellt. Seine eigenen Zahlen dazu: über 4.000 Produkte in mehr als 250 Sendungen live vor der Kamera und etwa 1.300 bis 1.400 Coaching-Sessions rund um Storytelling. Als seinen wichtigsten Lehrer nennt er Alexander Christiani, von dem er unter anderem das Format der Hot Seats gelernt hat, bei dem ein Kunde nach wenigen Fragen eine völlig neue Darstellung seines Angebots bekommt.
Sich selbst beschreibt er als Hund im Bällebad: Er interessiert sich für alle Farben und Formen, und was ihn gestern faszinierte, ist heute langweilig. Sein nächstes Thema ist entsprechend ein anderes, nämlich KI-Agenten und Automatisierung, angestoßen durch Florian Hübner. Sein Ziel dabei ist, seine Storytelling-Kompetenz mit Agentenstrukturen zu verbinden, für Lead-Generierung, Kontaktpunkte und Videogenerierung, mit der Leitfrage, welche Story zu welchem Zeitpunkt in welcher Form erzählt werden muss. Ins Marketing gekommen ist er über die Marketing Minds in Linz und die Campixx, wo er auch Susanne Trautmann kennengelernt hat.
Wichtige Fragen und Tipps rund um emotionales Storytelling
Was ist emotionales Storytelling im Marketing?
Emotionales Storytelling bedeutet, ein Angebot so zu erzählen, dass die Zielperson sich in der Situation wiedererkennt und einen Zustand vor sich sieht, statt eine Eigenschaftsliste zu lesen. Der Maßstab ist nicht, ob die Geschichte schön ist, sondern ob der Kunde sich darin findet.
Der wichtigste Irrtum ist die Verwechslung mit Unterhaltung. Sascha Zöller sagt es deutlich: Es geht nicht um die Geschichte, die man Kindern vor dem Einschlafen vorliest. Es geht darum, den Kunden durch eine Geschichte zu erreichen, in der er sich selbst wiederfindet und abgeholt fühlt.
Wie weit das vom Produkt wegführt, zeigt seine eigene Messlatte: In seiner Live-Demo zu einem Tischventilator kam das Produkt nach seiner Schätzung auf nicht einmal fünf bis zehn Prozent der Erzählzeit. Keine Akkulaufzeit, keine Geschwindigkeitsstufen. Stattdessen eine Szene, ein Preisvergleich, der die Entscheidung klein macht, und eine Frist, die zum Handeln bringt. Sein Zielsatz für die Wirkung: Ich brauche es nicht, aber ich will es haben. Die vollständige Demo steht im Abschnitt zum Tischventilator.
Funktioniert Storytelling auch im B2B?
Ja, und die Vorgehensweise ist nach Sascha Zöller dieselbe. Was sich unterscheidet, ist die Verteilung der Rollen. Im B2C sitzen alle Entscheider in einem Kopf, der Finanzverantwortliche, der Nutzer und die Emotion. Im B2B sind das verschiedene Menschen, oft mehr, als man sich wünscht.
Daraus folgt eine klare Priorisierung: Die Geschichte beginnt beim Economic Buyer, also bei der Person mit dem Budget. Der Grund ist praktisch, denn diese Person muss intern erklären, warum das teurere Angebot das richtige ist, und sie ist meist kein Fachspezialist. Wenn sie die Zahlen nicht interpretieren kann, wird sie nicht freigeben, egal wie gut die Feature-Liste aussieht. Alle Fachbeiträge arbeiten deshalb auf diese eine Geschichte zu.
Zwei Dinge braucht es zusätzlich. Ein technisches Team im Hintergrund, das alle Spezifikationen liefern kann, denn Zöller macht ausdrücklich nicht die Fachexpertise, sondern die Reihenfolge. Und die Bereitschaft aller Beteiligten, sich dem Rahmen unterzuordnen. Wenn der Rahmen von vornherein steht, hören die Ausflüge auf, und der Kunde verliert nicht die Führung. Details im Abschnitt zum 3D-Drucker.
Wie baue ich eine Geschichte für ein komplexes Produkt auf?
Mit Fragen, nicht mit Formulierungen. Sascha Zöllers Vorgehen bei einem unbekannten Produkt ist immer dasselbe: Er stellt so lange Fragen zu Nutzungssituationen und Zielgruppen, bis eine Szene entsteht, die er erzählen kann. Das Format dahinter hat er von Alexander Christiani als Hot Seat gelernt, wo aus wenigen Antworten eine völlig neue Darstellung entsteht.
Vier Bausteine lassen sich aus seiner Demo ableiten. Erstens die Situation, in der das Problem auftritt, möglichst konkret bis zur Tageszeit und zum Ort. Zweitens die Empfindung, die die Zielperson in dieser Situation hat. Drittens ein Vergleich, der die Investition relativiert, bei ihm der Starbucks-Kaffee. Viertens ein Grund, jetzt zu handeln, bei ihm die Bestellfrist.
Für B2B kommt eine Ebene hinzu, die er aus der Konzernwelt mitbringt und die oft übersehen wird: Der Ansprechpartner entscheidet auch über den eigenen Arbeitsplatz, über die Anerkennung seiner Arbeit und über seine Weiterentwicklung. Wer das mitdenkt und den Ansprechpartner an dieser Stelle unterstützt, baut das, was Zöller Zuversicht nennt, und Zuversicht ist bei mehreren vergleichbaren Anbietern die eigentliche Entscheidungswährung.
Welche drei Storys braucht jedes Unternehmen?
Sascha Zöllers Modell besteht aus der Eigentümer- oder Gründergeschichte, der Marketing-Story und der Sales-Story, in genau dieser Reihenfolge, weil jede auf der vorigen aufbaut.
Die Gründergeschichte beantwortet, wie du zu dem Job gekommen bist, den du heute tust, und wo du dich von anderen abhebst. Die Marketing-Story beantwortet, wem du wie hilfst. Die Sales-Story ist das Angebot am Ende. Sein Rahmen für die Prüfung der ersten ist eine Hochzeit: Man steht an der Bar, kennt sich nicht, und jemand fragt nach dem Beruf.
Entscheidend ist die Trainingslogik, und sie ist unspektakulär. Die Geschichte wird täglich mehrfach wiederholt, vor dem Spiegel, unter der Dusche, im Auto, bis sie auch nachts um halb drei sitzt. Zöller nennt das the boring stuff. Der Ertrag liegt in den Rückfragen, die andere stellen: Sie zeigen die Lücken, und die Antworten darauf wandern in die nächste Version der Geschichte. In größeren Organisationen kommt hinzu, dass diese Storys nicht bei einer Person liegen. Susanne Trautmann nennt es die Schwarmintelligenz der Kollegen, die man über Abteilungsgrenzen hinweg befragen muss.
Wie nutze ich KI für Storytelling, und wo sind die Grenzen?
Nutze KI für Struktur und Analyse, nicht für die Formulierung. Sascha Zöllers bestes Beispiel für die Stärke ist mengenbasiert: 100 Sales-Gespräche in die KI geben und die Struktur herausziehen lassen. Das kann kein Mensch leisten. Ebenso taugt sie für Gegenprüfungen, ob eine Annahme wissenschaftlich fundiert ist und wie man dagegen argumentieren könnte.
