Strukturiertes Denken: Klarheit als Superkraft im B2B-Marketing

Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.

Norbert: Es geht immer wieder auf das Gleiche hinaus: Hey Leute, es gibt eine Struktur für diese große Herausforderung, die ihr da habt. Und wenn ihr euch in der Struktur bewegt, dann seid ihr sicher. Wenn ihr die Sicherheit habt, dann könnt ihr variieren, dann könnt ihr aus der Struktur wieder ausbrechen, sie verändern, sie optimieren. Aber wenn ihr am Anfang in der Struktur drin bleibt, dann habt ihr Sicherheit und es fällt euch leichter, die ersten Schritte zu gehen.

Susanne: Herzlich willkommen zur zweiten Episode von Future Marketing Skills, meinem Podcast. Ich bin Susanne Trautmann. Ich habe diesen Podcast gestartet, weil ich glaube, dass es da draußen ganz viele Menschen gibt, die mutig, neugierig und offen sind, neue Wege im B2B-Marketing zu beschreiten. Ich möchte euch hier smarte Köpfe vorstellen, die besondere Fähigkeiten gemeistert haben, vor allem Dinge, die man nur on the job lernt. Davon gibt es im Marketing eine ganze Menge, und das sind aus meiner Sicht die echten Future Marketing Skills. Heute spreche ich mit Norbert Schuster, den man kennt, wenn man im B2B-Marketing aktiv ist. Hallo Norbert, schön, dass du da bist.

Norbert: Hallo Susanne, es ist mir eine Freude, dass ich da sein darf.

Susanne: Norbert kennt man im B2B-Marketing, weil er mehrfacher Fachbuchautor ist. Man stolpert zum Beispiel sehr früh über das Schuster-Modell. Norbert teilt sein Wissen unglaublich gerne, man sieht ihn regelmäßig als Speaker auf B2B-Marketing-Fachveranstaltungen, er ist aber auch als Dozent und als Podcaster aktiv. Seit vielen Jahren ein wertvoller Kontakt in meinem Netzwerk, und heute können wir mal über dich sprechen. Meine erste Frage: Bist du genau da gelandet, wo du heute bist? Warum hat dein Weg dich gerade ins Marketing verschlagen?

Norbert: Über Umwege. Als Kind fand ich es super spannend, als bei uns umgebaut wurde und der Elektriker die Kabel gezogen hat. Deshalb wollte ich das lernen und bin Feingeräte-Elektroniker geworden. Irgendwann bekam ich Jobangebote, bei denen jemand sagte: Nein, ich will dich nicht als Computertechniker, ich hätte dich gerne im Vertrieb. Ich dachte: Ich im Vertrieb? Ich hatte damals noch das alte Bild vom Klinkenputzer. Ich habe dann wirklich im Vertrieb angefangen und mich bis zur Vertriebsleitung und zum Vertriebsvorstand hochgearbeitet. Und ich hatte immer zu kämpfen mit dem Marketing. Marketing hat damals, ganz das Klischee, nur bunte Bilder gemalt, Flyer und irgendwann Webseiten. Diese gemeinsame Vertriebs-Denke war da nie da. Das hat mich veranlasst zu sagen: Die nächste Position übernehme ich nur noch, wenn ich Marketing und Vertrieb leiten darf. Weil es zusammengehört. Deshalb war das schon früh meine Obsession, die beiden zusammenzubringen.

Susanne: Könntest du dir in einem Paralleluniversum vorstellen, dass du den Feingerätemechaniker weitergeführt hättest und heute noch in diesem Job wärst? Oder gäbe es eine andere Rolle, die dir Freude machen würde, wenn du heute komplett von vorne starten könntest?

Norbert: Feingeräte-Elektronik war super spannend, solange man das noch lernen durfte. Das Problem kam im Daily Business nach der Ausbildung, weil du dann nur noch Teile getauscht hast. Ich habe zwar noch einen Job in der Entwicklung bekommen, durfte Schaltpläne machen und Assembler programmieren, aber ich habe schnell gemerkt, dass das nicht meine Leidenschaft ist. Ich kann das, wenn ich mich dazu zwinge, aber es war nie wirklich Herzblut dabei. Herzblut war nur dabei, wenn meine Superkraft gefordert war. Wenn ich heute noch einmal neu anfangen dürfte, wäre es keine Technik, obwohl ich Data-Analyse hoch spannend finde. Wahrscheinlich würde ich noch mehr auf das Thema Autorenschaft gehen und im Hauptjob schreiben wollen.

Susanne: Dem Raum geben also. Dann lass uns über deine Leidenschaft sprechen: Welchen Future Skill hast du mitgebracht, und wie hast du ihn gefunden, oder hat er dich gefunden?

