Erwartungsmanagement im Marketing: vom Dienstleister zum Experten

Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.

Anna Maria Seiß: Man kann Leute mitnehmen und begeistern, wenn man es schafft, mit unserer Arbeit eine Innovation auf den Markt zu bringen, in die jemand so viel Herzblut gesteckt hat. In so einem richtigen Team-Effort. Es gibt so viele Sachen in unserem Job, die einen richtig zum Fliegen bringen und wo man auch für andere wirklich etwas bewegen kann, wenn die Rahmenbedingungen stimmen.

Susanne: Welche Skills brauchen wir eigentlich, um als Marketer erfolgreich zu sein? Willkommen zur dritten Episode von Future Marketing Skills. Ich bin Susanne Trautmann und ich stelle dir hier kluge Köpfe vor, die besondere Fähigkeiten gemeistert haben. Ich nenne sie die Future Marketing Skills, denn du kannst sie in keinem Lehrbuch, sondern nur on the job lernen. Ich freue mich besonders auf meinen Gast heute, denn wann immer ich mit ihr spreche, bleiben danach nicht nur viele Erkenntnisse hängen, sondern ich trage auch eine positive Energie in mir, die mich durch den ganzen Tag trägt. Anna Maria Seiß arbeitet bei BASF und ist ein echter Profi, wenn es um Corporate Communications geht. Anna, schön, dass du hier bist.

Anna Maria Seiß: Hallo Susanne, schön, dass ich hier sein darf, ich freue mich sehr. Beim Thema bin ich voll dabei. Es gibt so viele Skills, die man nur on the job lernt, und ich finde es total wertvoll, wenn man sich darüber austauschen kann.

Susanne: Ich musste dich auch gar nicht lange überzeugen, das fand ich klasse. Als Einstiegsfrage: Wie bist du dahin gekommen, wo du heute bist, und was genau machst du im Marketing?

Anna Maria Seiß: Ich bin ein gelernter Kommunikationsspezialist, das habe ich schon im Studium so angelegt. Aber im Marketing war ich am Anfang gar nicht. Ich war in einer ganz anderen Ecke, in der Finanzkommunikation, und zwar in einer sehr speziellen: Ich habe bei einer Privatbank in Liechtenstein meine ersten Berufserfahrungen gemacht, zu einer Zeit, als die Finanzkrise in vollem Lauf war. Das habe ich sechs, sieben Jahre lang intensiv gemacht. Irgendwann bin ich zurück nach Deutschland und zur BASF gewechselt. Mein letzter Job in dem Bereich war Finanzredakteurin für den Geschäftsbericht der BASF. Da ist man in einem riesigen Reporting-Rad, mit vielen Deadlines, und muss extrem viele Leute koordinieren, all diese Reporting- und Controlling-Nerds, und mein Herz schlägt für Nerds, das ist ein Kompliment. Irgendwann habe ich gemerkt: Das kann ich jetzt alles, das ist nicht mehr richtig spannend, ich brauche etwas Neues. Das Coole an so großen Unternehmen wie BASF ist, dass man das als Sprungbrett nutzen kann. Wir haben bei BASF diese wahnsinnig engagierten Tüftler, und ich wollte da näher dran sein. Deswegen habe ich mir einen Job in einem der Geschäftsbereiche gesucht. Ich bin jetzt in der Marktkommunikation und betreue zusammen mit einem Team das Dispersionsgeschäft der BASF in EMEA. Da arbeitet man eng mit den Technikern und den Leuten zusammen, die die technische Entwicklung machen und überlegen, wie der Markt aussieht. Corporate Finance ist eben so ein Bereich, wo du dann eigentlich nur noch zum nächsten DAX-Konzern wechseln kannst, und so einschränken wollte ich mich für den Rest meines Arbeitslebens nicht. Ich bereue es keine Sekunde, mich begeistern die Leute, mit denen ich zusammenarbeite. Ich habe meinen Traumjob gefunden.

Susanne: Das ist ein cooles Statement. Trotzdem würde mich interessieren: In einem Paralleluniversum, wenn du noch einmal vor der Entscheidung stündest, was du studierst, gibt es da noch eine andere Leidenschaft in dir?

