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Sales Enablement heißt, dass Marketing genau die Assets baut, mit denen der Vertrieb tatsächlich besser verkauft, und nicht solche, die nur gut aussehen. Steffen Wetzel, Geschäftsführer einer elfköpfigen Agentur in Bochum, zuvor Marketing- und Vertriebsleiter im Maschinenbau und dreieinhalb Jahre für SAP im Partnergeschäft, erklärt in Episode 06 von Future Marketing Skills, welche zwei Assets im B2B wirklich funktionieren und wie man sie baut. Sein zentrales Werkzeug ist der Big Domino: der eine Aha-Effekt, nach dem alle anderen Einwände von selbst umfallen. Und seine unbequemste Hausaufgabe lautet, mit dem Vertrieb die letzten zwanzig verlorenen Deals durchzugehen.
Sales Enablement im B2B: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Zwischen Marketing und Vertrieb fehlt meist eine Brücke, und diese Brücke sind verkaufsfähige Assets. Steffen Wetzel nennt zwei Königsmedien, den Guide oder Report als PDF und das gute Live-Webinar, und begründet beides unterschiedlich: Der Guide erreicht das ganze Buying Center und ist schneller gebaut, das Webinar wirkt über persönliche Bindung und Aha-Effekte. Sein methodischer Kern ist der Big Domino, also die Frage nach dem einen Aha-Effekt, der alle weiteren Einwände mit umwirft. Dazu kommt die Einwandliste als Checkliste, die im Asset abgehakt werden muss.
Der Rohstoff dafür kommt nicht aus dem Marketing, sondern aus dem Vertrieb, konkret aus den verlorenen Deals und aus der Unterscheidung zwischen dem genannten Vorwand und dem echten Einwand. Ein häufiger Fehler in der Praxis: Webinare, die zu 90 Prozent Produktpräsentation sind. Sein Umbau lautet 10 Prozent Vorstellung, 80 Prozent Thema, 10 bis 20 Prozent Lösung. Werte und Haltung gehören für ihn ausdrücklich ins Verkaufsasset, weil Vertrauen im B2B über den Abschluss entscheidet. Und bei KI zieht er eine klare Grenze: für Recherche ja, für die Inhalte selbst nein. Das Gespräch führt Susanne Trautmann.
Die fehlende Brücke zwischen Marketing und Vertrieb
Steffen Wetzels Future Skill ist bewusst unglamourös formuliert: Marketing-Assets aufbauen. Der Punkt dahinter ist eine Beobachtung aus vielen Unternehmen, in denen es auf der einen Seite den Vertrieb gab und auf der anderen das Marketing. Was fehlte, war etwas, das das Marketing zur Verfügung stellen kann, damit Sales am Ende tatsächlich besser verkauft.
Sein Aha-Moment dazu ist bemerkenswert analog. In seiner Zeit als Marketing- und Vertriebsleiter eines Kranservice-Unternehmens mit rund 100 Mitarbeitenden gab es Belastungstabellen für Seile und Ketten, rein technischer Kram, den jeder in einem Büchlein nachblättern musste. Die Idee war, daraus ein großes Plakat im DIN-A0-Format zu machen. Das hängt sich jeder auf, und das Logo hängt mit. Verschenkt wurde es kostenlos. Der Effekt zeigte sich im Notfall: Wer ein Problem mit einem Kran hatte, rief bei ihnen an. Später hat er über dieses Plakat sogar den ROI belegt, indem Anrufe und Website-Aufrufe getrackt wurden. Genau dieser Nachweis ist sein Argument gegen das Belächeln des Marketings, das er selbst erlebt hat, Zitat: „Geh du mal Bildchen malen.“ Wie Marketing sich aus dieser Rolle herausarbeitet, ist auch Thema der Folge zur Emanzipation des B2B-Marketings.
Der Big Domino: der eine Aha-Effekt, der alles umwirft
Das methodische Herzstück der Episode ist eine einzige Frage, die sich jeder stellen kann:
„Was ist der große Dominostein, den jemand verstehen muss, damit alle anderen mit umfallen?“
Die Antwort darauf verlangt eine Diagnose, nicht Kreativität. Man muss wissen, wo in der Entwicklung die Zielgruppe steht, was sie schon versucht hat und was nicht geklappt hat. Wetzels Begründung ist die Ausgangslage im Dienstleistungsgeschäft: Die eigene Leistung ist praktisch nie komplett neu. Die Kunden haben schon etwas gemacht, es hat nicht funktioniert, das hat sie frustriert, und deshalb sind sie gegenüber neuen Lösungen skeptisch.
Der Big Domino ist damit die Erklärung, warum der frühere Versuch gescheitert ist, verbunden mit einem neuen Weg, der mit dem alten nicht vergleichbar ist. Sein Zielzustand ist präzise beschrieben: Der Satz „Ja, das haben wir schon probiert, das geht bei uns nicht“ darf nicht mehr fallen. Dazu kommt sein praktischer Hack, die Einwandliste. Vor jedem Webinar sammelt sein Team wirklich jeden Einwand, der gegen das Thema, gegen die Leistung oder gegen sie selbst sprechen könnte. Das Ergebnis ist eine Checkliste, und die Aufgabe des Assets ist, sie abzuhaken. Am Ende soll der Zuhörer denken: klingt logisch, ich habe keine Argumente mehr dagegen. Wichtig ist Wetzels Hinweis, dass Report, PDF und Webinar dabei dieselbe Funktion haben, am Ende sei es alles das Gleiche.
Der Rohstoff kommt aus dem Vertrieb, nicht aus dem Marketing
Die Einwandliste kann Marketing nicht allein füllen, und das ist der eigentliche Grund, warum Sales Enablement eine Schnittstellenaufgabe ist. Der Rohstoff liegt beim Vertrieb, und zwar in den Deals, die nicht funktioniert haben. Sein Rhythmusvorschlag ist ein wöchentlicher oder monatlicher Austausch darüber, welche Deals in der Pipeline waren, welche funktioniert haben und welche nicht, und warum nicht.
Die entscheidende Unterscheidung dabei ist die zwischen Vorwand und Einwand. Es gibt immer einen Grund, den der Kunde nennt, und der ist meist der Vorwand. Darunter liegt der wirkliche Einwand, und nur der lässt sich im Asset verwandeln. Damit Vertriebsleute überhaupt liefern, hilft die richtige Frage. Wetzel fragt nicht nach Verlustanalysen, sondern nach dem konkreten Bedarf: Was würde dir jetzt helfen? Du hast einen Call, was würde dir helfen, diesen Deal zu machen? Worauf willst du gerade nicht angesprochen werden? Was ist ein dunkler Punkt bei uns? Sein Motivationsargument gegenüber dem Vertrieb ist dabei pragmatisch: Jeder Sales will seine Conversion Rate erhöhen, gerade wenn sie provisionsbasiert ist.
Als weitere Quelle nennt er die Aufnahme von Sales Calls, die sein Team regelmäßig macht, auch zur Selbstanalyse. Für die Ablage rät er ausdrücklich vom Nullaufwand ab und gleichzeitig von Perfektion: Im Optimalfall ist es keine Excel-Liste, aber am Anfang ist eine Tabelle völlig in Ordnung, aufgebaut entlang der Phasen, durch die potenzielle Kunden gehen, mit der Frage, wo der Kunde abspringt und was geholfen hätte. Wie eine funktionierende Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen organisatorisch aussehen kann, zeigt die Folge zu Coopetition mit Wettbewerbern, in der es ebenfalls um das Auflösen von Silos geht.
Die zwei Königsmedien: Guide und Live-Webinar
Auf die Frage nach dem besten Basis-Setup nennt Steffen Wetzel genau zwei Formate, und er begründet beide unterschiedlich.
- Der Guide, Report oder die Checkliste als PDF. Vorteile: schneller gebaut als ein Webinar, mitnehmbar und auf Messen verteilbar, distanzierter, weil Leute in Ruhe lesen können. Und der wichtigste Punkt: Er erreicht mehrere Rollen gleichzeitig.
- Das gute Live-Webinar. Vorteile: persönliche Bindung und die Menge an Aha-Effekten, die sich übertragen lassen. Für ihn deshalb nach wie vor unschlagbar.
Der Guide ist für ihn der erste Touchpoint, und der Grund ist die Struktur des B2B-Einkaufs. In einem Webinar sitzt oft nur eine Zielgruppe, nicht das ganze Buying Center. In einen Guide lassen sich dagegen Merkblätter für einzelne Rollen einbauen, für den Einkauf, für HR, für wen auch immer man bedient. Sein Aufwandsvergleich ist konkret: Für ein wirklich verkaufsoptimiertes Webinar hat er schon drei Tage mit Leuten gearbeitet, während man für den Guide ohnehin erst alle Materialien sammelt.