Die Grenze liegt bei zwei Dingen. KI erzeugt keine Emotion, und sie reagiert nicht auf Menschen. Er kann während des Erzählens im Gesicht sehen, ob Zustimmung oder Ablehnung kommt, und umsteuern. Dazu kommt seine persönliche Regel, die als Qualitätsmaßstab taugt: Formulierungen, die nicht seine eigenen sind, übernimmt er nicht, und je besser er wird, desto mehr lehnt er ab.
Für den Einstieg zwei praktische Hinweise. Der Toolstack darf schlank sein, er arbeitet mit ChatGPT in der 20-Dollar-Version und Canva, ausdrücklich nicht mit der teuersten Stufe. Und die Eingabe entscheidet: shit in, shit out. Wer nichts über sein Thema gelernt hat, weiß nicht, welche Fragen er stellen soll, und wer mit der ersten Antwort zufrieden ist, bohrt nicht nach. Der beste KI-Einsatz aus dieser Episode ist deshalb keine Textgenerierung, sondern die unangenehme Frage: Wie würde man mein Geschäftsmodell sabotieren?
Transkript dieser Episode ein- und ausklappen
Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet, nach Themenblöcken gegliedert und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.
Sascha Zöller: Wenn ich wüsste, was ich heute weiß, würde ich schon im Studium oder sogar schon beim Abitur anfangen, mich mit dem Thema Storytelling zu beschäftigen. Denn das ist der Schlüssel zum Erfolg.
Susanne: Herzlich willkommen zur zehnten Episode meines Podcasts Future Marketing Skills, ein kleines Jubiläum heute. Ich suche hier nach Menschen, die ganz besondere Fähigkeiten besitzen. Ich nenne sie die Future Marketing Skills, Fähigkeiten, die man nur on the job lernen kann und die man in keinem Lehrbuch nachlesen kann. Meinen Gast heute habe ich letztes Jahr auf der Campixx kennengelernt. Wir haben uns auf Anhieb gut verstanden und gemerkt, dass wir eine Begeisterung für alles Neue teilen. Irgendwann berichtete er mir, dass er regelmäßig vor der Kamera steht, bei Sat.1, und dort als Tech-Guru Gadgets testet. Da war mir etwas peinlich, dass ich ihn gar nicht aus dem Fernsehen kannte, weil ich so selten Fernsehen schaue. Danke, Sascha Zöller, dass du bei mir im Podcast bist.
Sascha Zöller: Vielen Dank für die Einladung. Und vor allen Dingen, dass ich hier so eine Zahl habe. Das ist die erste Zahl, nachdem es zweistellig geworden ist, und die kann ich mir sehr gut merken. Wenn du irgendwann mal die Dreistelligkeit erreicht hast, war ich wenigstens derjenige, der einen großen Schritt gemacht hat.
[Thema: Von IT-Großprojekten über die Bühne zum Frühstücksfernsehen]
Susanne: Ich weiß, dass du nicht der klassische Marketer bist. Wie bist du genau da gelandet, wo du heute bist, und wo siehst du deine großen Schnittstellen zum Marketing?
Sascha Zöller: Meine erste Karriere ging fast 20 Jahre lang, da habe ich IT-Großprojekte gemacht. Und es gibt so viele IT-Großprojekte weltweit, die in eine absolute Schieflage geraten sind. Irgendwann habe ich festgestellt, dass es nicht nur dazugehört, gute Arbeit abzuliefern, sondern dass gerade gegenüber Vorständen in internationalen Großkonzernen noch viel mehr dazugehört, nämlich die Frage, wie ich meine Ergebnisse eigentlich präsentiere. Ich habe immer meine Präsentation gemacht, sehr sachlich, fachlich, typisch deutsch. Und auf der anderen Seite war ein Amerikaner, der immer eine richtig coole Show gemacht hat. Und wenn man ein bisschen näher hingeguckt hat, hat man festgestellt: Der Sascha hat wirklich coole Arbeit gemacht, aber derjenige, der aus Amerika gekommen ist, hat eigentlich eine viel schlechtere Arbeit gemacht. Er ist aber größer gefeiert worden, weil er es einfach besser zu verkaufen wusste.
Sascha Zöller: Dann fing ich an nachzuforschen. Ein großes Thema war: Wie werde ich erfolgreich auf der Bühne? Bühne ist ja Präsentation. Und dann bin ich in Salamitechnik über die Heldenreise zum Storytelling gekommen, vom Storytelling zum Story Marketing und vom Story Marketing zur Produktpräsentation, die ich bei Sat.1 mache. Wie präsentiere ich Produkte zuschauernah, in diesem Fall, aber eben auch kundennah, sodass sich der Kunde darin widerspiegelt und zu sich selbst sagt: Ich brauche es zwar nicht, aber ich will es haben. Und dann fing ich an, in dieser Ecke immer weiter nachzuhaken und immer weiter hineinzubohren, und das hat mich zu dem gemacht, was ich heute bin. Seit 2019 bin ich bei Sat.1 im Frühstücksfernsehen.
Sascha Zöller: Und wie komme ich zum Marketing? Das hat sich dadurch ergeben, dass viele Kunden gefragt haben: Du bist bei Sat.1, die Zuschauer scheinen dich zu mögen, du scheinst eine Art zu haben, wie du Produkte präsentierst. Kannst du nicht mal auf meine Produktpräsentation gucken und mir sagen, wo da noch etwas zu feilen ist? Und somit helfe ich Kunden, einmal herauszugehen aus dem dichten Wald, in dem man sich seit Jahrzehnten befindet und vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sieht, um mit Abstand darauf zu schauen. Darüber durfte ich letztes Jahr zu den Marketing Minds nach Linz fliegen, und darüber kam die Einladung zur Campixx. Ein geniales Format, das kann ich jedem aus dem Marketingbereich nur empfehlen. Man kann sich nicht einkaufen, man kann sich nur bewerben, und Robert und Paul machen eine gute Auswahl, sodass ein guter Mix an Menschen da ist und wirklich viel Menschlichkeit rüberkommt und nicht nur Business.
Susanne: Du hast dir eigentlich deinen Traumjob gebaut. Wenn du die Zeit noch einmal zurückdrehen könntest, gäbe es einen alternativen Lebensentwurf?
Sascha Zöller: Ich habe das Riesenglück gehabt, Eltern zu haben, die mir fast alles ermöglichen konnten, was es zu ermöglichen gibt. Natürlich hat alles seine finanziellen Grenzen. Ich durfte Musikinstrumente erlernen. Und wenn man mich besser kennenlernt: Ich habe halt so dieses Syndrom eines Hundes im Bällebad. Der interessiert sich für alle Farben dieses Bällebads, plus alle Formen, groß, klein, mitteldünn. Und was er gestern interessant fand, findet er heute langweilig, und morgen muss ein anderer Ball her. So ist mein Leben ein Stück weit strukturiert. Für mich gibt es also nicht mehr den Wunsch, ach, das müsste ich jetzt noch mal machen.
Sascha Zöller: Ich würde es anders formulieren. Wenn ich wüsste, was ich heute weiß, würde ich schon im Studium oder sogar schon beim Abitur anfangen, mich mit dem Thema Storytelling zu beschäftigen, weil das der Schlüssel zum Erfolg ist. Und ich kann nur jedem sagen: Es ist nicht die Geschichte, die man Kindern vor dem Einschlafen vorliest, das ist es definitiv nicht. Sondern wir sollten lernen, den Kunden durch Geschichten zu erreichen, wo der Kunde sich selbst darin wiederfindet und sich abgeholt fühlt. Und das ist das, was eine KI allein heute nicht hinkriegt. Dafür brauchen wir Menschen. KI kann nur Unterstützung sein. Wenn ich nichts hineingebe, bekomme ich auch nicht die gewünschten Ergebnisse heraus.