Norbert: Ich glaube, er hat mich gefunden, und es hat eine Weile gedauert, bis ich ihn erkannt habe. Die Superkraft ist Strukturierung, also Strukturen in Systemen erkennen, die jemand vorher nicht sieht. Das kennst du sicher auch: Wenn du in Marketingabteilungen oder Vertriebe kommst, wird in der Regel ohne Struktur gearbeitet, jeder macht mehr oder weniger, was er will. Was mir leicht fällt, ist, Strukturen zu erkennen, zu ändern und aufzubauen und damit mir und den anderen das Leben leichter zu machen.

Susanne: Den roten Faden kann man nicht nur sehen, den kann man auch fühlen. Gab es einen bestimmten Aha-Moment? Du sagtest, die Superkraft lief eine Weile neben dir her. Woran hast du gemerkt, dass du das kannst, was andere nicht so beherrschen?

Norbert: Ich habe gemerkt, dass Strukturierung mir geholfen hat, komplexe Inhalte zu erfassen. Dafür war die Ausbildung zum Feingeräte-Elektroniker super, das sind komplexe Inhalte. Um sie mir selbst zu erklären, habe ich Struktur hineingebracht. Und in dem Moment, wo ich eine Struktur hatte, konnte ich sie vermitteln. Das ist das, was ich heute als Trainer und Coach tue: Gib mir irgendein Thema, und wenn ich es für mich in eine Struktur gebracht habe, dann kann ich es jedem vermitteln. Auch in Beratungssituationen: Ich mache eine Bestandsaufnahme, unterhalte mich mit den Kunden, und mir drängt sich eine Frage auf, weil ich eine Struktur erkannt habe, die vorher niemandem aufgefallen ist. Die Leute waren zu sehr im eigenen System gefangen. Da habe ich gemerkt, wie hilfreich es ist, einen Schritt zurückzutreten, nach Strukturen zu suchen, sie zu finden, zu visualisieren und zu kommunizieren.

Susanne: Da bin ich total bei dir. Jeder Marketer in einer größeren oder kleineren Organisation ist manchmal überfordert von den komplexen Zusammenhängen zwischen Produkten und Technologien, länderübergreifenden Informationen, alles in Silos verschachtelt und abteilungsübergreifend verwoben. Da gibt es so viel, was man sortieren kann. Gerade wenn man in eine neue Rolle einsteigt, ist es eine tolle Abkürzung, mit einer Struktur zu arbeiten, das Gelernte zu sortieren und zu kategorisieren. Man taucht ja in ein ganz komplexes Mikrosystem ein.

Norbert: Ich vergleiche das mit einem Irrgarten. Wenn du auf einem falschen Pfad bist, rennst du immer wieder gegen die Wand. Und wenn du es nicht schaffst, ein paar Meter zurückzugehen und einen anderen Weg auszuprobieren, dann bleibst du ewig an der Wand hängen und sagst: Das ist eben bei uns so, damit müssen wir leben. In dem Moment, wo du strukturiert denkst, gehst du zurück und fragst: Wo ist die Struktur, wo ist der andere Weg, und wie komme ich in diesem Irrgarten doch noch rein oder raus?

Susanne: Es geht auch darum, die Dinge zu identifizieren, die nicht wichtig sind, sich auf die Kernthemen zu fokussieren. Denn diese Überforderung geben wir sonst direkt an die Zielgruppe weiter, die dann mit der Gießkanne begossen wird und eigentlich gar nicht so nass werden wollte. Wie hast du deinen Skill geschärft, als dir klar wurde, dass dir das Freude macht? Wie bist du vorgegangen, um tiefer einzutauchen?

Norbert: Ich habe mich mehr mit dem Thema beschäftigt, auch aus einer größeren Perspektive. Was mich immer fasziniert hat, war unser Gehirn. Als relativ junger Mensch bin ich mit meinen Eltern mit dem Zug nach München gefahren, und mir gegenüber hat jemand ein Buch gelesen, wie ein Gedanke in einem Kopf entsteht. Das Buch habe ich in München sofort gekauft, verschlungen und angefangen, mich damit zu beschäftigen, wie unser Gehirn funktioniert und wie man Kreativitätstechniken einsetzt. Dabei bin ich auch über Mindmapping gestolpert. Und wie durch einen Zufall gab es zehn Kilometer von mir entfernt ein Unternehmen, das eine Mindmapping-Software gemacht hat, die vertrieblich vor sich hinduempelte. Ich habe mit dem Tool gearbeitet, irgendwann haben sie mir einen Job angeboten, ich wurde dort Sales-Direktor und habe für mich entdeckt: In dem Moment, wo ich Dinge in einer Mindmap sammle, erst einmal wahllos, und dann anfange, die Haupt- und Unteräste zu sortieren, was gehört wozu, was steht in welcher Abhängigkeit, finde ich unheimlich schnell einen roten Faden.

