Future Marketing Skills, Episode 13. Lieber woanders hören? Die Folge gibt es neben Spotify Spotify auch auf Apple Podcasts.
Systemisches Denken im Marketing: warum Systemversteher die besseren Marketer sind
Du darfst ein neues Produkt vermarkten: neuer Markt, neue Zielgruppe, niemand kennt euch. Viele Marketer starten jetzt reflexartig mit Positionierung, Botschaften, Content und Kanälen, und wundern sich später über die Ernüchterung. In Episode 13 von Future Marketing Skills erklärt Prof. Dr. Carolin Durst, warum systemisches Denken (Systems Thinking) der Gegenentwurf zu diesem Headless-Chicken-Marketing ist und wie Marketer wirksamer werden, wenn sie die Systeme lesen, in denen sie arbeiten.
Carolin Durst ist Professorin für Digital Marketing und versteht sich als Brücke zwischen Theorie und Praxis. Im Gespräch mit Susanne Trautmann zeigt sie, wie man Systeme entschlüsselt, Mitstreiter gewinnt und über kluge Umwege schneller ans Ziel kommt.
Was systemisches Denken im Marketing bedeutet
Systemisches Denken heißt, schnell zu verstehen, wie ein Laden wirklich funktioniert: Wer sind die zentralen Player, wer macht was, und vor allem, wie ist die Dynamik zwischen ihnen? Das steht in keinem Org-Chart, sondern zeigt sich in Kommunikationswegen und ungeschriebenen Regeln. Wer das begreift, kann sich selbst wirksamer einbringen.
Warum Systemversteher die besseren Marketer sind
Systemisches Denken zählt laut dem Future of Jobs Report des World Economic Forum (von Susanne im Gespräch zitiert) zu den wichtigsten kognitiven Zukunftsfähigkeiten, neben analytischem und kreativem Denken. Im Marketing ist es der Schlüssel, um Wechselwirkungen und die Motivation der Player zu verstehen, statt blind zu handeln.
Das eigene Unternehmen als System lesen
Der erste Schritt führt nach innen: Wer im Unternehmen hat Einfluss, wer gibt Ressourcen frei, wer erzeugt Momentum? Marketing ist auf das Wissen von Vertrieb, Produkt und Customer Success angewiesen. Ohne Mitstreiter im Haus scheitert selbst die beste Idee.
Märkte, Verbände und Thought Leader: das externe System
Beim Go-to-Market in einen neuen Markt bestimmen nicht nur Personen das System, sondern auch Verbände, große Unternehmen und Thought Leader. Wo informiert sich der Kunde? Wen fragt er bei Problemen? Wer diese Mechanismen kennt, entscheidet klüger über Kommunikation, Messen und Kooperationen.
Netzwerke sichtbar machen
Carolin Durst nutzt in ihrer Forschung die soziale Netzwerkanalyse: Player sind Knoten, ihre Beziehungen sind Verbindungen, und Verbindungen können mehrdimensional sein. So lässt sich jedes System visualisieren, und allein diese Denkweise hilft, gezielter und ressourcenschonender aktiv zu werden.
Der direkte Weg ist selten der beste
Statt sich am mächtigsten Gegenspieler abzuarbeiten, lohnt sich oft der Umweg über Verbündete. Wer von A nicht direkt nach B kommt, geht über C und E, gewinnt unterwegs Mitstreiter und ist am Ende schneller. Dafür muss man wissen, wer mit wem zusammenarbeitet und wer sich nicht ausstehen kann.
Silos knacken und Graswurzelbewegungen auslösen
Systemisches Denken macht Marketer zur Brücke zwischen Silos, die eigentlich dasselbe wollen, aber nicht miteinander sprechen. Wer die richtigen Verbündeten findet, kann kleine Graswurzelbewegungen und echte Transformation anstoßen, wie im Beispiel des aufgeschlossenen Sales-Kollegen und der gemeinsamen Case Study.
Am Tag 1 zuhören statt den dicken Macker machen
Der beste Zeitpunkt für systemisches Denken ist der erste Arbeitstag. Wer respektlos auftritt und das vorhandene Wissen ignoriert, findet keine Akzeptanz. Wer zuhört, fragt und die geheimen Wissensträger identifiziert, gewinnt. Ein moderner Werkzeugkasten ersetzt kein Verständnis für das Unternehmen.
Die Karotte jedes Menschen finden
Menschen, die alle an einen Tisch bringen, haben meist verstanden, warum es sich für jeden Einzelnen lohnt. Carolin Durst nennt das die Karotte: Man verkauft dasselbe Projekt, hängt aber jedem eine andere Karotte vor die Nase. Das erfordert viel Empathie und macht viel Spaß.
Die einfachste Übung für den Alltag
Ihre Hausaufgabe ist verblüffend simpel: einmal pro Woche mit einer Kollegin oder einem Kollegen essen gehen und fragen, woran sie gerade arbeiten. Das bringt Wissen, Wertschätzung und späteren Zugang, und nebenbei kostenloses Wissen aus Neugier, die man sich im Marketing bewusst wieder antrainieren darf.
Häufige Fragen zu systemischem Denken im Marketing
Was ist systemisches Denken im Marketing?
Systemisches Denken (Systems Thinking) im Marketing bedeutet, die verborgenen Strukturen, Player und Dynamiken eines Unternehmens oder Marktes zu erkennen und für die eigene Arbeit zu nutzen. Statt reflexartig zu handeln, versteht man zuerst, wer Einfluss hat und wie die Spielregeln funktionieren.
Warum ist Systems Thinking eine Future Marketing Skill?
Weil systemisches Denken laut World Economic Forum zu den wichtigsten kognitiven Zukunftsfähigkeiten zählt und Marketer wirksamer macht: Sie gewinnen Mitstreiter, planen Go-to-Market gezielter und lösen Silos auf, statt Energie im reaktiven Aktionismus zu verbrennen.
Wie erschließt man ein System als Marketer?
In zwei Schritten: Zuerst identifiziert man die Player (Personen, Unternehmen, Verbände, Thought Leader) und kategorisiert sie. Dann prüft man die Verbindungen: Wer kennt wen, wer arbeitet mit wem, wo fehlt eine Beziehung, die man aufbauen sollte?
Was hat systemisches Denken mit Go-to-Market zu tun?
In einem neuen Markt kennt einen niemand. Wer das System der Branche versteht, weiß, wo sich die Zielgruppe informiert, welche Multiplikatoren zählen und über welche Verbände, Messen oder Podcasts man sich als glaubwürdiger Player ins Spiel bringt, oft schneller und günstiger als über Paid Ads.
Wie übt man systemisches Denken im Alltag?
Eine einfache Übung: regelmäßig mit Kolleginnen und Kollegen essen gehen, echtes Interesse zeigen und zuhören. So versteht man Prioritäten und Beziehungen im Unternehmen, baut Vertrauen auf und erkennt Chancen, die man sonst übersehen würde.