Vor beidem steht allerdings eine Vorarbeit, die er für den häufigsten Ausfallgrund hält. Er sagt offen, er sei immer wieder erschüttert, wie wenig Unternehmen ihre Kunden kennen und wie wenig geclustert das ist. Seine Beobachtung dazu ist wirtschaftlich interessant: Oft verdienen Unternehmen mit den B-Kunden mehr Geld, weil die A-Kunden über ihre Volumen den Preis drücken. Der Marketer muss deshalb zuerst wissen, welche Kundengruppen es gibt und welche er präferiert ansprechen will. Seine Anekdote dazu kennt jeder, der es versucht hat: Auf die Frage, welche Kunden lieber, kam vom Vertrieb nur „Ach Steffen, wir brauchen alle Kunden“. Mehr zur systematischen Antwort darauf in der Folge zur Kundensegmentierung im B2B.
Warum Wissen verschenken funktioniert
Der schwierigste Teil in der Praxis ist nicht das Handwerk, sondern die Freigabe. Wetzels Vorgehen bei SAP-Partnern war, thematische Punkte aus der eigentlichen Leistung vorwegzunehmen und nach vorne zu ziehen. Sein Erkennungszeichen für ein gutes Asset ist dabei ein Einwand des Kunden:
„Herr Wetzel, das ist so wertvoll, das können wir nicht umsonst machen.“
Genau dann, sagt er, macht man es. Seine Begründung, warum das kein Selbstschaden ist: Mit einem einzelnen Nugget wird niemand erfolgreich. Gerade im Corporate-Bereich sind die Prozesse hochkomplex, das kann keiner allein, selbst wenn er gesehen hat, wie ein Mikrostück funktioniert.
Er ist dabei ehrlich über die Trefferquote: In rund 70 Prozent der Fälle hat er die Unternehmen überzeugt. An den übrigen sind Kampagnen gescheitert, und die Konsequenz beschreibt er nüchtern. Dann wurde die vorbereitete Webinarreihe gemacht, im mittleren sechsstelligen Bereich Geld ausgegeben, und am Ende kam nichts dabei heraus. Dasselbe Prinzip erkennt er in einem B2C-Fall wieder, den er als Vorbild nennt: die Baumärkte, allen voran OBI, die YouTube-Kanäle mit eigenen Tutorials aufgebaut haben. Seine Frage daraus für jeden Marketer: Was können wir den Leuten erklären, auch mit dem Risiko, dass sie es dann selber machen?
Werte und Vertrauen gehören ins Verkaufsasset
Auf die Statista-Zahlen zum Content-Marketing reagiert Steffen Wetzel mit einer Einordnung, die über die Rangfolge hinausgeht. Vertrauensaufbau hält er in einer Welt für zentral, in der sich jeder eine Website bauen und beliebig viele Fake-Testimonials draufstellen kann und in der es schwer ist, Angaben zu überprüfen. Das Bild seines früheren Mentors dazu ist einprägsam: Die anderen bauen um uns herum ihre Filmstädte auf, und wir müssen aufpassen, dass unsere Städte wirklich Gehalt haben.
Seine Schlussfolgerung ist, dass Vertrauen über Werte entsteht und dass Werte deshalb offen ins Verkaufsasset gehören. Sein bester Beleg ist ein Fall aus der Schweiz. Ein Geschäftsführer hatte seinen Mitarbeitenden während des Gaspreisanstiegs unaufgefordert 100 Franken pro Monat mehr gezahlt und darüber nur ein Schriftstück in einer Vitrine ausgehängt. Wetzel hat es zufällig entdeckt, ihn davor gestellt und daraus einen Beitrag gemacht, warum Mitarbeitende zum Wichtigsten eines Unternehmens gehören. Der Beitrag ging durch die Decke, und der Geschäftsführer wurde von bestehenden und neuen Kunden darauf angesprochen. Der Punkt daran ist übertragbar: Die Geschichte existierte längst, sie war nur nicht kommuniziert. Susanne Trautmann führt das auf den Golden Circle zurück, und Wetzel schließt den Kreis zur Einwandliste: Auch die Positionierung bei Mitarbeitenden und Nachhaltigkeit ist ein Punkt, der Unternehmen von einer Partnerwahl abhalten oder sie befeuern kann. Wie Werte nach innen wirksam werden, behandelt die Folge zur Markenführung als Treiber für Transformation.
KI: für Recherche ja, für Inhalte nein
Bei KI zieht Steffen Wetzel eine ungewöhnlich klare Grenze, und beide Seiten davon sind begründet.
Empfohlen für die Recherche: eine KI in das Ideal Customer Profile hineinversetzen und sie Fragen beantworten lassen, was Bausteine sein könnten, was Hürden, welche Fragen zu beantworten sind und was motivieren würde. Dafür sei selbst ChatGPT bei vernünftigem Prompting wirklich nicht schlecht. Auch eine grundlegende Webinarstruktur lässt er sich so grob bauen.
Abgelehnt für die Inhalte: auf gar keinen Fall. Seine Begründung ist inhaltlich, nicht ideologisch. Die Inhalte müssen vom Unternehmen kommen, und man muss ihnen anmerken, dass sie vom Unternehmen kommen. Keine KI kann wissen, wie ein Unternehmen speziell seine Sachen macht, weil genau das die Expertenthemen sind. Bei Avataren ist er ebenfalls zurückhaltend: Kunden setzen sie auf YouTube ein, die Klickzahlen seien aber nicht besonders. Sein Argument dafür ist bewusst subjektiv formuliert, nämlich dass zwischen Menschen Energie übertragen wird und er nicht weiß, welche Energie ein Avatar überträgt.
Die Hausaufgabe: Whiteboard und die letzten zwanzig verlorenen Deals
Steffen Wetzel gibt zwei Hausaufgaben mit, und beide sind ohne Budget umsetzbar.
Erstens das Whiteboard. Alle eigenen Touchpoints als Screenshots auf ein digitales oder echtes Whiteboard packen, Social-Media-Content, Blog, Ads, Landingpages, Funnel. Dann die Frage stellen: Was ist marketingseitig unsere nächste Stufe, was stellen wir als nächstes bereit? Sein Befund aus der Praxis ist, dass an dieser Stelle meist eine inhaltliche Lücke klafft, weil direkt hinter der Kennenlernebene das Produkt kommt und das Thematische dazwischen fehlt. Sein Beispiel dafür ist das Webinar, das zu 90 Prozent Produktpräsentation war. Sein Umbau: 10 Prozent Vorstellung, 80 Prozent thematischer Inhalt, also wie das Thema überhaupt funktioniert, ausdrücklich in der Theorie und ohne Software, und erst die letzten 10 bis 20 Prozent die eigene Lösung.
Zweitens die verlorenen Deals. Mit dem Vertrieb die letzten zehn bis zwanzig verlorenen Deals durchgehen, mit drei Fragen: Woran hat es im Detail gelegen? Was hätten wir zur Verfügung stellen können, damit es besser funktioniert hätte? Hat der Kunde nach Sachen gefragt, die wir nicht hatten? Susanne Trautmann nennt die Übung potenziell schmerzhaft, und Wetzels Antwort darauf ist der Kern seiner Haltung: Nur das bringt einen weiter, das sei die harte Wahrheit.
Wer Steffen Wetzel ist
Steffen Wetzel hat in Bochum Maschinenbau studiert und relativ schnell gemerkt, dass er mehr mit Menschen arbeiten will. Über den Vertrieb kam er zu einer Doppelrolle als Marketing- und Vertriebsleiter bei einem Mittelständler, einem Kranservice-Unternehmen mit rund 100 Mitarbeitenden, wo er den Vertrieb aufbauen und leiten durfte. Dort hat er nach eigener Beschreibung gelernt, wie weit Theorie und Praxis in Marketing und Vertrieb auseinanderliegen.
Nach fünfeinhalb Jahren stieg er aus, arbeitete sich in Digital-Sales-Themen aus den USA ein und begann, Sales Funnels zu bauen. Dann kam SAP auf ihn zu, und er arbeitete dreieinhalb Jahre im Partnerprogramm. Genau dort entstand die Erkenntnis, die diese Episode trägt: Der Aufbau von Landingpages, Assets und E-Mail-Kaskaden dauerte teilweise zwei Jahre, und am Ende war das Produkt nicht mehr aktuell. Die Antwort darauf war eine schnellere Plattform, und das wurde LinkedIn. Heute ist er Geschäftsführer und Trainer einer elfköpfigen Agentur in Bochum, die sich vollständig auf LinkedIn konzentriert. Als Inspirationsquellen nennt er ausdrücklich amerikanische Vorbilder, allen voran Russell Brunson, den Gründer von ClickFunnels, und Alex Hormozi. (Ergänzung der Redaktion: Für die Verkaufspsychologie empfiehlt er Robert Cialdini. Dessen Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ beschreibt sieben Prinzipien der Beeinflussung, geprüft bei der Erstrecherche am 2026-07-30.)
Wichtige Fragen und Tipps rund um Sales Enablement
Was ist Sales Enablement?
Sales Enablement bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen seinen Vertrieb systematisch befähigt, besser zu verkaufen: durch Inhalte, Werkzeuge, Daten und Training. Der Unterschied zu klassischem Marketing liegt im Adressaten. Klassisches Marketing spricht zum Markt, Sales Enablement stattet die Menschen aus, die den Abschluss machen.
Der praktische Kern sind Assets, die im Verkaufsgespräch tatsächlich etwas bewegen, also Guides, Reports, Webinare, Merkblätter und Argumentationshilfen. Steffen Wetzel nennt das die fehlende Brücke: In vielen B2B-Unternehmen gibt es das Marketing und es gibt den Vertrieb, aber nichts, was beide verbindet.