Norbert: Immer wenn Chaos herrschte, habe ich eine Map gemacht und gesagt: Lass mich erst das ganze Chaos sammeln und es dann strukturieren. In solchen Tools kannst du Notizen, Links und Dateien anhängen. Ich hatte dann immer das Gefühl: Ab jetzt habe ich es im Griff, ab jetzt habe ich die Struktur und ein Vorgehen. Du wirst lachen: Ich saß vorhin in einem kleinen Restaurant und habe mein nächstes Buch geplant, genau so. Ich habe eine Mindmap zum Thema digitale Vertriebs- und Marketingstrategie aufgemacht, wild gesammelt, dann die Unteräste angelegt, eine Struktur gebaut, und jetzt ist schon ein Großteil des Buches gegessen, weil es einfach in einer Struktur drin ist.

Susanne: Ich lache gar nicht. Genauso gehe ich vor, wenn ich einen neuen Vortrag aufbereite und ein Thema rausgepickt habe: schauen, was schon da ist, welche Themen fehlen, das Schlachtfeld sortieren. Das Schöne ist, man trägt das mental mit sich. Wenn man es zeichnet, brennt es sich ins Gehirn ein, und wenn man nachts nicht einschlafen kann, arbeitet man an der Mindmap weiter.

Norbert: Und das Schöne ist, sie wird in einem anderen Gehirnareal gespeichert als, sagen wir, eine Word-Datei. Ich habe sie vor Augen. Wenn du mir einen Punkt nennst, kann ich dir sagen: Warte mal, 21.30 Uhr ist ungefähr der Ast, wo Strategie und Bestandsaufnahme steht, und da gehört das dazu. So kannst du es dir ganz anders merken.

Susanne: Das ist so verrückt. Ich habe mich auch mit Hirnforschung beschäftigt, weil ich mich gefragt habe, warum diese Strategiemeetings immer so brüllend langweilig sind. Warum schauen wir uns 300 PowerPoint-Slides an, wiederholen uns ständig und reden nie über das, was wir nicht wissen? Ich bin darauf gekommen, dass alles, was lineare Informationsaufnahme ist, unser Gehirn langweilt. Es ist komplett unterfordert. Radial zu denken, in alle Richtungen, alte und neue Informationen zu verknüpfen und so die Synapsen zum Glühen zu bringen, das mag unser Gehirn, weil es keine Mühe macht und wir von Natur aus neugierig sind. Ich bin seit vielen Jahren großer Mindmap-Fan und habe die Hoffnung, dass Klarheit und Struktur viele Marketer begeistern, weil wir eher visuell denken.

Norbert: Es funktioniert nicht bei allen. Als ich das Tool noch verkauft habe, dachte ich, es hilft unstrukturierten Menschen. Ich habe aber schnell gemerkt: Die finden wenig Zugang. Das Tool hilft am meisten den Menschen, die schon strukturiert denken, weil es ihre Neigung unterstützt. Es ist kein Allheilmittel, aber Menschen, die ohnehin in Richtung Struktur gehen, hilft es ungemein. Ich finde es cool, dass wir beide Fellows im Geiste sind.

Susanne: Das sind wir definitiv. Das Gute ist ja, dass es in jedem Marketing-Team wahrscheinlich so eine Person gibt, die diesen Hang hat und im Gedankenpalast auch mal verschwinden kann, um Dinge für andere greifbar zu machen. Das braucht aber auch ein diverses Team mit allen Rollen und Skills. Als du angefangen hast, dich mit Mindmaps und der Funktionsweise des Gehirns zu beschäftigen und eigene Modelle zu entwickeln, gab es da einen Punkt, wo es zäh wurde? Oder war es immer ein einfacher Schritt? War das Meistern jemals mühsam?

Norbert: Es war so oft mühsam. Man denkt ja oft: Jetzt habe ich es einmal gefunden, hurra, ab jetzt bin ich der Herr der Welt und kann es immer sofort anwenden. Weit gefehlt. Es braucht manchmal eine Durchbruchzeit, in der du dich mit einem Thema beschäftigst und keine Struktur findest. Oder du denkst, du hast eine gefunden, und sie ist dann doch nicht schlüssig. Manchmal muss man wirklich um eine Struktur ringen. Das ist nicht immer einfach, aber umso schöner, wenn man dann eine gefunden hat. Für mich fühlt es sich gut an, wenn eine Logik drin ist und ich eine Übertragbarkeit hineinbringen kann.

Susanne: Da bin ich bei dir. Solche Erfahrungen habe ich auch bei der Arbeit an meinem Canvas-Modell gemacht. Die erste Iterationsschleife hatte ihre Tücken. In meinem Kopf hat alles funktioniert, aber in der Praxis mit dem Team habe ich gemerkt: Hier stimmt die Reihenfolge noch nicht, das braucht viel mehr Platz als das andere. Warum hast du nicht aufgegeben? Wieso hast du dieses Ringen um die Struktur weitergeführt?