Anna Maria Seiß: Ich habe immer viele Sachen gemacht, war nie ganz auf eine Sache spezialisiert, eher der Generalist. Es hätte mich gut auch in den Sportbereich verschlagen können, ich habe lange und intensiv getanzt und viel Sport gemacht. Aber ich hatte auch eine große Leidenschaft für Sprachen, und das hat mich im Studium geleitet. Es sind viele Sachen vorstellbar, aber ich bin sehr zufrieden, wo ich bin. Ich habe den Luxus zu sagen: Mein Job ist gerade so cool, der wird mich auch noch in drei Jahren begeistern. Das hatte ich vor diesem Job noch nicht.

Susanne: B2B-Marketing ist ja auch ein Mannschaftssport, und Kommunikations- und Sprachskills sind ein Must-have. Vielleicht kommen da deine Fähigkeiten zum Tragen.

Anna Maria Seiß: People Skills, würde ich sagen. Und ohne zu viel vorwegzunehmen: Für mich war das eine krasse Entdeckung. Ich dachte, wenn ich in die Marktkommunikation gehe, muss ich viele Sachen neu lernen, und darauf hatte ich richtig Bock. Aber ich habe total unterschätzt, wie viel ich von den Skills aus meinem letzten Job gebraucht habe, dieses große Rad drehen, viele Fäden zusammenbringen, viele Leute koordinieren, ohne Weisungsbefugnis. Wie viel ich davon dringend gebraucht habe, das war der Wahnsinn, das hätte ich nie gedacht. Man denkt ja, Marketing sei: Man diskutiert die Grundsachen durch, Strategie, Zielgruppe, zack, fertig, und dann macht man eine schöne Kampagne. Aber der Hauptteil meines Jobs sind Leute, People Skills und vor allem People Management. Wie bringe ich die Leute dazu, mich zu sehen und so mit mir zu arbeiten, dass ich meinen Job gut machen kann? Das kann ich nicht allein. Es ist nicht nur ein Team-Effort, es ist ein erweiterter Gruppen-Effort.

Susanne: Dann sind wir schon beim Thema. Verrate uns, welche Future Marketing Skill du mitgebracht hast.

Anna Maria Seiß: Ich packe aus, Schleife weg, zack. Was ich heute mitbringe, ist die Reise, die Wandlung vom Dienstleister zum Experten. Wenn ich mich mit Kolleginnen austausche, sehe ich: Das beschäftigt total viele, das geht fast allen so, und es ist eine Challenge, die nie abgeschlossen ist. Ich kenne niemanden, der die Reise hinter sich hat und sagt: Ich bin jetzt etabliert, ich bin der Experte. Wir alle kämpfen damit, dass wir die Erwartungshaltung immer wieder neu setzen und kalibrieren müssen, damit wir unseren Job gut machen können. Es ist eine ganz klassische Situation, in die auch ich manchmal wieder reinrutsche: Es gibt neue Leute, neue Konstellationen, und dann ist man schnell in einer Position, wo die anderen einen in erster Linie als Dienstleister sehen. Und wenn ich als Dienstleister gesehen werde, kann ich meinen Job nicht machen, weil ich dann keine Guidance geben kann. Ich muss aber Guidance geben, weil ich die Expertin in meinem Bereich bin. Ich habe Wissen, das die anderen nicht haben. Wenn sie mich aber mehr als Dienstleister denn als Experte sehen, diskutiere ich drei Stunden, ob wir eine Broschüre machen oder etwas Digitales, statt erst mal den Tisch zu bereiten und zu fragen: Wo wollt ihr denn hin? Solche Gespräche kann ich nicht führen, wenn ich nur der Dienstleister bin. Das schafft man nicht nur individuell, das muss man als Team und als Funktion schaffen. Deshalb dachte ich: Das Thema wird nie an Aktualität verlieren.

Susanne: Vielleicht ist es sogar eine der wichtigsten Skills. Ohne diese Guidance und ohne klarzumachen, du bist Experte für ein Thema und ich bin Experte für ein anderes, wir unterhalten uns auf Augenhöhe, steht keine Kommunikation.

Anna Maria Seiß: Genau, es geht immer darum, wie ich einen Wertbeitrag schaffe. Und, weg vom Unternehmen, für uns als Leute in einer Marketing- oder Kommunikationsfunktion: Wie gestalte ich meinen Wertbeitrag so, dass es nicht so einfach ist, mich übermorgen durch eine Agentur zu ersetzen? Man hat immer einen Rechtfertigungszwang, wenn man in einer Funktion ist, die selbst kein Geld reinholt. Wir sind immer ein Kostenfaktor. Es ist gut, sich dessen bewusst zu sein und zu wissen: Was ist mein Wertbeitrag? Das gelingt nur, wenn man Guidance geben kann und in einer Rolle gesehen wird, in der andere die Expertise erkennen und sehen, dass jemand diese Expertise auf die spezifischen Rahmenbedingungen anwenden kann. Jeder wird irgendwann rechtfertigen müssen, warum es ihn oder sie in dieser Funktion geben muss. Das sollten wir im Hinterkopf behalten, nicht als Bedrohung, sondern als Grundausrichtung, die uns hilft, uns so zu positionieren, dass wir überhaupt Erfolg haben können.