Die Abgrenzung zum B2B-Content-Marketing ist dabei nützlich: B2B-Content-Marketing zielt auf Reichweite, Sichtbarkeit und Nachfrage im Markt. Sales Enablement zielt auf den einzelnen Abschluss und wird am Verkaufsgespräch gemessen. Dieselben Formate können beides leisten, aber sie sind unterschiedlich gebaut.
Entscheidend ist die Richtung des Informationsflusses, und die wird oft falsch gedacht. Sales Enablement ist keine Einbahnstraße vom Marketing zum Vertrieb. Der Rohstoff für gute Assets kommt aus dem Vertrieb, nämlich aus den Gründen, warum Deals verloren gingen. Deshalb braucht es einen festen Rhythmus zwischen beiden Seiten, wöchentlich oder monatlich. Marketing baut daraus die Assets, der Vertrieb liefert die Einwände. Wer nur produziert, ohne zuzuhören, macht Content, nicht Sales Enablement. Details in den Abschnitten zur fehlenden Brücke und zum Rohstoff aus dem Vertrieb.
Was ist Big Domino Content?
Big Domino Content ist Content, der auf genau einen zentralen Aha-Effekt hinarbeitet, nach dem alle weiteren Einwände von selbst fallen. Das Bild stammt aus der amerikanischen Verkaufspsychologie und lautet als Frage: Was ist der große Dominostein, den jemand verstehen muss, damit alle anderen mit umfallen?
Anders als bei einem Content-Stück, das viele Argumente aneinanderreiht, geht es hier um Priorisierung. Steffen Wetzel leitet den Dominostein aus der Vorgeschichte der Zielgruppe ab: Was hat sie schon versucht, und was hat nicht funktioniert? Denn gerade bei Dienstleistungen ist das eigene Angebot selten neu. Die Kunden haben etwas probiert, es ist gescheitert, und sie sind entsprechend skeptisch.
Der Dominostein ist deshalb typischerweise die glaubwürdige Erklärung, warum der frühere Versuch scheitern musste, verbunden mit einem Weg, der mit dem alten nicht vergleichbar ist. Der Prüfstein für den Erfolg ist ein Satz, der nicht mehr fallen darf: „Das haben wir schon probiert, das geht bei uns nicht.“ Praktisch umgesetzt wird das über eine Einwandliste, siehe die folgende Frage.
Wie finde ich die Einwände meiner Zielgruppe?
Nicht durch Nachdenken im Marketing, sondern durch systematisches Abfragen beim Vertrieb. Steffen Wetzels Werkzeug dafür ist die Einwandliste: eine Sammlung wirklich jedes Einwands, der gegen das Thema, gegen die Leistung oder gegen das Unternehmen sprechen könnte, geführt als Checkliste, die das Asset dann abhaken muss.
Was im Vertrieb Einwandbehandlung im Gespräch ist, wird damit im Marketing zur Einwandvorwegnahme im Asset: Der Einwand wird beantwortet, bevor er ausgesprochen wird. Die wichtigste Unterscheidung dabei ist die zwischen Vorwand und Einwand. Der Grund, den ein Kunde nennt, ist meist der Vorwand, oft der Preis oder der Zeitpunkt. Der wirkliche Einwand liegt darunter und muss aktiv identifiziert werden. Nur der lässt sich im Asset entkräften.
Vier Quellen aus der Episode liefern das Material. Erstens ein fester Termin mit dem Vertrieb, wöchentlich oder monatlich, über verlorene Deals. Zweitens die vorwärtsgerichtete Frage, die bei Vertriebsleuten besser funktioniert als eine Verlustanalyse: Was würde dir jetzt konkret helfen, diesen Deal zu machen, und worauf willst du nicht angesprochen werden? Drittens aufgezeichnete Sales Calls. Viertens die Beschwerden des Vertriebs, die man ernst nehmen und ins Marketing übersetzen kann. Für die Ablage gilt: Eine Tabelle entlang der Kaufphasen reicht am Anfang, mit der Frage, wo der Kunde abspringt und was geholfen hätte.
Welche Marketing-Assets funktionieren im B2B am besten?
Steffen Wetzel nennt zwei Königsmedien: den Guide beziehungsweise Report als PDF und das gute Live-Webinar. Beide haben unterschiedliche Stärken, und die Reihenfolge ist nicht beliebig.
Der Guide ist für ihn der bessere erste Touchpoint, aus drei Gründen. Er ist schneller gebaut, für ein verkaufsoptimiertes Webinar hat er schon drei Tage mit einem Team gearbeitet. Er ist distanzierter, die Leute können in Ruhe lesen. Und er erreicht das ganze Buying Center, weil sich einzelne Merkblätter für Einkauf, HR oder Technik einbauen lassen, während in einem Webinar meist nur eine Rolle sitzt. Er lässt sich außerdem auf Messen verteilen und, wie er es selbst macht, als Hörbuch im Podcast-Stil aufnehmen. Funktional ist er damit auch ein Lead Magnet, aber mit einem Unterschied zum klassischen Verständnis: Er soll nicht primär eine E-Mail-Adresse einsammeln, sondern Einwände abräumen.
Das Live-Webinar wirkt dafür über persönliche Bindung und über die Menge an Aha-Effekten, die sich vermitteln lassen. Sein Argument dafür ist die Zeitachse im B2B: Der Bedarf lässt sich nicht erzwingen, viele sondieren und kaufen erst in zwölf Monaten. Bis dahin sollen sie sich an Experten erinnern, die ihnen etwas gegeben haben. Als drittes, aufwendigeres Asset nennt er den YouTube-Kanal, im Prinzip dieselbe Logik wie ein Webinar, nur mit anderer Struktur und Regelmäßigkeit.
Wie arbeiten Marketing und Vertrieb besser zusammen?
Über einen festen Rhythmus und über konkrete Fragen, nicht über gute Absichten. Steffen Wetzels Vorschlag ist ein wöchentlicher oder monatlicher Austausch darüber, welche Deals in der Pipeline waren, welche funktioniert haben und welche nicht, und warum nicht. Der Fokus liegt bewusst auf den verlorenen Deals.
Damit das nicht als Schuldzuweisung ankommt, hilft die Framing-Frage nach dem Nutzen für den Vertrieb: Jeder Sales will seine Conversion Rate erhöhen. Und es hilft, vorwärts zu fragen statt rückwärts, also nach dem, was im nächsten Call helfen würde, statt nach dem, was letztes Mal schiefging.
Für diese Verzahnung hat sich der Begriff Smarketing etabliert, also Sales plus Marketing als eine gemeinsame Einheit statt zwei Abteilungen mit getrennten Zielen. Zwei weitere Hebel aus der Episode. Erstens gemeinsame Teams für die Umsetzung: Wetzel besetzt Kamera-Formate oft mit einem Projekt- und einem Vertriebsmitarbeiter oder einem Projekt- und einem Marketingmitarbeiter, und er sucht dafür nicht nach Rollen, sondern nach Leuten, die Lust darauf haben. Zweitens die Kundensegmentierung als gemeinsame Aufgabe, weil Marketing wissen muss, welche Kundengruppe präferiert angesprochen wird, und diese Antwort nur der Vertrieb liefern kann. Susanne Trautmann geht in ihren Take-aways noch weiter und plädiert für eine gemeinsame Abteilung und ein gemeinsames Provisionsmodell, weil Boni, die nur den Vertrieb belohnen, ihrer Ansicht nach der Kern des Problems sind.
Transkript dieser Episode ein- und ausklappen
Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet, nach Themenblöcken gegliedert und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.
Steffen Wetzel: Ich muss ganz genau wissen, wo in der Entwicklung meine Zielgruppe steht, was sie schon versucht hat, was nicht geklappt hat. Wenn du das verstehst und ihnen erklärst, warum das eventuell nicht funktioniert hat, und es gibt einen neuen Weg, den du aufzeigst, der mit dem alten gar nicht vergleichbar ist, dann kreierst du eine neue Opportunity und wirfst diesen großen Dominostein. Dann wird nicht mehr gesagt: Ja, das haben wir schon probiert, das geht bei uns nicht.
Susanne: Herzlich willkommen zu Future Marketing Skills. Ich bin Susanne Trautmann, und das hier ist schon die Folge Nummer 6. Ich stelle euch handverlesen Menschen vor, die ganz besondere Fähigkeiten gemeistert haben. Das sind aus meiner Sicht die Future Marketing Skills: Fähigkeiten, die du nur on the job lernen kannst, nicht in der Ausbildung und in keinem Fachbuch. Ich tauche hier ganz tief ein in das Erfahrungswissen der Menschen, mit denen ich spreche. Bei der Person heute schlagen ganz eindeutig zwei Herzen in der Brust. Ich habe ihn 2021 zum ersten Mal kennengelernt, seit der Zeit sind wir auf LinkedIn connected, und letztes Jahr haben wir uns zum ersten Mal live getroffen. Herzlich willkommen im virtuellen Studio, lieber Steffen Wetzel.