Norbert: Weil ich so ein Superknaller-Typ bin. Nein, Quatsch. Ich habe keine Wahl gehabt, weil ich so gestrickt bin, das ist mein Strickmuster. Ich verzweifle, wenn ich es nicht mache. Es ist also gar kein großes Verdienst, sondern einfach mein Muster, und ich bin getrieben, das zu lösen. Das sind ja immer Themen, die zu mir gehören. Wenn ich Vorstand im Kaninchenzüchterverein wäre und da keine Struktur reinbekäme, dann gehe ich eben. Aber im Job kann ich das nicht, das sind immer Probleme meiner Kunden, die mir wichtig sind, oder meine eigenen. Aufgeben ist keine Option, es ist dieser Drang: Wie kriege ich es doch hin, und wie kriege ich es noch einfacher hin?

Susanne: Gab es Vorbilder, Modelle, Autoren oder Frameworks, die dich inspiriert haben?

Norbert: Mindmapping definitiv, die Methode an sich und ihre Evolution. Die Methode ist ja uralt. Dann kamen mit Rechner und Internet die Steigerungen dazu, Notizen an einem Ast, Links, Dokumente. Und viele Kreativitätsmethoden, sowas wie de Bonos Denkhüte, wo du ein Thema aus verschiedenen Perspektiven anschaust, oder die Metaprogramme aus dem NLP mit diesen Wortpaaren, hin zu und weg von, Detail und global, die helfen, Sachverhalte aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Bei mir waren es oft Methoden. Ich bin kein Fanboy einzelner Autoren oder Coaches. Ich habe eher Brüder und Schwestern im Geiste, so wie dich: Als ich dein Canvas gesehen habe, wusste ich, wir müssen ähnlich ticken. Das inspiriert mich mehr, wenn ich mich mit jemandem austauschen darf und wir unsere Gedanken gegenseitig hochschaukeln.

Susanne: Das finde ich wundervoll, mir geht es haargenau so. Mich inspirieren die Modelle anderer Menschen, ich schaue mir alles an, und irgendwo bleibt immer ein Funken hängen. Ich synthetisiere das oft zu etwas Neuem. Vielleicht braucht es Menschen wie uns, die sich einen Gesamtüberblick verschaffen und aus vielen parallel existierenden Modellen neue Versionen schaffen.

Norbert: Wir hatten schon öfter das Thema, dass andere unsere Modelle klauen. Für mich ist inzwischen klar: Lass sie klauen. Menschen, die so agieren, sind fast wie ein Geheimbund, der nicht geheim ist. Du kannst das Modell von Susanne Trautmann klauen, aber du wirst es nie zu 100 Prozent anwenden können und schon gar nicht weiterentwickeln. Deshalb finde ich es so toll, dass in unseren Systemen ein kleiner eingebauter Diebstahlschutz drin ist. Man kann klauen, was da ist, aber es nie wirklich richtig leben und zum Einsatz bringen.

Susanne: Für alle, die zuhören, schiebe ich eine kleine Geschichte ein. Genauso haben wir uns kennengelernt. Als ich mein Modell zum allerersten Mal vorgestellt hatte, habe ich es drei Monate später auf der Website eines anderen Freelancers gefunden. Ich war geschockt und wusste nicht, wie ich mich verhalten sollte. Es gab eine gemeinsame Bekannte in unserem Netzwerk, viele Grüße an Julia Oppelt. Ich habe ihr erzählt, was passiert ist, und sie sagte: Ich kenne genau den richtigen Menschen, der dir helfen kann, sprich mit Norbert Schuster. Das war im Frühjahr 2020. So haben wir uns kennengelernt.

Norbert: Spitzenidee, Julia.

Susanne: Absolut. Kannst du einen Überblick über die Modelle geben, die seitdem entstanden sind, und wie du von einem zum nächsten gekommen bist?