Susanne: Wann wurde dir zum ersten Mal klar, dass du dich positionieren und die Richtung vorgeben darfst? Wann hast du gemerkt, dass es wichtig ist, dich weg vom Dienstleister hin zum Expertenberater zu positionieren?

Anna Maria Seiß: Das war, als ich in die Marktkommunikation gewechselt bin. Zwei, drei Wochen später war ich im ersten Projekt und hatte den ersten Punkt, wo man Widerstand vom Team spürt, das kennen sicher alle. Ich hatte da eine Broschüre, die war fast fertig. Ich dachte: Die lesen noch einmal drüber, wir korrigieren zwei Kommas, dann ist das Ding raus. So lief das nicht. Das Team hat gelesen, jemand anders hat noch einmal drübergeguckt, dann kamen Rückfragen und Anmerkungen. Die saßen seit fast einem Jahr an dieser Broschüre. Ich kannte die Leute nicht, kannte das Team und die Konstellation nicht. Aber in dem Moment ist mir klar geworden: Ich muss mich jetzt damit beschäftigen, wie dieses Team funktioniert, wie die zusammenarbeiten und wie ich bekomme, was ich brauche. In meinem alten Job habe ich das dauernd gemacht. Ich habe als Finanzredakteurin nie die große Keule rausgeholt und gesagt, der Vorstand will und der Gesetzgeber sagt. Das braucht man nicht, über persönliche Beziehungen geht das viel besser. Man erklärt: Mein Job ist es, sicherzustellen, dass wir bestimmte Anforderungen erfüllen, in deinem Fall heißt das hier das, wie kommen wir dahin, hilf mir mal. Das habe ich mit dem Team gemacht. Ich habe gemerkt, da ist ein Techniker, der hat kein Vertrauen in unsere Arbeit. Er hatte Sorge, dass wir die englische Grammatik nicht beherrschen, und hat im englischen Text Kommata gesetzt und korrigiert. Also bin ich mit ihm einen Kaffee trinken gegangen, habe die Broschüre mitgenommen und ihm 25 Minuten lang, bis er stopp gesagt hat, englische Grammatik, Satzstellung und Kommasetzung erklärt. Die Zeit nimmt man sich natürlich nicht immer, aber ich war neu und musste erst raffen, wie es funktioniert. Das war mein Aha-Moment, und danach lief alles wie geschmiert.

Susanne: Kommt es darauf an zu erkennen, wo die besonders kritischen Personen sind, und sich vor allem mit denen zu beschäftigen? Oder ist es generell wichtig, mit möglichst vielen Menschen aus anderen Abteilungen gute Beziehungen aufzubauen?

Anna Maria Seiß: Gute Frage. Ich mache das sehr viel, weil es für mich ein effizienter Weg ist, gut zusammenzuarbeiten und schnell die Sachen zu bekommen, die ich brauche. Wenn Leute schon eine Weile mit mir gearbeitet haben, dann wissen sie: Wenn ich sage, das ist dringlich und ich brauche das morgen, dann ist das so, und ich muss es nicht im Detail erklären. Bei Leuten, mit denen ich noch keine lange Beziehung habe, gucke ich schon, wo ich wie viel Zeit investiere, aber ich mache das strategisch. In meinem geschäftlichen Netzwerk investiere ich Zeit, ganz unabhängig davon, wer mir sympathisch ist, um die Leute und ihre Herausforderungen zu verstehen: Wo sind ihre Pain Points, womit struggeln sie im Alltag, was sind ihre Themen? Das ist super wichtig, weil man dann einen ganz anderen Ansatzpunkt hat, auch schwierige Themen gut zu lösen. Und selbst wenn ich mir die Zeit für die persönliche Ebene nicht nehme, gucke ich, dass ich durch eine Icebreaker-Frage im Call oder kleine Gesten signalisiere: Es geht mir nicht nur ums Thema, ich interessiere mich auch für dich als Person. Grundsätzlich ist jeder gut beraten, sich zu überlegen: Wen brauche ich, damit ich meinen Job ohne große Stolpersteine machen kann? Wer muss mir den Rücken decken, wer sorgt dafür, dass auf dem Management-Level übersetzt wird, was wir hier machen? In diese Personen investiere ich Zeit, auch Zeit, die ich nicht habe, weil es sich später auszahlt.