[Thema: Die Future Skill, den Kunden ins Zentrum statt das Produkt]
Susanne: Welche Future Marketing Skill hast du heute mitgebracht?
Sascha Zöller: Ich habe mir die Fähigkeit angeeignet, relativ schnell immer wieder den Kunden ins Zentrum der Kommunikation zu setzen und nicht das Produkt. Für mich sind Produkte eigentlich nur der Schlüssel zur Erfüllung. Das Thema Marke wird ja gerade immer wichtiger. Nehmen wir mal Elon Musk und Tesla: Er hat die Marke aufgebaut und ziemlich erfolgreich gemacht, und durch seine letzten Handlungen hat er die Marke mehr geschadet als nach vorne gepusht. Marke ist also ein wichtiger Punkt, und ich bin der Überzeugung, dass Marken Vertrauen schaffen. Und wenn man nicht daran arbeitet, wird das Vertrauen relativ schnell entzogen. Der zweite Punkt ist: Produkte erfüllen Versprechen. Wenn man das für sich verinnerlicht hat, ist das eigentlich die Superpower, die man nutzen kann, wenn ich das als zentrale Einheit immer wieder bei Gesprächen mitführe und den Kunden dort abhole, wo sein größtes Problem, seine größte Not oder sein größter Wunsch ist.
Sascha Zöller: Und sind wir mal ehrlich: Wenn man als Mann eine Rolex kauft, weiß man schon vor dem Kauf, dass sie genau zweimal am Tag die richtige Uhrzeit anzeigt und ansonsten eigentlich nur als Statussymbol wirkt. Also diese Geschichten, etwas so zu verpacken, dass die Menschen sagen: Ich will es haben, obwohl ich es gar nicht brauche. Ich glaube, das ist die größte Geschichte. Und das ist das, was ich im Fernsehen gelernt habe: es für jeden verständlich rüberzubringen, egal ob das das neueste Smartphone ist oder Bluetooth-Kopfhörer. Das sind die Geschichten, die ich bei Sat.1 immer wieder präsentiere und die ich natürlich auch im Coaching und im Mentoring für meine Kunden immer wieder wiederhole. Ich setze da die Leitplanken und komme immer wieder dorthin zurück. Das hebt dich von allem ab.
[Thema: Funktioniert das auch im B2B]
Susanne: Headphones, Smartphones, Bluetooth-Kopfhörer, das sind klassische B2C-Produkte, da steckt schon viel Musik in den Objekten. Funktioniert das denn auch für richtig klassisches B2B-Marketing, für komplexe Industriegüter und schwer erklärbare Technologien? Sind da nicht die Produkte und die Ingenieurskunst der eigentliche Schlüssel?
Sascha Zöller: Die Vorgehensweise ist immer dieselbe. Bei einem Konsumprodukt im B2C-Markt sitzen alle Leute in meinem Kopf drin. Da sitzt derjenige, der über die Finanzen herrscht, da sitzt derjenige, der weiß, wofür ich es wirklich brauche, und da sitzt auch die Emotion mit drin. Alle sitzen in einem Kopf und entscheiden gemeinsam, ob ich es kaufe oder nicht. Aber die Frage ist immer wieder: Soll ich dieses Produkt kaufen oder jenes, oder vielleicht noch ein drittes? Wenn ich dann ein Unterscheidungsmerkmal ansetzen kann und sagen kann: Wenn du zur Kategorie eins gehörst, dann solltest du Produkt eins kaufen, und wenn du zur Kategorie zwei gehörst, dann eher Produkt zwei, dann ist die Geschichte an dieser Stelle immer dieselbe.
Sascha Zöller: Nehmen wir mal etwas für mich persönlich völlig Langweiliges, Steuern und Recht. Wenn eine Steuer- oder Rechtsanwaltskanzlei es geschafft hat, sich auf eine Nische zu spezialisieren, und ich mich in dieser Nische wiedererkenne, dann sagt die Kanzlei mir, warum ich sie buchen sollte und nicht irgendwo anders hingehen. Die eine sagt: Sascha, von deiner Art Kunden haben wir 2.178. Wir sind in deiner Branche, in deinem Rechtsgebiet, in deinem Steuerbereich so spezialisiert, dass ich dir alles seit Corona auseinandernehmen kann, warum du Steuern zurückholen kannst, von mir aus noch drei Jahre zurück. Aber das geht nur in deinem Bereich, wir kennen uns nur da aus. Und die andere sagt: Wir sind allgemein aufgestellt, wir haben etwas an der Oberfläche, in die Tiefe gehen wir gar nicht. Und jetzt ganz ehrlich, Susanne: Wo würdest du dich besser aufgehoben fühlen? Bei einem, der so tief drin ist, dass er dir genau sagen kann, was du in den letzten drei oder vier Jahren an Steuern zu viel gezahlt hast? Oder bei jemandem, der breit aufgestellt ist? Das ist die Kunst des Geschichtenerzählens: dass man sie aus der Sicht des Kunden erzählt.
Sascha Zöller: Und du kommst ja aus dem Ingenieursbereich, da hat man noch mehr Ansprechpartner, als man sich überhaupt wünscht. Du hast denjenigen, der das Budget hat. Du hast die Fachabteilung, die es später umsetzen soll. Du hast vielleicht noch den Kunden, den es hinterher betrifft. Aber am Ende des Tages musst du den Budgetverantwortlichen abholen. Der muss erklären, warum das Geld jetzt so viel mehr kostet als beim zweitteuersten Anbieter und welchen Nutzen man daraus ziehen kann. Und wenn der Economic Buyer, also derjenige, der das Budget in der Hand hat, es nicht versteht, wird er das Budget nicht freigeben und den Kauf nicht tätigen. Dann sagt er immer wieder, jetzt muss ich mich auf meine Fachbereiche verlassen, und dann habe ich eine weitere Hürde im Verkaufsprozess. Die Geschichten funktionieren also immer wieder, man muss sie nur zu erzählen wissen. Und das ist die Struktur, und das ist die Superpower, die ich mir angeeignet habe.
[Thema: Wie er es gelernt hat, die Hot Seats]
Susanne: Erklär uns doch, wie du dir das Stück für Stück angeeignet hast. Gab es ein Aha-Erlebnis?
Sascha Zöller: Ich habe vorhin erzählt, dass ich auf die Bühne gegangen bin und die Heldenreise als Struktur herangezogen habe. Das fand ich schon mega, weil man feststellen konnte: Es wirkt. Das Publikum reagiert anders darauf, als ich es bis dahin gewohnt war. Dann bin ich zum Storytelling und später zum Story Marketing gegangen und dann zur Produktpräsentation. Und der Zwischenschritt vom Story Marketing zur Produktpräsentation hat mich eine Sache gelehrt. Ich durfte das als Coach von Alexander Christiani lernen, den ich weiterhin als den größten Storytelling-Papst ansehe und von dem ich verdammt viel Struktur gelernt habe.