Norbert: Es gibt viele Modelle, die nicht alle etwas mit Struktur zu tun haben. Es gibt die Wasserlochstrategie für das Thema Inbound-Marketing, den Grüne-Bananen-Effekt dafür, Leads nicht zu früh in den Vertrieb zu übergeben, oder den Currywurst-Pommes-Effekt für die Kraft der Kombination zweier Elemente, in dem Fall Marketing Automation und CRM. Das kommt direkt aus meiner Elektronikerzeit, weil ich dort verstehen musste, was ein Kondensator oder ein Transistor ist. Das habe ich mir immer mit Bildern erklärt, und sobald ich ein Bild hatte, war das Thema gegessen. Ich habe 2010 mit Inbound-Marketing angefangen, da kannte das kein Mensch. Wie erklärst du einen unbekannten Begriff? Mit Wasserlochstrategie und grünen Bananen. Und das Thema Struktur kam nach vielen Jahren Marketing-Automation-Beratung, weil ich gemerkt habe: Ich bin in so vielen Branchen und Cases unterwegs, aber die Struktur ist immer die gleiche. Der Werkzeugkasten ist immer der gleiche, egal ob ich einen Stuhl, einen Schrank oder ein Auto baue. Daraus ist mein Marketing Automation Canvas entstanden, auch mit der Idee, meinen Kunden Sicherheit zu geben: Guck mal, das ist der Ablauf, durch diese Schritte gehen wir. Danach habe ich ein Canvas-Modell für das Thema Funnel und Vertriebsprozess aus Kundensicht gemacht und eines für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Es geht immer wieder darum zu sagen: Es gibt eine Struktur für diese große Herausforderung. Wenn ihr euch in der Struktur bewegt, seid ihr sicher, und dann könnt ihr variieren und optimieren.

Susanne: Das ist vielleicht der Hauptnutzen von Canvas-Modellen: die mentale Kapazität, die man zurückgewinnt, wenn man Dinge clustert, hierarchisch ordnet und kategorisiert. Wenn man die Kategorien einmal begriffen hat, ordnet man alles Neue automatisch ein, und diese Entscheidung spart man sich. Diese Entscheidungskapazität hat man dann für wichtigere Dinge übrig.

Norbert: Ich habe früher Tischtennis und sehr intensiv Squash gespielt. In dem Moment, wo du sicher bist in deinen Schlägen, wo du hinlaufen und stehen musst, kannst du anfangen, virtuos zu werden. Dann kannst du überlegen: Wo spiele ich einen Lob, wo einen kurzen Ball, wo cross, wo lang? Dann hast du die Freiheit, und, vielleicht ein bisschen spirituell, dann spielst du nicht mehr Squash, sondern du wirst gespielt. Das ist wie Meditation in der Bewegung, und dann wird es richtig gut, weil du in einen Flow kommst und dir keine Gedanken mehr machen musst.

Susanne: Ich weiß genau, was du meinst, diesen Flow-Moment, der sich einstellt, wenn man viel Brainpower investiert hat, um das Big Picture und die ganzen 360 Grad zu erfassen. Ja, das ist mühsam, das kostet Zeit, Blut, Schweiß und Tränen. Aber wenn man erkennt, dass Themen immer wieder hochkommen, diese Muster wahrnimmt und der rote Faden langsam sichtbar wird, dann passiert eine Magie. Wer noch nie ein Canvas-Modell bearbeitet hat, dem kann ich es nur empfehlen. Es gibt Canvas-Modelle für fast jedes Problem. Ich sehe gleichzeitig eine große Gefahr darin, dass manche Menschen versuchen, den Schritt zu überspringen, keine Zeit zu investieren und gleich die KI zu fragen. Was denkst du, ist das eine berechtigte Sorge?

Norbert: Die Gefahr sehe ich auch, ich erlebe sie jeden Tag. Das ist dieses berühmte: Herr Schuster, Sie haben schon recht, wir müssen uns im Detail darum kümmern und Strategie machen, aber jetzt lassen Sie uns erst mal die Low Hanging Fruits ernten. Da sage ich: Glaubt ihr im Ernst, dass es heute in irgendeinem Business-Bereich noch Low Hanging Fruits gibt? Es gibt Bereiche, da musst du den harten Weg gehen, in die Tiefe gehen und dir die Struktur erarbeiten, denn erst dann bist du fähig, damit zu agieren. Wenn ich noch nie Squash gespielt habe, gibt es keine Low Hanging Fruits. Es kann Naturtalente geben, aber Erfolg ist gerade hier zu 90 Prozent Transpiration und zu 10 Prozent Inspiration. Du musst erst lernen, wie du einen Ball unter Kontrolle bringst. Im Vertrieb und Marketing ist es genauso. Mach das bitte, denn dann hast du die Sicherheit und den Flow-Moment, wenn es in die Umsetzung geht.

Susanne: Und die gute Nachricht ist, dass das ein Teamsport ist, Marketing und Vertrieb auf jeden Fall. Ich glaube sogar, das Wissen ist schon da. Wenn wir viel häufiger miteinander reden würden, könnten wir die wichtigsten Informationen in kürzester Zeit zusammentragen, zum Beispiel in einem Canvas-Modell. Nur machen wir das leider nicht, weil wir es nicht gewohnt sind. Das ist auch eine Mission, der wir uns angenommen haben: Organisationen dazu zu bringen, wieder miteinander zu kommunizieren, damit Produkte und Technologien besser verstanden werden. Es braucht das ganze Team und das ganze Wissen einer Organisation.