Susanne: Fairerweise muss man sagen, in einer größeren Organisation wird man nicht von null auf hundert wirksam, weil man erst viele Menschen kennenlernen und dieses Beziehungsgeflecht, diese Hidden Agendas verstehen muss.

Anna Maria Seiß: Das ist exakt der Punkt. Viele, die mit diesem Universum noch nicht vertraut sind, unterschätzen das. Es geht erst mal darum, das Netzwerk zu schaffen, damit du überhaupt arbeiten kannst, in den allermeisten Jobs in Großkonzernen. Wenn du beim Mittelständler in einem kleinen Team bist und einen Chef hast, der machermäßig sagt, das ist mein Ziel, bring uns dahin, dann kann man durchstarten. Aber wenn man der Typ ist, der einfach Fakten schaffen und durchstarten will, ist man in einem Corporate-Umfeld sehr schnell frustriert. Deshalb ist es wichtig, für sich zu gucken: In welchem Umfeld fühle ich mich wohl, wo kann ich meine beste Seite zeigen? Für mich ist es super, ich habe total gern mit den Leuten zu tun und finde es spannend, Einblicke in ihren Berufsalltag zu bekommen, die Challenges der Kollegen im Technikum, wenn der nächste Test vor die Wand gefahren wurde oder sie etwas Neues entdeckt haben. Wenn das eine Bereicherung ist, kann es ein sehr cooler Job sein. Wenn es einen frustriert, hat man es im Corporate-Umfeld nicht so leicht.

Susanne: Wenn man dir zuhört, merkt man, dass du ein proaktiver, neugieriger Mensch bist, intrinsisch motiviert, den Dingen auf den Grund zu gehen. Was glaubst du, warum verlieren Marketer irgendwann diese Proaktivität, werden reaktiver und rutschen in diese Dienstleister-, Assistenz-, interne-Werkbank-Rolle? Warum kommt man da hinein, und warum lohnt es sich, wieder herauszukommen?

Anna Maria Seiß: Das ist ein fieser Punkt, da struggeln viele. Ich habe auch Tage, wo ich denke: Nein, das diskutiere ich jetzt nicht mehr, ich mache es einfach so, wie sie wollen, wird zwar schlecht, aber egal. Warum lohnt es sich zu kämpfen? Zum Einordnen: Es liegt nicht alles in der eigenen Hand. Ich kann der motivierteste, kompetenteste Mensch sein, wie für die Rolle geschaffen, und wenn mein Umfeld dysfunktional ist, kann es sein, dass es einfach nicht funktioniert. Ich kenne viele Leute in so einer Situation, das ist bitter, und es gibt nicht immer eine Lösung. Manchmal ist die Lösung wirklich, sich aus dem Umfeld zu entfernen. Das klingt hart, aber selbst bei einem Arbeitgeber wie BASF habe ich für mich immer gesagt: Ich finde auch einen anderen Job, und ich orientiere mich beruflich so, dass ich mich nicht in eine Sackgasse fahre. Diese Gewissheit, abspringen zu können und okay zu sein, war für mich wichtig. Den Job, den ich heute habe, hätte ich fast nicht angenommen, weil es Sachen zu klären gab, und ich konnte sie nur klären, weil ich für mich Klarheit hatte, was ich mit mir machen lasse und was nicht. Da fängt die Arbeit an, bevor man die Stelle überhaupt antritt. Ein riesiger Erfolgsfaktor ist außerdem mein Team: ein Team, das meine Kompetenzen sieht, und eine Chefin, die mir bedingungslos Rückendeckung gibt. Das hatte ich davor noch nie, und es ist ein echter Gamechanger. Deshalb: Es lohnt sich zu kämpfen, wenn es Handlungsspielraum gibt und ich sehe, da kann ich etwas gestalten. Wenn ich da vorankomme, finde ich wieder Motivation, und der Job macht mehr Spaß. Aber man schafft das nicht in jedem Kontext. Also immer erst gut gucken: Wo bin ich hier, welche Ressourcen und Leute habe ich, und lohnt es sich, in diesem Umfeld zu kämpfen?