Susanne: Warum hast du nicht lange gezögert, in einem Marketing-Podcast zu sprechen?
Steffen Wetzel: Starke Frage direkt zum Anfang. Vielleicht kurz zum Background: Wir arbeiten sehr viel mit Sales- und Marketing-Teams zum Thema digitale Vertriebsstrategie, und das größtenteils über LinkedIn. Warum ich nicht gezögert habe und warum wir uns beim Thema so schnell einig wurden: Ich merke ganz oft, dass an dieser Schnittstelle Sales und Marketing von beiden Seiten super viel Aufholbedarf im digitalen Vertrieb ist. Und da passt Future Marketing Skills genau rein.
[Thema: Vom Maschinenbau über SAP zur LinkedIn-Agentur]
Susanne: Kannst du uns abholen, wo du gerade stehst, was du heute machst und warum du das so gerne machst?
Steffen Wetzel: Fangen wir ganz am Anfang an, ein bisschen zur Historie. Wir sitzen in Bochum. Ich habe in Bochum Maschinenbau studiert und dann aber relativ schnell gemerkt: Okay, das ist es nicht, ich muss mehr mit Menschen machen. Dann bin ich in eine Sales-Richtung abgedriftet und durfte relativ zügig bei einem Mittelständler einen Job als Marketing- und Vertriebsleiter übernehmen. Ich durfte den Vertrieb aufbauen und ihn dann leiten. Da habe ich gemerkt, wie Vertrieb und Marketing in der Theorie gelehrt werden und wie es in echt aussieht, also Marketing 1.0 oder Industrie 1.0. Nach fünfeinhalb Jahren bin ich aus dem Unternehmen raus und habe mich ganz viel mit Digital-Sales-Themen aus den USA befasst. Ich habe gesagt: Okay, das mache ich jetzt selber, und habe angefangen, Sales Funnels zu bauen, im Prinzip als der Marketer, also diese Online-Konstrukte.
Steffen Wetzel: Dann hatte ich das Glück, dass SAP auf mich zugekommen ist, und durfte dreieinhalb Jahre für SAP arbeiten. Eines der Themen, das wir immer hatten: Wir haben versucht, die Leute online über eine Plattform in Kontakt mit dem Vertriebler zu bringen. Das hat vom Aufbau relativ lang gedauert. Wir haben Landingpages gebaut, Assets kreiert, E-Mail-Marketing-Kaskaden gebaut, über Tage bis zwölf Monate oder länger. Das musste alles getestet und aufgebaut werden. Dann ging das manchmal zwei Jahre, und das Produkt war teilweise schon nicht mehr aktuell, bis wir fertig waren. Das hat uns dahin gebracht zu sagen: Wir brauchen eine Plattform, die schneller funktioniert. Und dann kam LinkedIn, da bringen wir die Leute sehr schnell direkt in Kontakt oder positionieren sie. Das machen wir heute als Unternehmen. Mittlerweile sind wir elf Leute und machen den ganzen Tag nichts anderes als LinkedIn.
Susanne: Was ist dein Jobtitel heute, Steffen?
Steffen Wetzel: Geschäftsführer und Trainer.
Susanne: Und in einer parallelen Welt hättest du damals nicht Maschinenbau studiert. Was wäre etwas, das dich heute auch glücklich machen würde?
Steffen Wetzel: Zwei Dinge: entweder Kindergärtner, oder ich wollte eine Zeit lang der deutsche Tony Robbins werden. Irgendwie so etwas, ein kleinerer Abklatsch davon.
[Thema: Die Future Skill, Marketing-Assets bauen, die verkaufen]
Susanne: An der Schnittstelle zwischen Sales und Marketing hast du einige Erfahrungen gesammelt. Damit beschäftigt sich auch deine Future Marketing Skill. Was ist das für eine?
Steffen Wetzel: Es geht grundsätzlich darum, Marketing-Assets aufzubauen. Was ich ganz viel gemerkt habe in der Arbeit mit Unternehmen, wo es auf der einen Seite den Vertrieb gab und auf der anderen Seite das Marketing: Oft fehlt eine Brücke, die das Marketing zur Verfügung stellen kann, damit Sales am Ende des Tages wirklich besser verkauft. Und diese Asset-Fähigkeit, beispielsweise Webinare zu kreieren, die wirklich verkaufen, ist aus meiner Sicht ein mega Marketing-Skill, der unfassbar wichtig ist in der Zukunft.
Susanne: Wann war dir das zum allerersten Mal klar geworden?
Steffen Wetzel: Ehrlich gesagt schon damals, als ich Marketing- und Vertriebsleiter war. Wir haben das damals auch so für das Unternehmen gebaut. Man muss sich vorstellen: Das war ein 100-Mann-Unternehmen, ein Kranservice-Unternehmen. Bei ThyssenKrupp stehen in der Produktionshalle irgendwelche Krananlagen, und dafür haben wir Service-Mitarbeiter gestellt. Auch da haben wir schon mit Ratgebern für unsere Kunden angefangen, um darüber unser Image und unsere Expertenposition anzuheben und am Ende mehr zu verkaufen. Das Ganze habe ich aus den USA. Da ist Russell Brunson ein ganz wichtiger Name, der Gründer von ClickFunnels, und die verkaufen quasi alles nur so. Das haben wir dann in ganz vielen Kampagnen gemodelt.
Susanne: Gab es einen Aha-Moment, wo du zum ersten Mal gemerkt hast, dieses Asset hat eine ganz andere Wirkkraft?
Steffen Wetzel: Ja, tatsächlich. Das erste Mal, wo wir gespürt haben, welche Power das hat: Wir haben damals für diese Kranservice-Industrie ein Merkblatt gemacht. Es gibt Belastungstabellen von gewissen Seilen oder auch von Ketten, rein technischer Kram, da stehen fast nur Zahlen drauf. Aber jeder muss in so ein Büchlein gucken und das nachblättern. Und wir haben überlegt: Was wäre, wenn wir es schaffen, so ein großes DIN-A0-Ding zu machen? Dann hängt sich das jeder überall auf, und wir hängen natürlich überall mit unserem Logo mit. Das war das erste, wo wir gemerkt haben, das hat richtig gut funktioniert. Wir haben die Dinger verschenkt. Aber wo haben die Leute dann angerufen, wenn sie ihren Notfall mit einem Kran hatten? Sie haben bei uns angerufen. Das hatte mit digital witzigerweise erst mal gar nichts zu tun, war total simpel und hat super gut funktioniert.
[Thema: Was ein Webinar von einer Produktpräsentation unterscheidet]
Susanne: Dir wurde also klar, wie wichtig es ist, die Herausforderung der Zielgruppe zu kennen und für diese Herausforderung ganz gezielt Hilfe anzubieten. Wie hast du angefangen, diese Fähigkeit zu meistern?
Steffen Wetzel: Womit ich mich unglaublich viel beschäftigt habe, ist das Thema Verkaufspsychologie, auch wie ich so etwas baue. Ein Beispiel aus der digitalen Welt: SAP hat uns für ein Partnerprogramm gebucht, damit wir den Partnern zeigen, wie sie mehr verkaufen. Und der Grundapproach eines Partners war fast immer: Herr Wetzel, über das Webinarthema müssen wir eigentlich nicht mehr sprechen, wir haben unsere Webinarreihe schon vorbereitet. Jedes Mal. Dann habe ich immer gesagt: Okay, dann zeigt mal, was ihr da macht. Und dann kamen die raus mit sechs verschiedenen Webinarthemen, zu denen Webinarreihen gemacht werden sollten. Das ist keine Kritik, manchmal weiß man es einfach nicht besser, und ich glaube, das können ganz viele Marketer nachvollziehen, das wird ja ganz viel gemacht.
Steffen Wetzel: Ich habe denen das dann immer ausgeredet. Ich habe gesagt: Leute, passt auf, ihr braucht keine Webinar-Hopper, die sich verschiedene Webinare von euch angucken, weil sie gerade viel Zeit haben. Ihr braucht ein Webinar, das konkrete Probleme löst und euren Weg aufzeigt, um am Ende den richtigen Hebel zu drücken, damit ihr die Leute auch konvertieren könnt. So ein Webinar ist komplett anders aufgebaut als ein reines Wissens-Webinar. Und das zu verstehen, wie ich so etwas aufbaue, damit am Ende des Tages wirklich Geschäft bei rumkommt, damit habe ich mich unfassbar viel beschäftigt. Das war eine geile Wissenschaft für sich.
Susanne: Nach welcher Methodik bist du vorgegangen? Welches Asset passt wo, und welche Herausforderung soll es lösen?
Steffen Wetzel: Wir haben immer eines gemacht, was jeder machen kann. Der moderne Marketer ist ja auch sehr nah an den Produkten oder an den Leistungen dran. Und wir haben oft einfach Punkte aus der eigentlichen Leistung thematisch vorweggenommen und herausgezogen. In der Regel hat das jedes Unternehmen. Es war immer dann gut, wenn das Unternehmen gesagt hat: Herr Wetzel, das ist so wertvoll, das können wir nicht umsonst machen. Genau deshalb machen wir das jetzt, und dann hat es funktioniert. Denn du nimmst diesen Nugget heraus und packst ihn nach vorne, aber mit diesem einzelnen Nugget, mit diesem einzelnen Insight wird niemand erfolgreich. Die Leute brauchen die Unterstützung. Gerade im Corporate-Bereich sind das hochkomplexe Prozesse, das kann keiner allein, selbst wenn er gesehen hat, wie so ein Mikrostück funktioniert. No way.