Norbert: Ja, das ist manchmal frustrierend. Du erkennst die Struktur, die Inhalte, die Werte, hast schon eine Idee, wie ihr daraus ein White Paper, ein Video oder einen Prozess macht, und es wird nicht erkannt. Deshalb sage ich: Versucht es bitte, es ist keine unnütze Zeit. Ab dann könnt ihr skalieren. Wenn euer Team einmal gelernt hat, damit umzugehen, könnt ihr dieses Wissen auf jeden weiteren Case anwenden. Dann kommt erst der große Hebel, wenn ihr dieses Asset auf andere Problemstellungen und Ziele skalieren könnt.

Susanne: Total. Der Nutzen einer Zusammenarbeit mit dir oder mir liegt auch darin, dass wir das große Ganze und das Potenzial sehen, das ein Team mitbringt und selbst noch gar nicht sieht. Wir können helfen, zur Stufe 1 zurückzugehen und dann zur Stufe 2 zu führen, ohne mit den vielen Möglichkeiten zu überfordern. Alles zu seiner Zeit und in der richtigen Sequenz, damit es mühelos funktioniert. Die Dinge bauen aufeinander auf, es gibt immer den besten Startpunkt und den optimal nächsten Schritt. Wenn wir Ressourcen und Zeit nicht exakt kalkulieren, verbrennen wir viel Energie. Mit strukturierten Ideen sparen wir Zeit und machen manche Dinge gar nicht, die sich nicht lohnen, weil wir endlich darüber sprechen.

Norbert: Und was du gerade beschrieben hast, ist ja wieder eine Struktur. Es gibt eine Struktur, um Sachen zu erkennen, eine, um sie zu optimieren, und in der Umsetzung bist du wieder bei Struktur: In welcher Struktur mache ich die Umsetzung so, dass sie mein Team nicht überfordert und jede und jeder an der Stelle mit dem größten Hebel und dem größten Wohlfühleffekt sitzt?

Susanne: Wenn wir jetzt eine Starthilfe geben für die Marketer und ihre Vertriebskollegen: Was empfiehlst du denen, die sagen, das klingt vernünftig, ich möchte mehr Struktur? Was ist der erste Schritt, womit soll ich ab morgen starten?

Norbert: Der erste Schritt ist Aufmerksamkeit. Einfach schauen, was mir in meinem Umfeld mit meinem Team passiert, und besonders hellhörig werden, wenn man das Gefühl hat: Verdammt, das passiert schon wieder. Ein Muster wiederholt sich. Das ist etwas, das um Hilfe schreit und sagt: Hier ist eine Struktur, bitte erkenne sie. In so einem Moment innezuhalten und zu sagen: Ich kümmere mich jetzt nicht um diesen konkreten Fall, sondern es gibt Briefträger im Leben, die bringen einem Briefe, und manchmal ist es gut, in die Briefe hineinzuschauen. Ein solcher Brief ist eben dieses Verdammt, das passiert schon wieder. Diesen Brief in Empfang zu nehmen, sich vom akuten Fall zu lösen und zu verstehen, was schon wieder passiert und welches Zeichen mir das geben soll. Und dann auf dieser Metaebene die Struktur zu erkennen und meine Maßnahmen daran anzupassen.

Susanne: Welche Informationen sollte ich sammeln, wenn ich anfange, diesen Brief zu lesen? Was ist besonders wichtig, damit ich beim nächsten Mal besser gewappnet bin?

Norbert: Am unbequemsten ist die Frage: Was hat das mit mir zu tun? Welchen Anteil habe ich daran? Es ist leicht zu sagen: Die doofe Susanne schon wieder, die ist doch schuld. Aber mal zu fragen: Warum kommt die Susanne? Susanne ist nur der Briefträger, sie ist vom Karma auserwählt worden, mir den Brief zu bringen. Was liegt an meiner Herangehensweise, an meiner Arbeitsweise, an meinem Mindset, und was will mir das sagen? Welche Nachricht könnte ich von diesem Muster empfangen, und wie könnte ich anders damit umgehen?

Susanne: Unbequem zu werden ist definitiv ein wichtiger Super-Skill im Marketing. Und die Fähigkeit, aus dem Hamsterrad auszusteigen, Muster wahrzunehmen und die feinen Zwischentöne zu fühlen. Wann sollte man eingreifen? Es passiert so viel im Alltag, man kann sich nicht um alles kümmern. Was sind wirklich wichtige Signale, denen wir nachgehen sollten?