Susanne: Anna, das ist ein wertvoller Punkt: das Selbstvertrauen in die eigenen Fähigkeiten, Klarheit darüber zu gewinnen, wer bin ich, was kann ich, was habe ich schon erreicht. Vielen Marketern geht es so, mir auch: Man steigt in einen Job ein, ist vielleicht frisch von der Uni, noch keine Senior-Rolle, sehr lernwillig, und fühlt sich logischerweise noch nicht als Experte. Nach einigen Jahren merkt man, ich habe so viel gelernt und bin ganz woanders. Und trotzdem ist man in den Köpfen der Kollegen noch in der Schublade der Person, die man mal war. Da muss man auch aus dieser Schublade herauskommen. Manchmal lohnt es sich, die Kraft zu investieren, in einen ganz anderen Bereich zu springen, weil es darum geht, Freude an dem zu haben, was man erschaffen kann.

Anna Maria Seiß: Absolut. Das Umfeld ist super wichtig. Wir haben viel darüber gesprochen, wie man sich selbst positioniert und entwickelt. Aber ich bin auch Teil eines Teams. Nicht jeder im B2B-Marketing hat ein Team, aber wenn man eins hat, ist total entscheidend, wie sich dieses Team positioniert. Das ist etwas, womit wir abseits unserer individuellen Projekte immer wieder kämpfen und uns selbst erinnern müssen: Wir müssen uns als Team positionieren. Das ist Arbeit. Das bringt einem die Uni nicht bei, das lernt man nicht im Praktikum. Als Berufsanfänger hat man das gar nicht auf dem Schirm. Wir gehen als Team in Meetings, die nichts mit unserer Arbeit zu tun haben, zum Beispiel wenn Marketing-Teams sich mit ihren Sales-Teams treffen, und stellen uns vor. Wir versuchen das jährlich zu machen, das ist das absolute Minimum, und selbst das ist schwer, man muss sich die Zeit aus der Rippe schneiden. Aber du gehst rein und sprichst darüber, was du machst, was dein Fokus ist, was dein Impact sein soll. Wenn man in großer Runde über den strategischen Fokus der Marktkommunikation gesprochen hat, wo wir hinwollen, was unsere Vision ist, hat man auf der individuellen Ebene plötzlich einen völlig anderen Startpunkt für Diskussionen. Dann kann ich auf eine strategische Ausrichtung referenzieren, die schon etabliert und sichtbar gemacht wurde. Dann ist es nicht meine Aussage, sondern ich erinnere: Das hatten wir erklärt, für uns ist wichtig, dass wir im Digital Marketing Fortschritte machen, weil wir in zwei Jahren da und da sein wollen. Und für diese Kampagne heißt das, wir setzen den Fokus auf digital, wir machen keine Broschüre mehr. Solche Diskussionen sind so schwer, wenn du sie ohne diesen Rahmen führst. Dann kämpfst du gegen Windmühlen, dann bist du Don Quixote. Mir gibt es viel Auftrieb, dass mein Team diesen Fokus hat, sich zu positionieren, und meine Chefin klar sagt: Mir ist wichtig, dass wir und unsere Arbeit sichtbar sind, dass die Leute verstehen, warum wir das machen. Da werben wir aktiv um die Spots, wo wir das vorstellen können. Das bietet uns niemand an.

Susanne: Als einzelne Person ist es fast unmöglich, in die Abteilungen zu gehen und so viel Zeit zu investieren.

Anna Maria Seiß: Total, das schaffst du nicht, du brauchst Backup. Es gibt auch Vorgesetzte, die unrealistische Erwartungen an das Mögliche haben. Oft werden Erwartungen geäußert, die in einem bestimmten Setting gar nicht zu leisten sind. Da muss man auf sich achten und gucken, was realistisch ist. Wenn ich etwas nicht leisten kann, was von mir erwartet wird, ist man gut beraten, zurückzugehen und zu sagen: Ich bin total motiviert, da hinzukommen, aber das braucht das und das noch, und das liegt nicht allein in meiner Hand, wie kannst du mir helfen? Da darf man mutig sein. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass man kommuniziert hat: Es gibt da einen Roadblock, und der ist nicht meine Baustelle. Das ist besser, als sich abzustruggeln und die Ergebnisse nicht liefern zu können und dann zu sagen, es liegt an dem und dem. Das will keiner hören.