Sascha Zöller: Eine Struktur war etwas, das immer wieder beeindruckend war, und zwar Hot Seats. Er ist hingegangen und hat einen Kunden nach vorne auf die Bühne geholt und gesagt: Hey, was ist denn dein Problem, was ist dein Produkt, wer ist deine Zielgruppe? Und hat ein paar Fragen dazu gestellt. Und aus diesen paar Antworten hat er dann nur eine Sache gesagt: Wir haben jetzt erfahren, wie du dein Produkt und deine Dienstleistung vorstellst. Ich durfte ein paar Fragen stellen, weil ich nicht aus deinem Bereich komme und mich in deinen Bereich und deine Kunden hineindenken muss. Aber ich habe jetzt, glaube ich, eine andere Idee, wie man deine Sache präsentieren kann. Und dann hat er das Ganze 180 Grad gedreht, und das ganze Publikum hat applaudiert. Da habe ich gesagt: Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Wenn ich das kann, dann kann mir nichts mehr passieren. Und so ist es heute auch, dass ich genau dieselbe Technik und dieselbe Herangehensweise bei Sat.1 im Frühstücksfernsehen nutze. Jetzt habe ich, glaube ich, ein Geheimnis erzählt. Wenn ich ein Produkt in der Hand habe, muss ich ein paar Sachen dazu wissen, dann kann ich die Geschichte dazu erzählen. Und das macht es mir so einfach, Kunden zu überzeugen.
[Thema: Die Live-Demo, ein Tischventilator für zehn Euro]
Susanne: Lass uns das einmal durchexerzieren. Angenommen, du bekommst ein neues Produkt. Nehmen wir an, es ist gerade sehr warm und du bekommst einen kleinen elektrischen Tischventilator. Wie gehst du da vor?
Sascha Zöller: Stellen wir uns die Situation vor, egal wann du diesen Podcast siehst oder hörst. Wir haben zu dieser Zeit eine unfassbare Hitzewelle, die durch Deutschland zieht, und Susanne und ich sitzen beide in getrennten Büros und haben, glaube ich, 30 Grad. Deswegen ist bei Susanne der Wunsch nach einer Art Ventilator ganz klar geweckt. Wenn du das Produkt einfach beschreibst, es ist ein kleiner Tischventilator, nichts Fancy, Batterien drin, kein Akku, kostet vielleicht noch nicht mal 10 Euro, und du wärst jetzt derjenige, der 10.000 Stück aus China eingekauft hat und sagt: Irgendwie kriege ich die ganze Sache nicht weg.
Sascha Zöller: Dann würde ich sagen: Lass uns doch mal überlegen, wer bräuchte einen Tischventilator? Und dann würde ich fragen: Kann man den auch mitnehmen? Ist der so klein, dass Frauen ihn in die Handtasche packen können? Kann man den Tischventilator als zusätzliche Ventilation auch im Auto nutzen, bei einer sicheren Vorrichtung? Ist er nur für Leute im Büro gedacht, oder vielleicht auch für Menschen, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln fahren, wo sie die Temperatur nicht regeln können? Ich würde dir also sehr viele Fragen stellen.
Sascha Zöller: Und dann käme ich zum Schluss und würde sagen: Du fährst gerne mit öffentlichen Verkehrsmitteln, und morgens ist das vielleicht noch eine angenehme Reise. Aber wie sieht es abends oder nachmittags bei dir aus? Meistens, wenn du nach Hause fährst, fahren auch viele andere Menschen nach Hause. Das heißt, jedes Mal, wenn die Türen auf und zu gehen, kommt ein riesiger Schwall Hitze in die öffentlichen Verkehrsmittel, Bus, Bahn, U-Bahn, egal was. Wonach wir uns dann alle sehnen, ist Luft, die unser Gesicht ein Stück weit benetzt und wo wir das Gefühl haben, es wird kühler. Und jetzt wollen wir natürlich alle so etwas portabel dabeihaben. Es darf nicht schwer sein, es darf nicht groß sein, und es darf die anderen Leute in den öffentlichen Verkehrsmitteln nicht stören. Was würdest du dazu sagen, wenn ich so etwas Kleines für dich, für die Handtasche, für den Rucksack anbieten könnte, und vor allen Dingen: wenn du heute bestellst, kannst du es morgen schon geliefert bekommen.
Sascha Zöller: Es kostet noch nicht mal 10 Euro, also umgerechnet ein Starbucks-Kaffee weniger. Und du hast die nächste Sommerzeit die Möglichkeit, in der U-Bahn mit einer leichten Brise zu sitzen. Und wenn du die Augen zumachst und die richtige Musik anstellst, dann kannst du dich vielleicht noch an den letzten Urlaub erinnern, der dieses Jahr nicht mehr ganz möglich ist. Und wenn du ganz tief hineingehst, ruckelt dich die U-Bahn quasi auch wieder in den vergangenen Urlaub zurück. Wenn du das haben möchtest, klick einfach hier unten auf den Link, und wenn du heute bis 18.30 Uhr bestellt hast, senden wir es dir definitiv bis morgen 18.30 Uhr zu. Das heißt, du hast es übermorgen schon im Einsatz, wenn es dann die 40 Grad überschreitet.
Susanne: Wo kann ich das jetzt kaufen? Klasse, wie du da angekommen bist.
[Thema: Die Struktur hinter der Geschichte]
Sascha Zöller: So würde ich an eine Geschichte herangehen, das ist natürlich völlig fiktiv und hat gar keine Grundlage. Aber lass uns die Struktur anschauen, die ist relativ einfach. Es geht nicht um das Produkt. Wir haben das Produkt, glaube ich, noch nicht mal für fünf oder zehn Prozent erwähnt. Wir haben nicht gesagt, wie groß der Akku ist, wie lange er läuft, welche Geschwindigkeit, ob ich mehrere Stufen einstellen kann, ob er beidseitig nutzbar ist. Darauf sind wir gar nicht eingegangen, das war völlig weg.
Sascha Zöller: Und an deiner Reaktion habe ich gemerkt: Du hast dich wiedergefunden, emotional. Du hast Kopfkino gehabt. Es muss in meine Handtasche, in meinen Rucksack passen, es muss klein sein, es muss kraftvoll sein. Es wirft mich vielleicht wieder zurück in meinen letzten schönen Sommerurlaub, den ich mir dieses Jahr vielleicht nicht zugestehen kann. Die Straßenbahn ruckelt, ich finde das ziemlich cool. Also emotionale Sinne sind angesprochen. Und ich habe natürlich auch den Wunsch geweckt, nach dem Motto: Es kostet nicht mal einen Zehner, es ist in Relation zu einem Starbucks-Kaffee. Und wenn du bis 18.30 Uhr bestellst, wird es morgen definitiv bis 18.30 Uhr geliefert. Das ist FOMO. Der Kunde ist quasi schon drin, er sieht: Bis 18.30 Uhr kann ich bestellen, es wird innerhalb von 24 Stunden geliefert, und heute ist Montag, also kann ich es am Mittwoch schon nutzen. Der Mensch sieht sich selbst quasi darin wieder. Und das war rein willkürlich, Susanne wird mir recht geben, dass es vorher nicht abgesprochen war.
[Thema: Der komplexe B2B-Fall, ein 3D-Drucker für 200.000 Euro]
Susanne: Ich stelle mir jetzt die Frage B2B, wo das Produkt nicht der Ventilator für 10 Euro ist, sondern der nächste Metall-3D-Drucker für 200.000 Euro, wo sich ein großes Buying Center abstimmt. Wir wissen ja, wie kompliziert es ist, mit Freunden in den Urlaub zu fahren. Die Abstimmungsprozesse da sind noch viel komplizierter. Wie viel komplexer wird es dann, die Vorbehalte auszuhebeln?