Norbert: Das Leben hat die Eigenart: Wenn etwas wirklich wichtig ist, kommt das Zeichen öfter. Es kommt, ich ignoriere es, es kommt wieder, und wenn es immer wieder kommt, hat es einen Grund und eine Bedeutung. Also die Häufigkeit. Wenn ich immer mit dir zusammenarbeite und es knallt immer wieder zwischen uns, dann ist die Häufigkeit ein Indiz: Norbert, guck es dir an. Wenn es einmal passiert, lass gut sein. Und das Zweite ist der Hebel: Welche Auswirkungen hat es? Ist Susanne mal fünf Minuten böse, ich bringe ihr einen Kaffee, und dann mögen wir uns wieder? Oder verderbe ich mir eine ganze Beziehung, ein Thema oder das Verhältnis zu einem Lieferanten? Häufigkeit und Hebel, das sind die zwei Indizien, die ich mir auf jeden Fall anschaue.

Susanne: Es ist auch okay, sich unbeliebt zu machen. Es gibt viele Zwischenwelten im Marketing, die in andere Bereiche hineingreifen, für die niemand Verantwortung übernehmen möchte. Aber irgendjemand muss Verantwortung übernehmen, wenn eine Brücke gebaut werden soll, damit Informationen fließen. Ich glaube, Marketer sind in einer besonderen Rolle, solche Brücken zu bauen, und ein Hoffnungsträger für viele Prozesse, die unsere Unternehmenslandschaft zukunftsfähig machen. Damit Marketer ihre Zeit und Energie sparen können, ist Denken in Strukturen eine wertvolle Superskill.

Norbert: Du hast gerade eine weitere Superkraft angesprochen, und die ist definitiv Empathie. Dabei empathisch zu bleiben und zu fragen: Wenn ich das der Kollegin sage, was macht das mit ihr, was löst es aus? Und zu verstehen, dass Widerstände in der Regel kein böser Wille sind, sondern dass meistens Ängste dahinterstecken. Bei aller Struktur die Empathie zu behalten, denn Struktur ist relativ klar und fachlich, aber hinter der Struktur stehen Menschen, und alles Rütteln an Strukturen macht etwas mit ihnen. Ich würde für eine eigene Folge Empathie als Superkraft im Marketing plädieren.

Susanne: Total gerne. Ich würde sogar sagen, dass Empathie eine Konsequenz von Klarheit und strukturiertem Denken ist. Wenn ich das Big Picture verstanden habe, weiß, wie alles zusammenhängt und wer was braucht, dann kann ich mit einem ganz anderen Vorwissen Dinge in Bewegung bringen, eine Abkürzung finden und, wenn ich möchte, direkt den Finger in die Wunde legen, oder eben auch nicht.

Norbert: Und all das, was ich mit dieser Superkraft Struktur machen will, hat, wenn ich es empathisch verpacke, eine größere Chance, angenommen zu werden und zur Wirkung zu kommen.

Susanne: Absolut. Und weil es nicht nur klar, sondern auch logisch ist, ist die Wahrscheinlichkeit noch größer, dass andere es verstehen. Dinge einfach zu erklären und auf die Essenz herunterzubrechen, sodass auch Nicht-Experten die Dringlichkeit, den Impact und die Chancen wahrnehmen, ist ein weiterer positiver Nebeneffekt vom Denken in Strukturen. Verrätst du mir, an welchem Projekt du gerade arbeitest? Vielleicht ein Passion-Thema, das dich erst seit kurzem begleitet?

Norbert: Du weißt, ich habe viele Bücher geschrieben, klassisch mit Verlagen, aber auch mit Dienstleistern on demand. Ich habe gesehen, dass es noch einen ganz anderen Hebel gibt, diesen Prozess in Verbindung mit KI. Was mich gerade beschäftigt: Ich habe ein Buch über Amazon produziert und will das jetzt in ein skalierbares, strukturiertes Modell bringen, um sehr schnell zu vielen Themen kompakte Bücher herauszubringen. Selbst produzieren, bei Amazon hochladen, von Amazon produzieren und vertreiben lassen. Ich habe keine Wartezeiten mehr, es liegt nur an mir. Sobald ich eine Struktur für ein Thema habe, so wie heute Mittag zur Digitalstrategie für Marketing und Vertrieb, kann ich es in ein Buch packen und muss auf keinen Verlag warten. Diese Inhalte kann ich dann mit anderen Formaten kombinieren, zum Beispiel mit einem Online-Kurs, an dem ich gerade auch arbeite. Das ist einer meiner größten Antriebe, das Thema Freiheit: Ich will von jedem Ort der Welt arbeiten und produzieren, Spaß daran haben und damit mein Einkommen generieren.

Susanne: Wie lernst du, wie erschließt du dir ein neues Thema? Liest du Bücher, hörst du Podcasts? Was ist dein favorisierter Weg, um schnell Wissen zu tanken?