Susanne: Ich fasse das zusammen, und ich finde die Strategie genial, gerade mit einem größeren Team: Man teilt sich auf, geht in die Abteilungen, nimmt an den wichtigsten strategischen Team-Meetings teil, mindestens einmal im Jahr, um zu verstehen, was diese Abteilung braucht. Wenn man die Ziele verstanden hat, kann man auch schauen, ob es andere Abteilungen mit ähnlichen Zielen gibt und ob man Synergien schaffen kann. Ich sehe Marketing da in einer spannenden Rolle, über die Silos hinweg zu fliegen, das Big Picture aufzumachen und eine Vermittlerrolle einzunehmen.

Anna Maria Seiß: Absolut. Und es gibt noch einen spannenden Aspekt, der hat einen Hauch von, ja, fast Detektivarbeit, so Sherlock-Holmes-mäßig. Auf der individuellen Ebene hat jeder mehr zu tun, als er leisten kann, auf der Team-Ebene mehr Projekte und Ziele, als man schaffen kann. Also geht es immer um den Fokus. Wo lege ich den hin, wo stecke ich meine Energie rein, um wirklich voranzukommen? Wenn man den Austausch pflegt, in diese geschäftlichen Meetings hineingeht und versteht, was die Teams und die Management-Ebene antreibt, hat man plötzlich Informationen, die man vorher nicht hatte. Man sieht, wo es vielleicht eine Mehrheit gibt, die ein Vorhaben unterstützt, vielleicht zwei oder drei Bereiche, und dann kann ich den vierten viel einfacher mitnehmen, weil ich sagen kann: Die anderen sind schon dabei. Es gibt so viele wertvolle Infos, die einem helfen, den eigenen Job zu strukturieren und kraftsparend Fortschritte zu machen. Denn es gibt viele Themen, bei denen man gegen Windmühlen kämpft, wenn man sie zum falschen Zeitpunkt im falschen Kontext angeht. Man kann nicht jedem Team zu jedem Zeitpunkt beibringen, ihr müsst auf alle Broschüren verzichten. Es ist wichtig zu wissen, wie stark man sich bei welchem Thema positionieren kann und mit wie viel Widerstand man rechnen muss. Dafür braucht man Insider-Infos, und die muss man sich holen. Gerade im Großkonzern liegt es in der Eigenlogik der Organisation, dass jeder so viel im eigenen Silo zu tun hat, dass er nicht dauernd über den Tellerrand gucken kann. Das muss aktiv überwunden werden, und als Marketer kann man das tun und dadurch einen Benefit für die Leute schaffen, indem man Infos weiterträgt, und gleichzeitig für sich selbst, weil man an Infos kommt, die der eigenen Arbeit helfen. Man muss wissen, wo man sich in der Organisation bewegt, sonst steht man im Dunkeln und weiß nicht, wo der nächste Schwinger herkommt.

Susanne: Gibt es Organisationen, von denen du das Gefühl hast, da funktioniert die Kollaboration an gemeinsamen Zielen richtig gut? Wer sind für dich gute Vorbilder?

Anna Maria Seiß: Ich bin schon so lange im BASF-Universum, dass ich da ehrlich blank ziehen muss. Es liegt auch daran, dass ich in den letzten Jahren Mutter geworden bin. Ich würde mich sehr gern mehr über meinen eigenen Tellerrand hinaus mit so einem Thema beschäftigen, aber im normalen Leben als Paar mit Kind und in Teilzeit schaffe ich das gerade nicht, außer on the job. Deswegen habe ich da keine eine Organisation, die ich besonders bewundere. Ich sehe immer wieder Projekte, wo ich denke, das hat gut funktioniert, da hatte jemand den Aspekt im Griff, auch bei uns. Aber der Struggle is real.

Susanne: Das ist überhaupt nicht schlimm. Alternativ würde ich gern einen Tooltipp annehmen. Gibt es ein wertvolles Werkzeug auf dem Weg, dir Klarheit zu schaffen und Informationen zu ordnen?