Sascha Zöller: Machen wir einen realistischen Fall. Ich kann natürlich nicht alles abdecken. Das heißt, ich brauche ein Team dahinter, das mir die technischen Voraussetzungen erklärt. Warum gibt es diesen 3D-Drucker? Für wen ist er geeignet, wo ist er nicht geeignet? Warum sollte er angeschafft werden? Welche Vorteile hat er? Druckt er schneller, druckt er kostengünstiger? Dahinter muss ein technisches Team sein, das mir alle technischen Spezifikationen beantworten kann, auch die Anforderungen an die Hersteller, die Lieferfrist, wann es aufgebaut ist, wann installiert, wann aktualisiert. Das kann ich alles nicht abdecken. Aber was ich kann: Ich kann diese ganzen Informationen in die richtige Reihenfolge bringen und sie nicht aus der technischen Sicht betrachten, sondern aus der geschichtlichen, emotionalen, menschlichen Art. Das ist das, was ich kann und was ich präsentiere.
Sascha Zöller: Und bei einem B2B-Geschäft fängt meine Geschichte immer ganz oben an, weil dort der Economic Buyer ist. Und was dahinter gebraucht wird, sind die weiteren Expertisen, die weiter unten liegen. Aber die arbeiten immer nach oben hin zu dieser einen Geschichte. Und was man in den ganzen Verkaufs- und Kaufprozessen festgestellt hat: Der Rahmen ist von vornherein gegeben. Das heißt, du fängst nicht mehr an, Ausflüge zu machen. Ja, wir könnten das noch in grün liefern oder in blau, wir könnten oben noch eine Lampe draufsetzen. Nein, wir bleiben dabei. Alles muss in diese Richtung laufen. Und alle wissen, dass sie sich mit ihrem Fachbereich dieser Geschichte unterordnen müssen, weil sich der Kunde sonst darin verliert und keine Führung mehr hat.
[Thema: Zuversicht und was im B2B noch mitentschieden wird]
Sascha Zöller: Eine Sache ist immer wieder wichtig: Marken schaffen Vertrauen, und Produkte erfüllen Versprechen. Und am Ende des Tages haben wir immer mehrere Anbieter, und der Kunde hat immer die Auswahl. In der Regel schauen wir immer auf den Kunden als einen Kunden, aber der Kunde hat gegenüber immer mehrere Anbieter und muss auswählen. Und da kommt für mich eine Geschichte dazu, die immer größer wird: das Thema Zuversicht. Zuversicht, dass du der richtige Anbieter bist, das zu erfüllen.
Sascha Zöller: Und jetzt kommt etwas aus meiner ersten beruflichen Karriere hinzu. Wenn du im B2B-Geschäft bist, kaufst du nicht nur Dinge ein oder entscheidest über Dinge, die ein Lieferant anbietet. Sondern es geht auch ein Stück weit um deinen Arbeitsplatz. Es geht um die Anerkennung deiner Arbeit. Es geht um die Weiterentwicklung, mehr Geld, andere Positionen nach oben hin. Und das darf man gerade im B2B-Geschäft nicht vergessen. Man muss ein Stück weit herausfinden, was gerade für deinen Ansprechpartner wichtig ist, und ihm an dieser Stelle Unterstützung leisten. Das hat mich persönlich dazu gebracht, dass ich in vielen Vorstandsebenen arbeiten durfte.
Susanne: Die gleiche Beobachtung habe ich auch gemacht: Verlustaversion. Das ist eine Wahrnehmungsverzerrung, ein Bias, den ich auch in mein Marketing-Canvas-Modell eingebaut habe, direkt als zweites Feld nach der Herausforderung des Kunden. Wir sollten wissen: Was würde passieren, wenn du nicht handelst? Was steht auf dem Spiel, was du verlieren kannst, aber heute schon besitzt? Wenn man Menschen zeigt, dass es sich lohnt, das zu bewahren, und dann auch noch den Ausblick gibt und zeigt, was möglich wäre, was die Person sich noch gar nicht vorstellen kann, kann man Menschen in der Kombination ganz gut zum Handeln bewegen. Und hier helfen tatsächlich auch technische Zahlen, Daten und Fakten, um Vertrauen zu erhalten und auf Augenhöhe miteinander zu sprechen.
Sascha Zöller: Zwei Dinge möchte ich dazu ergänzen, die ich zu 100 Prozent unterschreibe. Eine Sache ist, dem Kunden auch zu nennen, was passiert, wenn er zu lange entscheidet und keine Entscheidung trifft. Gerade wenn man frühzeitig in ein Thema einsteigt, wo man noch ein kleines Problem oder einen kleinen Wunsch hat: Wenn man zu lange wartet, wird aus dem kleinen Problem ein großes Problem. Das heißt, das Thema Zeit.
Sascha Zöller: Und das bringt mich zum zweiten Punkt. Ich hatte mal für einen Vorstand gearbeitet, der sagte mir ganz klipp und klar: Geld ist nicht mein Problem, ich habe nur keine Zeit. Dann habe ich gefragt, was das heißt, und er sagte: Ich will mich so wenig wie möglich mit dem Thema beschäftigen, aber ich möchte den größten Hebel ansetzen, den ich bekommen kann. Und wir sind zusammengekommen und haben so minimalistisch zusammengearbeitet, hatten aber die größte Hebelwirkung. Wir haben in Taxis gesessen, wo wir Verträge während der Fahrt unterzeichnet haben. Wir sind teilweise morgens in Städte geflogen, haben unsere Arbeit gemacht und sind abends wieder herausgeflogen. Alles war maximal auf Ergebnis ausgerichtet. Zeit war sein limitierender Faktor.
Sascha Zöller: Und das ist die Botschaft, die ich mitgeben möchte: Manchmal denken wir immer, der Kunde würde etwas brauchen oder haben wollen. Frag einfach mal konkret nach, wie ich es getan habe. Erstens: Was ist dein größter Wunsch, wenn wir hier zusammenarbeiten, und welche Dauer stellst du dir vor? Und zweitens: Was ist das größte Ergebnis, das du dir wünschst, also das Maximalziel? Diese zwei Fragen stelle ich bei allen meinen Kunden, und sie haben mir immer wieder extrem dabei geholfen, diese Zuversicht aufzubauen, dass der Sascha ein guter Partner ist, der mit mir da durchgeht. Und wenn es mal ruppelig wird, dass er trotzdem eine Lösung findet und das Ergebnis nicht aus den Augen verliert.
[Thema: Warum er das Wort Storytelling nicht mehr benutzt]
Susanne: Beobachtest du trotzdem manchmal Vorbehalte gegenüber dem Thema Storytelling, weil Kunden sagen: Es geht ja jetzt gar nicht mehr um unser Produkt, wie sollen uns Geschichten dabei helfen, das Produkt zu verkaufen? Wie viel Aufklärungsarbeit ist da noch notwendig?
Sascha Zöller: Die Aufklärungsarbeit ist deswegen nicht mehr notwendig, weil ich Storytelling gar nicht mehr erwähne. Ich habe mein Geschäftsmodell ein Stück weit aus dieser ganzen Storytelling-Geschichte herausgezogen, weil ich mich da in einem Haifischbecken fühle, in dem sich sehr viele tummeln. Deswegen gehe ich immer mehr dazu über zu fragen: Was ist denn der größte Hebel in der Kundengewinnung? Und der größte Hebel in der Kundengewinnung ist meines Erachtens die Kommunikation. Es gibt keinen größeren. Du kannst mir auf der einen Seite die Feature-Liste machen und sagen, ich bin in allen Bereichen gegenüber dem zweitbesten Produkt immer noch das Beste. Aber wenn keiner die Zahlen, Daten und Fakten interpretieren kann, wird auch der Economic Buyer, der meistens kein Fachspezialist ist, deswegen nicht buchen. Wenn man aber die Fachdaten nimmt und sie in eine Geschichte verpackt, die auch ein Fünfjähriger oder ein Fünftklässler versteht, dann habe ich den größten Hebel in der Kundengewinnung.