Susanne: Wie schwierig war es, die Unternehmen zu überzeugen, dieses wertvolle Wissen einfach zu verschenken?
Steffen Wetzel: Ganz ehrlich, daran sind teilweise Kampagnen gescheitert, weil die sich geweigert haben. Dann haben wir gesagt: Okay Leute, wir sind Dienstleister. Bezahlt wurden wir von SAP, wir wurden denen zur Seite gestellt. Wenn ihr es wirklich so machen wollt, dann machen wir halt eure Webinarreihe. Und am Ende des Tages wurde viel Geld ausgegeben, wir sind da im mittleren sechsstelligen Bereich, und am Ende ist nichts mehr rumgekommen. Das war immer die Quintessenz, und das haben wir den Leuten vorher versucht zu sagen. In etwa 70 Prozent der Fälle haben wir sie überzeugt bekommen.
[Thema: Der Big Domino und die Einwandliste]
Susanne: Ist dieses wertvolle Wissen verkaufspsychologisch der stärkste Hebel, oder gibt es noch andere Zutaten für vertriebsnahe Assets?
Steffen Wetzel: Ja, sehr viele. Am Ende des Tages kann sich jeder fragen: Was ist der Big Domino? Was ist der große Dominostein, den ich umwerfen muss, den jemand verstehen muss, der mir gerade zuguckt und auf der anderen Seite sitzt, damit alle anderen mit umfallen? Was ist der größte Aha-Effekt, den jemand haben kann? Und das geht immer sehr stark in die Richtung: Ich muss ganz genau wissen, wo in der Entwicklung meine Zielgruppe steht. Was hat sie schon versucht? Was hat nicht geklappt? Denn gerade im Dienstleistungssektor haben alle schon etwas gemacht. Unsere Dienstleistung ist in der Regel nie komplett neu, sondern in der Regel haben die Kunden schon etwas gemacht. Das hat nicht funktioniert, das hat sie frustriert, deshalb sind sie skeptisch gegenüber neuen Lösungen.
Steffen Wetzel: Wenn du das verstehst und ihnen erklärst, warum das eventuell nicht funktioniert hat, und es gibt einen neuen Weg, den du aufzeigst, der mit dem Alten gar nicht so vergleichbar ist, dann kreierst du eine neue Opportunity und wirfst diesen großen Dominostein. Dann wird nicht mehr gesagt: Ja, das haben wir schon probiert, das geht bei uns nicht. Da musst du raus. Und dazu, ein Hack, den ich empfehlen würde: Wir machen uns eine Einwandliste vor so einem Webinar. Da kommt wirklich jeder Einwand rein, der gegen unser Thema oder gegen unsere Leistung oder gegen uns sprechen könnte. Jeder. Und das ist eine Checkliste. Und du musst innerhalb des Webinars, oder auch innerhalb eines Reports, eines PDFs, am Ende ist es alles das Gleiche, einfach nur schaffen, diese Checkliste abzuhaken, sodass der Weg frei ist für jemanden. Okay, das klingt einfach logisch, ich habe keine Argumente mehr dagegen.
[Thema: Der Rhythmus mit dem Vertrieb, verlorene Deals als Quelle]
Susanne: Also die Vorbehalte aus dem Weg räumen, die Menschen davon abhalten könnten, ja zu sagen. Ich kann mir vorstellen, dass man diesen Dominostein allein gar nicht findet, oder?
Steffen Wetzel: So ist es. Da kommt wiederum Sales ins Spiel, und Sales muss zurückmelden: Wo kamen wir nicht weiter? Warum hat der Kunde nicht gekauft? Es ist auch wichtig, dass im Sales vernünftig hinterhergegangen und hinterfragt wird, warum die wirklich nicht gekauft haben. Es gibt immer einen Grund, den der Kunde sagt, und der ist eigentlich der Vorwand. Und dann gibt es den wirklichen Einwand, der identifiziert werden muss. Und den kann ich dann herauskriegen und im Webinar verwandeln.
Susanne: Viele Marketing-Teams haben vermutlich noch gar nicht so eine enge Beziehung zu ihrem Vertrieb, dass sie regelmäßig Insights bekommen, um diesen Content bauen zu können. Wie kann man diese Hürden abbauen? Was rätst du den Marketern?
Steffen Wetzel: Ich rate im Grunde immer zu Weeklys oder zu monatlichen Austauschen dazu, welche Deals in der Pipeline waren, welche funktioniert haben und welche nicht, und warum nicht. Spannend sind die Deals, die nicht funktionieren, weil jeder Sales seine Conversion Rate erhöhen möchte, gerade wenn die provisionsbasiert ist, aber selbst wenn nicht. Im Optimalfall ist es die rückwirkende Betrachtung: Was hat nicht funktioniert, was hätte dich mehr unterstützt, was hätte dir mehr geholfen? Und im Megafall passiert es einfach live. Man muss es aus den Sales-Leuten in der Regel rausholen und diesen Kanal öffnen. Was würde dir jetzt helfen? Du fährst zum Kunden, was würde dir helfen? Du hast einen Call mit XY, was wird dir so richtig helfen, diesen Sales Call zu closen oder diesen Deal zu machen? Worauf willst du gerade nicht angesprochen werden vom Kunden? Was ist ein dunkler Punkt bei uns, den wir ausbessern sollten?
Steffen Wetzel: Ich glaube, im Prozess ist das Ganze am einfachsten, bei den Leuten fällt das am ehesten auf. In anderen Fällen kann man Sales Calls auch aufnehmen. Wir machen das bei uns regelmäßig, auch zur Selbstanalyse, auch ich als Selbstständiger. Ich habe die Leute immer gefragt: Darf ich das hier aufnehmen? Und dann hat es geklappt, und ich konnte nachher gucken, was nicht funktioniert hat und wie ich das im Marketing vorher einbauen kann. Und dann übrigens nicht nur in einem Asset wie einem Webinar, sondern auch wenn ich an Content denke. Content kann ganz oft, egal auf welcher Plattform, Einwandbehandlung sein oder Einwandvorwegnahme. Gerade wenn Leute etwas über ein Unternehmen denken, beispielsweise, die sind nicht groß genug: Wie hebele ich das aus? Ich kann im Marketing speziell versuchen, Größe zu zeigen und diesen Einwand vorher wegzunehmen.
Susanne: Wie sammelst du diese Argumente? Wo landen die Erfahrungen, wenn man bei null startet?
Steffen Wetzel: Es ist egal, in welchem genauen Format. Im optimalen Fall ist es keine Excel-Liste. Viele Unternehmen im B2B haben verschiedene Phasen, durch die potenzielle Kunden gehen, und da listet man dann wirklich pro Phase auf: Wo springt der Kunde ab, was hätte mir geholfen, damit er nicht abspringt? Und wenn Sales-Leute sich beschweren, dass irgendwas so schlecht ist und dass sie das nicht hätten verkaufen können, kann man auch das im Marketing so ernst nehmen und sagen: Okay, wie können wir kreativ sein und dagegen arbeiten, was können wir denen vielleicht zur Verfügung stellen? Aber im Optimalfall ist es erst mal eine Tabelle, und dann kann man das später bestimmt noch cooler machen.
[Thema: Die zwei Königsmedien, Guide und Live-Webinar]
Susanne: Können wir mal durch einen Funnel durchlaufen, der mit den aus deiner Erfahrung besten Assets aufgebaut ist? Was ist ein gutes Basis-Setup für den B2B-Marketer von heute?
Steffen Wetzel: Wenn wir anfangen, mit Kunden zu arbeiten, machen wir ein Review von dem, was wir von außen wahrnehmen, und spiegeln das. Und ich bin immer wieder erschüttert, Susanne, ganz ehrlich, wie wenig Unternehmen ihre Kunden kennen. Ich möchte niemandem auf die Füße treten, aber wie wenig das geclustert ist. Oft gibt es ganz verschiedene Kundengruppen. Es gibt Großkunden, es gibt kleinere Kunden, also A-, B-, C-Kunden quasi. Und oft verdienen die Unternehmen übrigens mit den B-Kunden mehr Geld, weil die A-Kunden so große Volumen abnehmen, dass da immer im Preis gedrückt wird. Ich muss am Anfang als Marketer erst mal ganz genau wissen: Welche Kundengruppen haben wir, und welche Kundengruppe will ich präferiert ansprechen? Ich kann nicht alle ansprechen, und ich sollte es auch nicht.
Steffen Wetzel: Auch das kann in Kombination mit dem Sales passieren, wenn der Sales so offen ist und wirklich sagt, was er will. Als Beispiel: Damals, als ich in dem Krantechnikunternehmen angefangen habe, habe ich genau das gemacht, und dann hieß es immer: Ach Steffen, wir brauchen alle Kunden. Das war das Klassische. Ja, aber was ist dir denn lieber, große oder kleine Krananlagen? Mir egal, wir machen alles. Du kriegst das den Leuten nicht raus. Aber da muss man kreativ sein und Arbeit reinstecken. Das ist erst mal das Wichtigste aus meiner Sicht.