Anna Maria Seiß: Ich würde nicht den einen Tooltipp geben, sondern glaube, dass es jedem hilft, sich regelmäßig mit Tools zu beschäftigen. Ich könnte dir heute den Tipp für dieses halbe Jahr geben, aber das verändert sich so schnell. Wichtig ist, sich im Arbeitsalltag mit Tools zu beschäftigen. Ich mache das total gern, mein Problem ist eher, dass ich mir gern noch mehr Projektmanagement-Tools anschauen würde, als ich Zeit habe. Ich habe Kollegen, denen das schwerfällt, die motiviere ich, weil es in der Zusammenarbeit wichtig ist, ein Toolkit zu haben und vertraut zu sein, mit einem Whiteboard-Tool, einem Brainstorming-Tool, einem Projektmanagement-Tool. Ich führe ein Redaktionsteam für unser Kundenportal, da will ich die Tasks nicht per Mail verteilen und nachhalten, aus der Zeit sind wir raus. Dann gucke ich, welche Tools ich im Unternehmen zur Verfügung habe. Wir haben eine MS-Office-Collaboration-Umgebung, also arbeite ich mit dem Task Planner und mache mich damit vertraut, damit ich, wenn ich ihn brauche, schon weiß, wie er funktioniert. Entscheidend ist nicht, dass man eins perfekt kann, sondern dass man weiß, welche Tools es gibt, wofür sie gut sind und wie schnell man sich die aneignet. Also: Beschäftigt euch mit den Tools, Leute, denn wenn man sie nicht parat hat, sind sie die Zeitfresser.

Susanne: Wir kommen zum Ende, und am Ende frage ich meinen Gast immer: Welche Hausaufgabe würdest du allen Marketern da draußen aufgeben? Etwas Realistisches, womit man starten kann.

Anna Maria Seiß: Die Aufgabe wäre: Finde deinen Blindspot. Nimm dir alle paar Monate einen Moment Zeit, geh drei Schritte zurück und guck dir an, wo du in der Organisation stehst. Wo ist dein Platz, wer sieht dich wie, welche Rolle füllst du gerade aus? Dieser bewusste Schritt raus aus dem Hamsterrad und von außen draufzuschauen: Wer ist da, um mich zu stützen, wer zieht an mir, wer sieht mich vielleicht gar nicht, obwohl es gut wäre, wenn er mich sähe? Und gibt es Hebel, die ich selbst bewegen kann, um Dinge in eine Richtung zu verändern, die mir hilft? Das ist abstrakt und extrem individuell, aber allein diesen Schritt zu machen, hilft. Und sei es zu merken: Ich bin gerade total eingeparkt, kein Wunder, dass ich mich verausgabe, es gibt hier gar keinen Ausgang, wie komme ich da raus? Dann ist es gut zu realisieren, das liegt nicht an mir, sondern an dieser Position. Da drauf die Energie zu verwenden, das ist die persönliche Strategie. Man muss auch für sich selbst ein Strategie-Level haben: Wo will ich mit meinem Job hin, und kann der Job, den ich habe, mich da überhaupt hinbringen? Wenn nicht, wäre es blöd, sich noch zwei Jahre in den Burnout reinzuarbeiten.

Susanne: Eine wunderbare Hausaufgabe. Du hast recht: Das Strategie-Level ist auch das Energie-Level, und du brauchst die Energie, um zum Ziel zu kommen. Das bringt mich zur Abschlussfrage: Wie geht es bei dir weiter? Welches Thema beschäftigt dich gerade, was möchtest du lernen?

Anna Maria Seiß: Wenig überraschend: künstliche Intelligenz wird für unseren Job total entscheidend sein. Für mich ist die große Challenge herauszufinden, wie mir diese Technologie in meinem Job maximal helfen kann. Auf privater Ebene habe ich durchaus Vorbehalte, Stichwort Bias und der Energieverbrauch dieser Technologie. Aber beruflich habe ich gar nicht die Wahl, und ich beschäftige mich viel damit, was mir hilft und was nicht. In einem Corporate-Umfeld kann ich mich nicht einfach bei ChatGPT anmelden, wir haben intern zur Verfügung gestellte Tools, da müssen wir uns gerade alle orientieren. Ich hatte frustrierende Erfahrungen im redaktionellen Bereich, wo ich dachte: Wenn ich so detailliert briefen muss, dass mein Briefing eine Viertelstunde dauert und ich es in der Zeit selbst besser geschrieben hätte, was bringt mir das? Aber man muss die Ansatzpunkte weiter suchen, und ich habe welche gefunden, wo es mich weiterbringt. Das ist echt Arbeit, aber das kann sich keiner leisten abzuwarten, bis jemand die Anleitung rausgibt. Jeder muss es für den eigenen Job herausfinden. Inhaltlich ist bei uns relativ klar, wo wir hinwollen, wir haben viel Change Management, wir müssen die Leute mitnehmen, mein Job ist so wenig Marketing und so viel People Management. Aber auf der Tool-Ebene ist KI gerade für uns alle die Challenge. Noch habe ich keinen LinkedIn-Post geschrieben, mit dem ich zufrieden war, aber auf Basis eines Dokuments hatte ich schon eine coole Presseinfo in zehn Minuten. Babysteps.