[Thema: Was KI kann und was nicht]
Sascha Zöller: Und vor allen Dingen macht die KI es sehr möglich. Wir dürfen nicht vergessen, die ist mittlerweile da, um zu bleiben, und sie wird uns nicht mehr verlassen. Aber einige Sachen können sie nie: Emotionen. Sie können niemals so eine schöne Geschichte erzählen, wie ich sie erzählt habe. Und ich kann während des Geschichtenerzählens die Menschen mir gegenüber anschauen und sehen, ob es Zustimmung oder Ablehnung gibt, und darauf eingehen. Die KI kann das nicht. Ich schon, weil ich darauf trainiert bin.
Susanne: Lass uns über die Wirkung von KI im Storytelling sprechen, denn die Stories kennt die KI ja nicht. Man muss als Unternehmen und als Team nach den eigenen Stories und den echten Cases suchen, weil deine Kunden merken werden, wenn es hohles Gerede ist, das mit ganz viel KI-Kontext gefüllt ist, aber die Ecken und Kanten fehlen.
Sascha Zöller: Ich bin absolut bei dir. Das ist das, was lange brauchen wird, die KI so zu füttern, dass es emotional wird oder dass sie sehr nah an der Susanne oder an dem Sascha dran ist. Und die Reaktion auf menschliches Verhalten, auf Ausstrahlung, Gesicht und Körpermimik, wird wahrscheinlich extrem lange dauern. Bei der KI ist aber auch möglich: Nimm einfach 100 Sales-Gespräche, pack die in die KI und lass dir die Struktur herausdrücken. Das funktioniert, und solche Mechanismen kann ein Mensch einfach nicht hinkriegen. Wenn ich zum Beispiel prompte, mache ich das nicht mehr klassisch. Mein größter Prompt steht hier vor mir, und das ist das Mikrofon. Ich rede mit der KI mehr, als dass ich anfange zu prompten. Aber ich habe ebenfalls wie beim Storytelling eine Struktur dahinter.
Sascha Zöller: Und seit ich mich mit dem Thema KI beschäftige, gilt: Es ist immer nur so gut wie die Eingabe. Shit in, shit out funktioniert da. Wenn ich nichts gelernt habe, weiß ich nicht, welche Fragen ich stellen soll. Wenn ich mit der ersten Antwort schon zufrieden bin, merkt man relativ schnell, der Mensch hat keine Ahnung davon und bohrt nicht weiter nach. Die KI kann uns schöne Formulierungen mitgeben, aber wenn sie nicht meine Formulierungen sind und nicht aus meinem Herzen kommen, würde ich sie auch nie übernehmen. Und je mehr ich mir darüber bewusst bin, desto mehr werde ich auch ablehnen, was die KI vorgibt. Aber ich werde sie nutzen, um für mich selbst die bessere Richtung hinzukriegen.
[Thema: Die Toolbox und die Frage, die wehtut]
Susanne: Wie sieht deine Toolbox aus, mit der du heute arbeitest? Was wäre ein guter Ausgangspunkt für emotionales Storytelling?
Sascha Zöller: ChatGPT nutze ich, logisch, aber in der 20-Dollar-Funktion. Ganz ehrlich, nicht die 200, sondern die 20 Dollar pro Monat reichen mir völlig aus. Das Nächste ist Canva, auch ein schönes Werkzeug, damit kann man gut spielen, das finde ich ziemlich cool. Was ich mit ChatGPT aber auch mache, ist wissenschaftliche Fragen zu stellen: Ist das wissenschaftlich fundiert, und wenn es fundiert ist, wie kann man dagegen arbeiten, wie kann die Wissenschaft negiert werden?
Sascha Zöller: Und damit zu überlegen: Wenn ich jetzt in diesem Bereich tätig bin, wie kann man dieses Geschäftsmodell sabotieren, wie kann man es kaputt machen? Das war ein Thema, das ich von einem Vorstandsvorsitzenden aus dem Stahlhandel gelernt habe. Der ist nach Amerika rübergeflogen und hat auf einer Silicon-Valley-Tour die Leute gefragt: Ich habe in Deutschland einen Stahlhandel, wie würdet ihr mein Geschäft sabotieren und kaputt machen? Und das Schlimme war, dass er zurückgeflogen ist und sagte: Es gibt Menschen da draußen, die mir relativ einfach erklärt haben, dass mein Geschäftsmodell sich demnächst überlebt. Und dann ist er hingegangen und hat von dem Zeitpunkt an immer dagegen gearbeitet. Deswegen ist daraus mittlerweile kein reiner Stahlhandel mehr, sondern eine Plattform für den Stahlhandel geworden, wo sich Stahlhändler und Suchende wiederfinden. Man muss auch manchmal Fragen stellen, deren Antwort man vielleicht nicht hören möchte. Das mache ich sehr häufig für mich und für meine Kunden: Was würde dagegen arbeiten? Und dann kommt zum Beispiel heraus: Hey, du bietest an, was alle anderen auch anbieten, du hast keine Unterscheidungsmerkmale.
[Thema: Vorbild Liquid Death]
Susanne: Das ist ein toller Tipp, Fragen stellen, die wehtun. Hast du Vorbilder in der Branche oder Marken, die du schätzt, weil es ihnen so gut gelingt, ihre Use Cases erlebbar zu machen?
Sascha Zöller: Ich mache zwei Themen auf. Ich habe vorhin gesagt, ich bin der Hund im Bällebad. Stillstand und nichts Neues lernen ist nicht mein Ding, ich brauche jeden Tag Input. Also schaue ich mir alles an, was es zum Thema Storytelling und Story Marketing Neues gibt und welche Ideen bei anderen gut funktionieren. Ein Vorbild ist für mich aktuell eine Firma aus Amerika, die aus einem ganz normalen Produkt, das nichts Besonderes ist und auch vom Produkt selbst nicht unterscheidbar ist, es trotzdem geschafft hat, sich innerhalb von wenigen Monaten zu einem Milliardenkonzern hocharbeiten.
Sascha Zöller: Und da komme ich wieder zu den zwei Bereichen: Marken schaffen Vertrauen, und Produkte erfüllen Versprechen. In diesem Fall war es nicht das Produkt, das die Versprechen erfüllt, denn das ist von allen am Markt tätigen Sachen nicht zu unterscheiden. Also konnte es nur über die Marke positioniert sein. Hier ist die Firma Liquid Death zu nennen, also flüssiger Tod, die nichts anderes gemacht haben, als in Amerika Wasser in Aluminiumdosen zu verpacken, es auf Amazon und Co. anzubieten und ein extrem aufwendiges und aufsehenerregendes Branding zu machen. Und sie haben es geschafft, den Wassermarkt in Amerika komplett umzukrempeln. Da stellt keiner die Sinnhaftigkeit in Frage, ob das Wasser so teuer ist und ob man es um die Ecke billiger bekommt, sondern jeder sagt: Ich möchte diese Dose haben und ich möchte dieses Wasser trinken. Die Leute kaufen das wie bei Rolex oder Louis Vuitton eigentlich nicht wegen der Produkteigenschaften, sondern wegen der Marke. Und das in einem Wassermarkt. Für mich unvorstellbar.