Steffen Wetzel: Und wenn du jetzt zwei Medien bedienst: Aus meiner Sicht gibt es zwei Königsmedien. Das eine ist ein Report, eine Checkliste, ein Guide, was auch immer, das PDF-Format, das ich so aufbaue, dass ich es auch mitnehmen und auf Messen verteilen kann. Und das zweite ist ein gutes Live-Webinar. Ein wirklich gutes Live-Webinar, wo Leute rausgehen und sagen: Hey, ich habe wirklich was gelernt. Im B2B können wir den Bedarf nicht erzwingen. Leute interessieren sich für ein Thema, haben aber nicht zwingend jetzt den Kaufbedarf, sondern sie wollen sondieren und wissen, wir kaufen vielleicht in zwölf Monaten. Das ist bei uns beim Thema LinkedIn ganz oft so. Und dann sollen die Leute sich an etwas Positives erinnern, an Experten, die ihnen wirklich Aha-Momente mitgegeben haben. Deshalb ist ein Live-Webinar aus meiner Sicht auch wegen der persönlichen Bindung und der Menge an Aha-Effekten, die ich rüberbringen kann, nach wie vor unschlagbar.
[Thema: Warum der Guide das ganze Buying Center erreicht]
Susanne: Und der Guide ist sicherlich ein smarter Move, weil man damit ein größeres Buying Center abholen kann. Das ist eine echte Nuss für viele Marketer: Da sind viele Entscheider, die gemeinsam über einen längeren Zeitraum entscheiden, manchmal dauert es ein oder zwei Jahre, je nachdem, wie hoch die Investitionssumme ist. Und alle brauchen Argumente.
Steffen Wetzel: Voll gut, weil du in einem Webinar im Prinzip oft nur eine Zielgruppe drin hast und nicht das ganze Buying Center. In einem Guide ist aber genau das cool, oder was du auch begleitend zu einem Webinar machen kannst: diese Antizipation davon, wie die ticken und wie ich überall die Informationen hinbekomme, die dahin müssen. Deshalb kann man Merkblätter einbauen für spezielle Buying-Center-Mitglieder, also für den Einkauf, für die HR-Abteilung, was auch immer man bedient. Wenn man weiß, die Leute sitzen im Buying Center, kann man das in einem Guide super machen.
Steffen Wetzel: Warum wir oft mit Guides oder mit Reports starten: Wir sammeln einmal alle Assets. Aus meiner Sicht ist ein Guide auch schneller gemacht als ein Webinar. Um ein gutes Webinar zu entwickeln, habe ich schon drei Tage mit Leuten gearbeitet, bis das wirklich verkaufsoptimiert war. Und für den Guide sammelst du sowieso erst mal alle Materialien. Im Webinar sind nicht zwingend andere Materialien drin, aber du musst mehr an Content reinstecken, an freiem Sprechen und so weiter, du brauchst noch ganz andere Skills. Deshalb ist ein Guide aus meiner Sicht das beste erste Ding oder der erste Touchpoint, weil er auch ein bisschen distanzierter ist. Die Leute gehen weg und können sich in Ruhe etwas durchlesen. Und dann kann ich verschiedene Leute ansprechen.
Steffen Wetzel: Ich habe mal eine Nachricht bekommen von jemandem, der ein Unternehmen mit 50 Millionen Umsatz hat, das war der Geschäftsführer. Das ist wirklich ohne Witz. Der hat mir bei LinkedIn geschrieben: Steffen, wir haben uns durch deinen Report und dein Hörbuch, ich nehme das immer auch als Hörbuch auf, einfach so im Podcast-Style, deine Leistung quasi selber verkauft. Wann können wir miteinander sprechen? Hier ist meine Telefonnummer. Wenn so etwas gut aufgebaut ist, sieht man daran sehr gut, wie das funktioniert.
[Thema: Wer vor die Kamera geht]
Susanne: Den Guide kann man wirklich super im Team gemeinsam erarbeiten. Spätestens beim Webinar brauchst du Menschen, die im Mittelpunkt stehen und sagen: Okay, ich setze mir den Hut auf, ich beantworte all die unangenehmen Fragen und führe hier durch. Wie findet man Menschen in der Organisation, die das richtige Skill-Set haben? Müssen das zwangsweise Menschen aus dem Vertrieb sein?
Steffen Wetzel: Aus meiner Sicht gar nicht, aber das Thema Aktivierung, gerade wenn es vor die Kamera geht, ist ein Riesending. Wir machen es oft so, dass wir Teams bilden. So ein Team kann ein Projektmitarbeiter und ein Vertriebsmitarbeiter sein, oder ein Projektmitarbeiter und ein Marketingmitarbeiter. Ich finde es auch gar nicht mehr so schlimm: Es gibt oft Marketingmitarbeiter, die sagen, ich will im Hintergrund die Strippen ziehen und habe keinen Bock auf Kamera. Ist auch okay. Es gibt auch Sales-Leute, die genau das Gleiche sagen. Aber von Natur aus sind die oft ein bisschen extrovertierter. Ich glaube, dass man die relativ schnell findet, wenn man fragt, wer Bock drauf hat. Wir finden eigentlich immer jemanden, und teilweise sagt auch der Geschäftsführer, ich will das selber machen. Oder es kommt jemand, den man am Anfang vielleicht nicht auf dem Zettel gehabt hätte. Es sind oft Leute, die schon sehr umtriebig sind und viel reden. Die spürt man oft, und die sollte man natürlich ein bisschen vorher trainieren, das wäre schon ganz gut, wenn man die ein bisschen fit macht.
Susanne: In meiner Erfahrung sind es solche Menschen, die erkennen, wie wichtig Kommunikation ist und dass Marketing nicht nur eine Marketingaufgabe ist. Gerade wenn sie gut ausgebildet sind, werden sie fast schon zu eigenen Touchpoints in der Buyer Journey, weil sie selbst zum Sender und Empfänger werden. Man kann mit ihnen interagieren, sie beantworten Fragen, sie haben dann häufig auch ein LinkedIn-Profil, man findet sie in Panel-Diskussionen.
[Thema: Vertrauen, Werte und der Golden Circle im Verkaufsasset]
Susanne: Steffen, ich habe aus einer aktuellen Studie von Statista zum Thema Content Marketing einen interessanten Fakt herausgegriffen. Laut Statista ist der Vertrauensaufbau heute eines der wichtigsten Marketingziele im Content-Marketing und ein strategischer Schlüsselfaktor. 64 Prozent der B2B-Unternehmen sehen den Vertrauensaufbau als Vorteil bei der Entwicklung von Content-Assets, auf Platz 2 kommt die Wissensvermittlung mit 65 Prozent, und Branding steht auf Platz 1 mit 71 Prozent. Überrascht dich, dass das Vertrauen auf Platz 3 gelandet ist?
Steffen Wetzel: Das finde ich ein bisschen spannend, dass Branding tatsächlich auf Platz eins ist. Aber natürlich hat Branding diese langfristige Megawirkung, weshalb es da auch durchaus zu Recht hingehört. Mein früherer Chef, so mein Mentor in dem Unternehmen, wo ich gearbeitet habe, hat immer etwas Spannendes gesagt: Herr Wetzel, die anderen hier um uns herum bauen alle ihre Filmstädte auf, und wir müssen aufpassen, dass unsere Städte wirklich Gehalt haben und dass wir mit diesen Filmstädten auch mithalten können, also auch rein optisch. Und ich glaube, Vertrauensaufbau ist gerade in der heutigen Welt, wo jeder sich eine Website bauen kann, wo jeder zig Fake-Testimonials draufbringen kann, wo es ganz schwer ist, Sachen zu überprüfen, super wichtig, das im Content-Marketing mit reinzubringen. Und ich glaube, dass da drin auch die Verbindung über Werte steckt.
Susanne: Klar, Werte sind quasi das Fundament, um Vertrauen auszustrahlen. Wenn du nicht d’accord bist mit dem Werteset, kann das gar nicht funktionieren.
Steffen Wetzel: Das glaube ich, ist ein ganz wichtiger Part davon. Wir arbeiten gerne mit Unternehmen zusammen, die ähnlich ticken wie wir, wo die Kultur ähnlich ist, die ähnliche Werte vertreten. Und deshalb glaube ich, Vertrauen ist gerade bei B2B-Entscheidungen, wo man viele Fehler machen kann, ein Riesenthema.
Susanne: Denkst du, dass Werte ganz klar und offen kommuniziert werden dürfen und sollen, auch in Verkaufsassets? Dass man wirklich seine Motivation, warum man das macht und wie man das macht, in den Raum bekommt und nicht nur über Funktionen und Features spricht?