Susanne: Das heißt, dir das Thema zu erschließen und erst mal die Zeit zu finden, daran zu arbeiten, ist für dich am wichtigsten. So lernst du dann auch.

Anna Maria Seiß: Absolut, man muss sich die Zeit nehmen. Weil die Tasks in den einzelnen Jobs so unterschiedlich sind, muss man den eigenen Job anschauen und gucken, an welcher Stelle man mit dieser Technologie den Schalter umlegen und beschleunigen kann, und wo es vielleicht heute noch nicht, aber perspektivisch funktioniert. Das kostet Energie und Zeit. Wenn ich nicht wüsste, dass es notwendig ist, hätte ich gerade nicht so viel Lust darauf, weil ich andere spannende Themen habe. Aber es geht nicht weg. Also besser Vollgas voraus.

Susanne: Vollgas voraus, ein wunderbares Schlusswort, denn die Veränderung hört nicht auf. Gutes Marketing ist im weitesten Sinne immer ein knallhartes Change-Management, weil wir dafür sorgen können, dass unsere Organisationen zukunftsfähig bleiben. Aber die Zeit dafür müssen wir finden, weg vom reaktiven Wünsch-dir-was, hin zum proaktiven: Stopp, lass uns erst sprechen, erklär mir, was du brauchst, und dann schauen wir, ob das ins Big Picture passt. Die letzten Worte gehören aber dir. Möchtest du noch Worte der Motivation an alle richten?

Anna Maria Seiß: Unbedingt. Um auf unseren Punkt zurückzukommen, wenn man frustriert ist, warum es sich lohnt zu kämpfen: Weil man wirklich Sachen bewegen kann. Man kann Leute mitnehmen und begeistern, wenn man es schafft, mit unserer Arbeit eine Innovation auf den Markt zu bringen, in die jemand viel Herzblut gesteckt hat, in so einem echten Team-Effort. Da kann man Leute zum Strahlen bringen und happy machen, sich selbst mit. Wenn eine Kampagne gut funktioniert und das Ding fliegt, hat man etwas bewegt. Wir alle sind ein bisschen auf der Suche nach dem Sinn in unserer Arbeit, es kann mir niemand erzählen, dass ihm das komplett egal ist. Es gibt so viele Sachen in unserem Job, die einen richtig zum Fliegen bringen und wo man auch für andere wirklich etwas bewegen kann, wenn die Rahmenbedingungen stimmen.

Susanne: Danke, Anna. Schön, dass du da warst, ich freue mich schon auf unser nächstes Gespräch.

Anna Maria Seiß: Es war mir ein Fest, danke, dass ich hier sein durfte. Ich freue mich auf die kommenden Folgen und werde garantiert zum Stammhörer. Es gibt so viele spannende Sachen, über die sich der Austausch lohnt. Ich finde es toll, dass es diesen Podcast gibt.

Susanne: Herzlichen Dank für deine Unterstützung, bis bald. Ich bin ganz ehrlich: Dieses Gespräch mit Anna hätte ich gern schon vor zehn oder fünfzehn Jahren geführt. Sie hat recht, es geht darum, einen Sinn in unserer Arbeit zu finden, und wir alle haben einen Job verdient, der uns erfüllt. Gerade zu Beginn der Karriere, wenn wir unsere Stärken noch nicht so gut kennen, brauchen wir Menschen um uns herum, die unser Potenzial sehen, da wo wir es selbst noch nicht erkennen. Ich wünsche dir, dass du an genau den richtigen Herausforderungen wachsen darfst. Falls du dir nicht sicher bist, dann spring einmal kurz raus aus deinem Hamsterrad und frag dich ehrlich: Habe ich hier die Rahmenbedingungen, um mich weiterzuentwickeln? Bringt mich dieser Job dahin, wo ich hin möchte? Achte auf dein Energiemanagement. Denn gibst du dauerhaft mehr, als du zurückbekommst, verlierst du irgendwann die Motivation, im schlimmsten Fall die Freude am Marketing. Es lohnt sich nicht immer zu kämpfen, manchmal ist es Zeit, im richtigen Augenblick zu gehen. Und falls du kämpfen möchtest, dann schau dir einmal das Marketing Canvas an, denn genau für diese Challenge habe ich es entwickelt. Wenn dir diese Episode gefallen hat, freue ich mich über ein Abo oder fünf Sterne, und teile die Episode gern auf LinkedIn. Bis bald.