Susanne: Dir wird es gefallen, wenn ich dir sage, dass Paul und Robert von den Marketing Minds dieses Jahr auf der Campixx in ihrem Vortrag zum Thema Love Brands über Liquid Death gesprochen haben. Ich fand den Case auch faszinierend. Und ich erinnere mich, dass sie sagten, dass zum Beispiel auch der Use Case der Schwangeren oder des Fahrers bedient wird, der die Gruppe zu einer Bar fährt und dann meistens mit einem langweiligen Getränk daneben steht.
Sascha Zöller: Angefangen haben sie damit, und jetzt kommen wir wieder zu unserem Thema mit den Büros, die mittlerweile über 30 Grad haben dürften: Sie haben schwitzende Menschen hingesetzt und andere Menschen dahinter, die diese Menschen dann ablecken mussten und sagen sollten, ob es ihnen geschmeckt hat. Natürlich schmeckt das keinem, keiner möchte einen fremden Menschen über den Rücken lecken. Und dann sind sie hingegangen und haben gesagt: Aber dann probiert doch mal Liquid Death, das ist bestimmt besser. Sie haben also wirklich alles ausgepackt, was in der Marketingwelt nicht erlaubt ist. Und genau deswegen sind sie erfolgreich geworden. Das ist eines meiner Vorbilder, wo ich sage: Hut ab für so viel Mut. Und jetzt kommt die Auflösung, wie man dazu kommt: Es waren zwei Manager, die früher bei Netflix gearbeitet haben und wussten, wie der Markt da draußen tickt.
Susanne: Unabhängig davon darf man trotzdem einfach mutig sein und sich inspirieren lassen und überlegen, wie man sich einen ganz kleinen Schritt provokanter oder ein kleines bisschen witziger als andere Brands auch im B2B positionieren kann, einfach um Spaß bei der Arbeit zu haben.
Sascha Zöller: Ich hatte mal das Glück, einen Podcast mit dem Marketing Manager von Liquid Death anzuhören, und der hat gesagt: Das sieht aus, als würden wir nur den ganzen Tag Party machen, aber das ist harte Arbeit. Die haben eine Art Denkraum, wo sie alles hineinschmeißen, und dann überlegen sie, was davon funktionieren könnte. Dann machen sie kleine Tests, und aus diesen Tests werden große Sachen. Aber die denken völlig weit und offen. Diesen Freiraum zu denken, wie kein anderer denkt, ist gigantisch, und da kommt ein Riesenpotenzial heraus. Und klar sagt er, 99,9 Prozent kann man alles wegschmeißen, weil es sich nicht umsetzen lässt. Aber diese 0,1 Prozent Chance nutzen sie. Sie haben zum Beispiel ein Snowboard von K2 bauen lassen, das man nicht fahren konnte. Sie haben Profis draufgesetzt, und die haben gesagt: Es ist nicht fahrbar. Und damit haben sie natürlich Aufmerksamkeit erregt. Also auch das, was ich vorhin gesagt habe: völlig in die Negativrichtung gucken. Ich glaube, wir brauchen einfach viel mehr Mut. Viel mehr Mut allein dafür, Geschichten erzählen zu dürfen, auch als Steuerkanzlei oder Rechtsanwaltskanzlei.
[Thema: Das Drei-Storys-Modell]
Sascha Zöller: Und ich habe da ein Modell entwickelt, wo ich sage: Jeder Unternehmer sollte drei Storys draufhaben. Das ist die Story des Eigentümers, die Story für Marketing und die Story für Sales. Und die bauen alle drei aufeinander auf. Wenn ich die trainiere bis zum Umfallen, also the boring stuff tue, dass ich die drei Geschichten immer wiederhole, immer wieder verfeinere, immer wieder besser mache, dann kommen mir auf einmal Ideen, wo meine Erfolge als Beispiel genannt werden. Und dann stellen Kunden Fragen, und diese Fragen kannst du mit in die Geschichte einbauen. Es ist also immer die Gründergeschichte, dann die Marketing-Story und ganz zum Schluss die Sales-Story.
Susanne: Da kommen wir direkt zur Hausaufgabe für alle, die gerade zuhören. Was empfiehlst du als nächsten Schritt, um sich das Fundament für diese drei Storys zu erarbeiten?
Sascha Zöller: Ich würde immer wieder die Eigentümer-Geschichte erzählen: Wie bist du zu dem Job gekommen, den du heute tust? Und mach das so, als hätte ich dich, Susanne, einfach auf einer Hochzeit getroffen. Du wärst von der Braut gekommen und ich vom Bräutigam, und da gibt es immer diese Kreise, die etwas weiter weg sind und wo man sich noch nie kennengelernt hat. Aber bei der Hochzeit trifft man sich, dann steht man an der Bar, und ich würde zu dir sagen: Hey Susanne, was machst du eigentlich beruflich? Und dann müsste ich diese drei Storys können.
Sascha Zöller: Als Erstes erzähle ich die Story: Ich habe früher für A gearbeitet, dann habe ich für B gearbeitet, und bei C habe ich mich dann selbstständig gemacht, und so bin ich zu diesem Job gekommen. Und dann kannst du einbauen, für wen du da bist, für wen du arbeitest, was das Besondere ist und wo du dich gegenüber anderen abhebst. Dann ist das deine Geschichte. Und dann wird jemand Fragen dazu stellen, und anhand dieser Fragestellungen wirst du lernen, wo du noch deine Lücken hast, wo du anfängst zu zittern, wo deine Sprache nicht flüssig rüberkommt oder nicht selbstbewusst ist. Wo du vielleicht auch mal Rückgrat zeigen musst oder gegen kalten Wind angehen musst und sagen kannst: Ja, das sagen viele meiner Kunden am Anfang auch, aber trotzdem habe ich 80 Prozent davon bekommen.
Sascha Zöller: Ich sage das immer wieder unter Werte und Haltung. Werte ist das, was ich mir selbst zuschreibe, und Haltung bedeutet, gegenüber anderen meine Werte zu vertreten. Und das erzeugt am Ende des Tages Wirkung. Das ist die erste Geschichte, die ich immer draufhaben möchte. Und die würde ich mir jeden Tag mehrfach vor dem Spiegel, unter der Dusche, in der Badewanne, beim Autofahren, in den Öffis immer wieder vorspielen, bis sie so lange läuft, dass man nachts um halb drei jemanden anrufen kann und sagt: Wie war deine Geschichte noch mal? Ja, ich habe damals für A gearbeitet, dann für B, und bei C habe ich mich selbstständig gemacht.
Susanne: Und ist diese Geschichte eine, oder sind es ineinander verschachtelte Geschichten? Ich kann mir vorstellen, dass sie viel mehr Impact hat, wenn man Emotionen auslösen kann, indem man beschreibt, wie man sich in der Situation gefühlt hat und warum man den nächsten Schritt gegangen ist. Also Signature Stories zusammenbündeln.