Norbert: Es ist die Mischung, es hängt an meiner Situation. Ich habe Phasen, da sitze ich Sonntagnachmittag im Zug oder Auto, bin bei Kunden und komme Freitagnacht zurück, da bleibt wenig Zeit. Gerade ist es ruhiger, da kann ich mir auch mal einen ganzen Tag nehmen. Dann sind es wirklich Bücher, da bin ich oldschool und fuchse mich rein. Aber auch Podcasts. Für das Amazon-Thema habe ich einen Online-Kurs gebucht und die Masterclass derselben Anbieterin. Beim Wissen sammeln nutze ich auf dem Mac Evernote, um das in eine Struktur zu bringen: Was ist relevant, wie packe ich das zusammen? Und dann Tools wie Mindmapping oder Evernote, um die Dinge erst zu sammeln und danach zu strukturieren.

Susanne: Evernote, damit habe ich auch angefangen, bis ich Obsidian entdeckt habe. Da bin ich hängengeblieben, weil Obsidian aus den Notizen und den Wörtern, die man bewusst benutzt, Cluster erkennt. Du siehst, wo deine Schwerpunktthemen liegen, und es entstehen Begriffs-Welten, Galaxien aus Wörtern, es ist wunderschön. Geht es dir auch so, dass es kein perfektes Note-Taking-Werkzeug gibt?

Norbert: Nein, es geht mir genauso, es gibt keins. Ich habe schon tausende ausprobiert und springe hin und her. Wir sind im Podcast, man sieht es leider nicht, aber ich zeige dir mal etwas: ein kleines KI-Tool, eine Mikrofonkapsel, die man sich um den Hals hängen kann. Plaud heißt das Ding. Ich kann drauftippen, um die Aufnahme zu starten. Ich würde sagen: Susanne, wir reden über ein neues Konzept, darf ich es aufnehmen? Ein Tipp, es nimmt auf und transkribiert, ich habe danach den kompletten Text, und was ich als Mindmapper toll finde: Es packt das direkt in eine Mindmap, und ich kann mit den Daten weiterarbeiten. Da bin ich wieder bei Struktur: Wie kann KI jeden unterstützen, strukturierter zu arbeiten?

Susanne: Wie wird das geschrieben, Plaud?

Norbert: Paula, Ludwig, Anton, Udo, Dora, also Plaud.ai. Es gibt auch eine Karte, die man ans Telefon kleben kann. Ich habe mich für die Kapsel entschieden, die ich mir um den Hals hängen kann.

Susanne: Wunderbar. Ich glaube, wir brauchen noch eine Tool-Episode und eine Empathie-Episode. Ich möchte dir das letzte Wort schenken. Möchtest du noch einen Aufruf zum Thema Klarheit in die Welt schicken?

Norbert: Der wichtigste Tipp ist wirklich, diese Briefträger zu erkennen. Zu sagen: Mir passiert etwas wiederholt, und das ist nicht so, dass das Leben böse ist oder ich doof bin. Gib bitte niemandem die Schuld, aber sei offen, diese Briefträger zu erkennen und zu sagen: Das passiert mir, das hat einen Grund. Schau es dir an und guck, welches Muster und welche Struktur du darin erkennst. Diese Offenheit würde ich jedem ans Herz legen.

Susanne: Norbert, danke für dieses unheimlich spirituelle Gespräch. Das habe ich gehofft, weil man sich mit dir so wunderbar unterhalten kann. Allen Zuhörern lege ich ans Herz: Wenn ihr die Chance habt, mit Norbert live zu quatschen, nutzt sie. Man kann nur lernen und inspiriert werden. Danke, dass du mein Gast warst.

Norbert: Sehr gerne, ich freue mich auf unser nächstes Gespräch.

Susanne: Und da ging sie zu Ende, die zweite Episode. Klasse, dass du bis hierhin durchgehalten hast. Ich hoffe, du hast viel mitgenommen, und ich wünsche mir, dass du jetzt nicht denkst: Mein Gott, ich habe schon so viel zu tun, wie soll ich jetzt auch noch Muster und Strukturen finden? Das Paradox ist, dass wir glauben, es koste mehr Zeit. Das ist aber nur am Anfang die Wahrnehmung. Wenn du dich beim nächsten Projekt gezielt hinsetzt und einen unbekannten Sachverhalt wirklich 360 Grad anschaust, wirst du merken, dass du auf einmal mit viel Klarheit und Sicherheit loslegst und ausblenden kannst, was nicht relevant ist. Da steckt die eigentliche Abkürzung. Mich interessiert brennend: Wie sortierst du heute schon dein Chaos im Marketing? Lass uns auf LinkedIn gemeinsam brainstormen. Und wenn du diese Episode mit Menschen teilst, die auch mehr Struktur gebrauchen können, hilfst du mir, den Podcast bekannter zu machen. Ich freue mich, wenn wir uns in zwei Wochen wiederhören.