Steffen Wetzel: Absolut. Wenn ich an die auffallendsten Themen denke: Nachhaltigkeit ist für viele ein wichtiges Thema. Für manche Personen auch auf der persönlichen Ebene, weshalb dann Unternehmen mehr Sympathie kriegen und nach vorne geschoben werden, aber auch auf Unternehmensebene. Unternehmen sagen: Wenn da nicht gewisse Kriterien erfüllt sind, braucht ihr gar nicht anzuklopfen, was ja auch seine Berechtigung hat. Und als anderes Beispiel: Wir haben einen Kunden aus der Schweiz. Der Geschäftsführer hat damals, als die Gaspreise so nach oben gegangen sind, seinen Mitarbeitern einfach 100 Franken pro Monat mehr bezahlt. Weil er gesagt hat: Die Gaspreise sind gestiegen, solange das Thema so ist, kriegt ihr alle 100 Franken pro Monat mehr. Er hat ein Schriftstück gemacht und es denen erzählt. Mir hat er das nie erzählt. Ich bin dann zufällig da vorbeigelaufen, in so einer Vitrine stand das. Dann habe ich ihn gefragt, was ist das? Und er sagte: Ja, das haben wir jetzt einfach gemacht.
Steffen Wetzel: Dann habe ich gesagt: Okay, dann lassen Sie doch bitte mal Content darüber machen, stellen Sie sich einfach mal daneben, zeigen da drauf und erklären der Welt, warum Sie das gemacht haben. Und dann haben wir im Prinzip einen Beitrag geschrieben, warum Mitarbeitende mit das Wichtigste eines Unternehmens sind und es denen gut gehen muss. Das Ding ging so durch die Decke, dass er von bestehenden Kunden darauf angesprochen wurde und von neuen Kunden darauf angesprochen wurde, weil das so viel Sympathie durch diese Wertekommunikation aufgebaut hat. Das ist ein Riesenfaktor aus meiner Sicht.
Susanne: Also können Assets, ganzheitliche Content-Formate, auch das Why einer Organisation übersetzen, quasi alle Elemente des Golden Circle.
Steffen Wetzel: Absolut. Am Ende des Tages kommen wir wieder zu der Checkliste. Denn was sind Hürden? Was kann Unternehmen entweder davon abhalten oder es befeuern, dass ich einen speziellen Partner wähle? Und genau das: Wie positioniere ich mich im Bereich Mitarbeitende, wie positioniere ich mich im Bereich Nachhaltigkeit? Da gibt es wahrscheinlich noch weitere Faktoren, und genau das spielt eine Riesenrolle und gehört für mich dazu, wie ich verkaufe. Am Ende sind wir dann auch bei Branding ganz schnell, aber im Verkaufsprozess sollte das auch immer wieder rein. Das baut ja auch Sympathie auf.
Susanne: Und auch Verständnis dazu, wo man sich im Markt bewegt. Wer sind meine Wettbewerber? Wie grenze ich mich gegenüber diesen Wettbewerbern ab, um den Kunden die Entscheidung zu erleichtern, damit sie sich nicht durch 20 dieser Verkaufsguides wühlen müssen? Im Endeffekt gehört auch dazu, zu sagen, was man nicht kann.
[Thema: Vorbilder, die Baumärkte und amerikanische Literatur]
Susanne: Gibt es gute Vorbilder, gerade im DACH-Raum, wo du sagst, denen gelingt das richtig gut? Wen empfiehlst du da?
Steffen Wetzel: Was ich eine Zeit lang richtig gut fand, es ist zwar aus dem B2C, waren die ganzen Baumärkte. Die haben das eigentlich parademäßig vorgemacht. Ich glaube, OBI hat damals mit die größte Marketingkampagne gefahren, indem sie YouTube-Kanäle mit eigenen Tutorials aufgebaut haben, wie die Leute Sachen umsetzen, und dann sympathische Leute vor die Kamera gestellt haben. Gerade über solche Maßnahmen kannst du super viel kommunizieren. Und am Ende des Tages ist so ein YouTube-Kanal auch ein Asset, auch eine Möglichkeit. Hat natürlich den größten Aufwand dahinter. Aber es ist kostenfreier Content, im Prinzip wie ein Webinar, gar nicht besonders anders, nur eine andere Struktur, und du musst es regelmäßig machen. Du hast halt einen riesen Nachhall. Das fand ich sehr gut, weil die nicht nur ihre Angebotsprospekte durch die Gegend geballert haben, so wie es früher gemacht wurde, sondern diese Erklärungen dazu gegeben haben. Und das kann sich jeder Marketer mal fragen: Was können wir den Leuten erklären, auch mit dem Risiko, dass sie es selber machen und nicht bei uns kaufen? Das ist eben so gut, dass es eigentlich Geld kosten müsste. Es war ein Riesenerfolg für die Baumärkte, die sind dann ja nachher alle auf diesen Zug aufgesprungen, und das hat denen unfassbar viel Kundschaft gebracht.
Susanne: Was sind Methoden oder Tools, die du empfehlen kannst, die man sich in seine Toolbox packen sollte, gerade am Anfang, wenn man sich mit dem Thema Verkaufspsychologie beschäftigt?
Steffen Wetzel: Da gibt es Robert Cialdini, den kann man sich anschauen, der hat tolle Bücher dazu geschrieben. Wer aktuell extrem stark da ist und das lässt sich alles aufs B2B übertragen, ist Alex Hormozi, den sieht man ja auch an fast jeder Ecke. Und viel von dem, was Alex Hormozi macht, basiert am Ende auf dem, was Russell Brunson macht, aber es ist noch mal anders. Und ich würde immer allen empfehlen, das klingt so doof, aber es ist schon so: Ich würde mich mit amerikanischer Literatur und mit amerikanischen Creatorn auseinandersetzen, was die so machen und was die in dieser Hinsicht empfehlen. Weil es oft so ist: Es sieht bei denen einfach und plakativ aus, aber es steckt so viel Detailarbeit dahinter. Und wenn man verstanden hat, wie das funktioniert, kriegt man Conversion Rates massiv erhöht, 50, 70, 80 Prozent.
[Thema: Die Rolle der KI und die Grenzen von Avataren]
Susanne: Welche Rolle spielt für dich die KI? Inwieweit kann man KI auch nutzen, um Dominosteine zu finden?
Steffen Wetzel: Superspannend. Also zur Recherche, dass eine KI sich beispielsweise in das Ideal Customer Profile hineinversetzt und einem Fragen beantwortet: Was könnten Bausteine sein, was könnten Hürden sein, was könnten Fragen sein, die wir beantworten müssen, was würde motivieren? Da ist teilweise schon selbst ChatGPT wirklich nicht schlecht, wenn man das vernünftig promptet. Das kann ich auf jeden Fall empfehlen, dafür KI zu nutzen. Für die Inhalte selber auf gar keinen Fall. Denn die Inhalte müssen vom Unternehmen kommen, man muss es lesen, dass sie vom Unternehmen kommen. Keine KI wird dieses Wissen haben können, wie Unternehmen speziell ihre Sachen machen. Weil das am Ende diese Experten-Themen sind. Ich kann mir bei der Struktur so grob helfen lassen, das machen wir auch. Auch beispielsweise eine grundlegende Webinarstruktur à la Russell Brunson kann sich jeder mal in ChatGPT bauen lassen. Das funktioniert ganz gut, aber natürlich kommt dann die Liebe zum Detail dazu, wie ich das Ganze zusammenbastele.
Susanne: Was sagst du zum Thema Avatare und Synthesia? Da hast du ja auch Erfahrungen gesammelt.
Steffen Wetzel: Du meinst das Delfin-Video, wo ich selber auf der Bühne von Florian Hübner zum Delfin gemacht wurde. Zum bayerischen Delfin, ja, das war sehr witzig. Ich halte davon noch nicht so viel. Wir haben Kunden, die machen das teilweise schon auf YouTube, aber die Klickzahlen sind nicht besonders, weil ich glaube, am Ende des Tages merken die Menschen das irgendwo. Ich glaube, es gibt immer noch einen Unterschied dazu, jemanden dreidimensional nachzubilden. Ich bin auch fest davon überzeugt: Wenn ich einen Beitrag bei LinkedIn aus einer Emotion heraus schreibe, funktioniert der besser, weil da eine gewisse Energie drinsteckt. Auch wenn das rein digital ist. Ich weiß nicht, wie es funktioniert, aber aus meiner Sicht funktioniert es besser. Und genauso ist es für mich, wenn ein Mensch mir gegenüber vor der Kamera steht: Wir übertragen Energie. Und ich weiß nicht, was für eine Energie so ein Avatar überträgt. Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass sie so begeisternd ist, ehrlich gesagt.
Susanne: Ich sehe es ähnlich wie du. Ich finde es sehr faszinierend, ich beobachte das mit großem Staunen, und ich frage mich, inwieweit die typischen Manierismen, die jede Person hat, übersetzt werden, und wie monoton längeres Zuhören dann vielleicht ist. Es kommt vielleicht auf den Job an, den es erledigen muss. Für eine kurze Information wäre es vollkommen fein, aber ich weiß nicht, ob ich da wirklich eine halbe Stunde entspannt zuhören könnte. Noch. Vielleicht ändert sich das. Aber wenn es sich ändern würde, fände ich es doch traurig, weil ich die Kommunikation mit echten Menschen Stand heute unersetzbar finde.