Sascha Zöller: Das ist genau der Punkt, wo man für sich selbst manchmal sagt: Warum hatten die jetzt den Auftrag, ich bin doch eigentlich viel besser? Das haben wir alle schon ein paar Mal gehabt: Ich war günstiger und ich bin noch besser, aber der andere hat den Auftrag gekriegt. Und sich dann auch mal zu überlegen: Was habe ich bei mir noch verkehrt gemacht? Wenn ich dann hinterher eine Geschichte erzählen kann, dann sage ich: Das ist der Grund, weswegen ich einiges teurer bin. Aber das ist auch der Grund, weswegen ich in kürzerer Zeit mit meiner Arbeit fertig bin. Ich habe Möglichkeiten, weil ich es maximal geschafft habe, und kann einen höheren Impact bei Ihnen im Unternehmen leisten. Deswegen koste ich einfach mehr, aber sie brauchen mit mir weniger Zeit. Und das ist der Grund, weil ich schon eine Vorgeschichte habe, die mich dazu geprägt hat.
Sascha Zöller: Du hast mich vorhin gefragt, und ich habe gesagt: Guck mal, ich habe mit der Heldenreise angefangen. Viele sind bei der Heldenreise stehen geblieben. Dann habe ich Storytelling gemacht, Story Marketing gemacht, bin Story Coach geworden, dann bin ich irgendwann beim Fernsehen gelandet. Das baut alles aufeinander auf. Und ich habe über 4.000 Produkte in über 250 Sendungen live vor der Kamera vorgestellt. Das kann mir kein Mensch mehr nehmen, und das ist meine Geschichte, das ist meine Signature Story. Und dann gehen wir zum Produkt über: Wem helfe ich wie? Die Gleichung ist immer wieder attract, convert und deliver. Und die dritte Stufe ist dann nur noch das Angebot, das hinterher dazu führt, dass die Leute sagen: Ich will es haben, und ich brauche es eigentlich gar nicht, aber ich will es haben.
Susanne: Diese Storys gibt es genauso in größeren Organisationen wie beim Solopreneur. Bei größeren Organisationen brauchen wir die Schwarmintelligenz unserer Kollegen, um sie herauszufinden. Wir müssen miteinander sprechen, über den Tellerrand blicken und ganz viele dumme Fragen stellen, um den Kern herauszufinden. Der Wille, diese Signature Stories einer Organisation zu finden, sie dann auch zu erzählen und in die richtige Reihenfolge zu bringen, ist eine ganz essenzielle Aufgabe für alle Marketer da draußen.
[Thema: Was als nächstes kommt, KI-Agenten]
Susanne: Meine Abschlussfrage für dich, du Hund im Bällebad: Gibt es ein Thema, das dich gerade sehr reizt, wo du sagst, da investiere ich jetzt besonders viel Zeit?
Sascha Zöller: Der aufmerksame Podcast-Zuhörer hat festgestellt, dass ich vorhin gesagt habe, ich habe zwei Heroes mitgebracht, und angesprochen habe ich aktuell nur Liquid Death. Der zweite Punkt ist Florian Hübner zum Thema KI-Agenten und KI-Automation. Was ich dort gesehen und erleben durfte, hat mir ganz klar gezeigt: Prompten ist das eine, aber eine richtige Agentenstruktur und Automatisierung daraus zu machen und sich darin weiterzuentwickeln, das wird meine nächste Herausforderung. Das wird sicherlich mit langen Nächten und kurzen Tagen beginnen, und darauf freue ich mich schon sehr, weil das der nächste Punkt sein wird, der mich auf das nächste Level bringt.
Sascha Zöller: Und das führt zum Thema Lead-Generierung und Kundenabschlüsse, zu dem ganzen Thema Kontaktpunkte, die man vorher hat, und viel besser mit Videogenerierung. Und da ist natürlich die Kommunikation zentral: Welche Story muss ich zu welchem Zeitpunkt erzählen, in welcher Form? Plus ich habe eine Automatisierung mit drin. Und ich meine damit nicht nur einen Newsletter, der nacheinander abgehakt wird. Da geht es sehr stark um das Thema Social Media, Posting und Prompting, und darauf freue ich mich.
Susanne: Was ich so faszinierend finde, ist, dass du die Dinge wirklich im Kern verstehen willst. Du tauchst ganz tief ein, um herauszufinden, wie es funktioniert. Das hält dich fit, oder? Wenn du noch mal richtig alle Graue Zellen anstrengen und neue Synapsen verknüpfen kannst.
Sascha Zöller: Guck mal, ich habe mittlerweile, ich habe das nicht an Firmen gemessen, sondern an Sessions, glaube ich 1.300 bis 1.400 Coaching-Sessions hinter mir, in denen es nur um Storytelling ging, und ich habe über 4.000 Produkte im Fernsehen vorgestellt. Dann hast du in einem Bereich einfach eine Superpower, wie du es gerne nennst. Und wenn ich es jetzt noch hinkriege, das in Kombination mit KI-Automatisierung und Agenten für meine Kunden und für mich selbst zu entwickeln, dann haben wir etwas geschaffen, was in Deutschland eigentlich einzigartig ist. Aber ich glaube, was mich am meisten freuen würde, ist, wenn Menschen davon profitieren und ihr Business weiter nach vorne pushen können.
[Thema: Der Schlussappell, Mindset vor Skillset]
Susanne: Ich glaube, an sich ist jede Organisation einzigartig, wenn sie versteht, welche Zutaten in ihrem Grundrezept stecken, und die zu ergründen und im Storytelling-Framework für andere verständlich zu machen, das ist die Aufgabe. Die kann uns keiner abnehmen. Menschen wie du und ich können von außen darauf schauen und sagen: Hey, das resoniert noch nicht, da fehlen blinde Flecken. Ich würde dir gerne das letzte Wort geben: Sag noch mal in deinen Worten, warum es sich lohnt, in diese Skill Zeit zu investieren.
Sascha Zöller: Wir kommen aus einer Zeit, in der wir Geschichten erzählen mussten, weil wir sonst nichts anderes hatten, um die Historie weiterzuführen. Dann fingen wir mit Höhlenmalerei an, mit irgendwelchen Kohlestiften an die Wände. Und alles andere ist Geschichte bis zum heutigen Datum. Wir produzieren draußen mehr Content, als uns eigentlich lieb ist und als wir jemals konsumieren könnten. Aber eine Geschichte ist geblieben. Und da ändern wir Menschen uns selbst nicht.
Sascha Zöller: Wenn wir nicht das richtige Mindset haben, nützt uns auch nicht das beste Skillset, um das beste Actionset irgendwo umzusetzen. Wir fangen immer mit dem Mindset an. Wenn ich eine Argumentationskette auflege, warum ich Storytelling nicht nutzen kann, weil es mir nichts bringt, dann ist das genauso, als wenn jemand sagt: Hey, ich weiß, ich habe blinde Flecken, ich möchte gerne davon lernen. Aber wir müssen beim Mindset anfangen. Und ich habe schon Kunden abgelehnt, die mich nur wegen des Skillsets buchen wollten, aber es gar nicht umsetzen wollten. Meine Zeit ist mir zu schade, sie mit solchen Menschen und Unternehmen zu verbringen, weil es nichts bringt. Wir fangen immer mit dem Mindset an, dann ist es das Skillset, dann geht es in das Actionset, und dann dreht sich der ganze Kreislauf immer wieder und es gibt die Optimierung. Und ich glaube, das ist es, was uns in Form von Stories erfolgreicher, einzigartiger und eben auch unterscheidbar macht.
Sascha Zöller: Und das ist lebbar. Bei Stories werden wir immer zuhören, egal ob es vom Opa ist, der 89 ist, oder von einem Kind mit sechs Jahren, das zum ersten Mal in der Schule oder im Kindergarten etwas zu erzählen hat. Wir hören alle Geschichten gerne. Was wir nicht tun: vorgelesene Betriebsanleitungen. Das mag keiner von uns.