[Thema: Die Hausaufgabe, Whiteboard und die letzten 20 verlorenen Deals]
Susanne: Butter bei die Fische: Wenn ich jetzt loslegen möchte und enger mit meinem Vertrieb zusammenarbeiten will, was kann ich ab morgen anders machen? Was ist deine Hausaufgabe für alle, die mehr Impact mit ihrem Content erzeugen möchten?
Steffen Wetzel: Zwei Hausaufgaben hätte ich. Das eine ist, was wir oft machen und was super gut funktioniert: Wir stellen sehr viel visuell dar. Wenn ich als Marketer weiß, welchen Content ich auf welchen Plattformen veröffentliche, dann würde ich Marketern dazu raten: Macht euch ein digitales Whiteboard, kann auch ein echtes sein. Wir haben das früher immer ausgedruckt, hinter der Kamera sind vier Whiteboards an der Wand. Wir haben früher Sales Funnels und Landingpages ausgedruckt, Ads ausgedruckt, damit wir sehen, wie ist denn wirklich der Übergang. Wenn ich Social-Media- oder Blog-Content mache, Google-Content, was auch immer, ich würde mir das einmal auf so ein digitales Whiteboard mit Screenshots packen. Und jetzt guckt ihr euch als Marketer an: Was ist denn marketingtechnisch unsere nächste Stufe? Was ist das nächste, was wir vom Marketing bereitstellen?
Steffen Wetzel: Und ganz oft sind das Produktinformationen oder Unternehmensbroschüren oder vielleicht noch Messestände oder Events. Aber ganz oft ist da inhaltlich eine Lücke. Als Beispiel: Bei vielen Webinaren waren die grundsätzlich 90 Prozent Produktpräsentation. Das waren keine Webinare, das waren Produktpräsentationen. Und was wir in den Webinaren umgebaut haben: 10 Prozent Vorstellung, 80 Prozent thematischer Inhalt, also wie funktioniert das Thema? Was muss ich als HRler machen, damit ich meine HR-Mitarbeiter richtig monitoren kann, damit ich sehe, wo Probleme auftauchen, damit ich sehen kann, wann muss ich eine Stelle nachbesetzen? Nur in der Theorie, ohne die Software. Und die letzten 10 bis 20 Prozent, wenn ich vorher erklärt habe, was ich thematisch brauche, hole ich meine Software raus und sage: Ach übrigens, genau dafür haben wir eine Lösung. Bei ganz vielen Unternehmen ist es so: Wir haben hier die Kennenlernebene, das ist der Social-Media-Content, und dann geht es direkt aufs Produkt und kaufen. Das Thematische fehlt oft. Das würde ich mir angucken.
Steffen Wetzel: Und Thema Nummer zwei ist: in den Austausch mit dem Sales gehen und die letzten zehn bis zwanzig verlorenen Deals durchgehen. Woran hat es im Detail gelegen? Was hätten wir euch zur Verfügung stellen können, damit das Ganze besser funktioniert hätte? Hat der Kunde nach Sachen gefragt, die wir nicht hatten?
Susanne: Ziemlich cooler Tipp. Könnte etwas schmerzhaft werden, aber sicherlich eine ganz wertvolle Übung.
Steffen Wetzel: Nur das bringt einen weiter, am Ende des Tages. Die harte Wahrheit.
[Thema: Der ROI-Nachweis und warum Marketing belächelt wird]
Susanne: Wie geht es bei dir weiter, Steffen? Was ist das Thema, das dich gerade gepackt hat?
Steffen Wetzel: Unsere Assets funktionieren bei uns zum Glück ganz gut. Unser next big thing ist: Wir haben in den letzten fünf Jahren nur Promo über LinkedIn gemacht, und das organisch über mein Profil. Unser next step ist jetzt, das aufs nächste Level zu bringen, erst mit organischem Content und dann mit Paid Content. Das ist eben das Schöne an den Assets: Wenn ich weiß, dass die funktionieren, dann muss ich nur noch gucken, wie ich mehr Traffic drauf kriege. Wenn ich aber Assets habe, die nicht funktionieren, oder digitale Vertriebsprozesse, bei denen ich nicht klar weiß, wie die funktionieren und welche Conversion ich habe, wenn die Vertriebler irgendwie zufällig an ihre Leads kommen oder ich gar nicht weiß, wie sie da drangekommen sind, und wir machen Marketing hauptsächlich für die Unternehmenssichtbarkeit und diese Schnittstelle fehlt, dann würde ich gucken, wie ich erst mal diesen Übergang hinkriege, um nachher mehr drauf zu schaffen.
Steffen Wetzel: Weil dann kriegt Marketing auch oft das, was aktuell so oft das Problem von Marketing ist. Marketing wird ja nach wie vor öfter noch belächelt. Als ich damals angefangen habe, den Leuten zu sagen, wir wollen jetzt hier auch mal Marketing machen, war das so: Geh du mal Bildchen malen, so nach dem Motto. Und am Ende des Tages konnte ich beispielsweise durch diese Plakatwand, die die Leute dann an ihre Kunden verschenken konnten, sie hatten also auch was davon, auch einen ROI nachweisen. Das heißt, wir haben getrackt, welche Telefonanrufe darüber kamen, oder welche Website-Aufrufe genau darüber kamen. Und wir konnten den Leuten zeigen: Hey, passt auf, wir haben einen Wert, Marketing hat einen Wert für uns, und ihr profitiert davon.
Susanne: Ich gebe dir vollkommen recht, dass die Entwicklung von Content, der verkauft, massiv dazu beiträgt, den Mehrwert von Marketing zu belegen, und gleichzeitig den Experten in einer Organisation eine Stimme gibt, weil die in diesen Content-Formaten zu Wort kommen und Vertrauen aufbauen dürfen. Steffen, ich würde dir gerne das letzte Wort übergeben. Warum ist das eine echte Future Skill?
Steffen Wetzel: Warum das Thema, Marketing-Assets zu beherrschen, ein echter Future Skill ist: weil es die Brücke schließt zwischen dem Content, der bereits erstellt wird, und dem eigentlichen Sales. Und weil oft nach dieser Brücke gesucht wird, wie wir diese Überleitung hinkriegen oder wie wir die Abteilungen logisch verbinden. Und eure Sales Funnels, wo ihr diese Assets nutzt, sind genau diese Überleitung. Deshalb kann ich euch wirklich nur motivieren, das zu machen und sich damit auseinanderzusetzen, weil ihr dann einen krassen Wert in eurem Unternehmen kriegt.
[Thema: Take-aways von Susanne Trautmann]
Susanne: Mir ist einiges klar geworden. Marketing steht ja oft in der Kritik als interne Werkbank, die nur bunte Bildchen liefert. Aber mal ganz ehrlich, Marketingabteilungen suchen sich das doch nicht freiwillig aus. Es ist eine logische Konsequenz davon, wie Informationen in vielen Organisationen fließen, nämlich gar nicht. Weil nur in Silos gedacht wird und weil Wissen immer noch Macht ist. Steffen spricht da einen sehr interessanten Knackpunkt aus. Er sagt nämlich, der Sales muss sein eigenes Scheitern hinterfragen und proaktiv zurückmelden: Wo kamen wir nicht weiter? Warum hat der Kunde nicht gekauft? Und klar, das tut weh, das verstehe ich. Aber genau da, wo es weh tut, finden wir diesen coolen Big Domino Content, fernab der bunten Bildchen, die keiner braucht. Nämlich mit Fragen wie: Was hättest du konkret benötigt, damit es zum Abschluss kommt? Was fehlt dir heute noch zum Glück?
Susanne: Genau an dieser Stelle stand ich auch vor vielen Jahren, und ich finde es total faszinierend, dass ich durch meine Podcast-Interviews immer wieder daran erinnert werde. Denn genau das hat mich dazu gebracht, das Marketing Canvas zu entwickeln und diesen internen Dialog anzukurbeln. Ich wollte allen ganz deutlich zeigen: Hey, ich will die Zusammenhänge verstehen, lasst uns gemeinsam besser werden und gemeinsam richtig gute Lösungen finden. Und klar, zu diesem Dialog lade ich nicht nur den Vertrieb ein, sondern alle, die Wissen zum Markt, zum Produkt, zur Zielgruppe, zum Wettbewerb und zum Unternehmen besitzen. Alles, was relevant ist. Ich bin hier voll und ganz bei Steffen, der sagt, wir müssen diese smarten Zielgruppen-Activation-Teams bilden, die für jede Zielgruppe anders aufgestellt sind. Und da dürfen wir die Schwarmintelligenz unserer Organisationen immer wieder aufs Neue anzapfen.
Susanne: Ein letzter Gedanke noch. Wir brauchen mehr als nur eine Brücke zwischen Sales und Marketing. Wir brauchen unbedingt eine gemeinsame Abteilung. Und ganz ehrlich, wir brauchen auch ein gemeinsames Provisionsmodell. Denn Boni sind absolut kontraproduktiv, und ich glaube, sie sind sogar der Kern des Problems. Denn wenn nur der Vertrieb belohnt wird, dann sagt das doch vor allem eins: Deine Arbeit und deine Zeit ist viel mehr wert. Aber ist das so? Ist es wirklich so? Ist es nicht idealerweise die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, die zu einem Abschluss führt?
