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Community Building heißt, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse so miteinander in Verbindung zu bringen, dass sie untereinander in Austausch gehen, nicht nur mit der Marke. Sarah Sunderbrink, fünfeinhalb Jahre Head of Social Media and Influencer Marketing bei zooplus mit einem 15-köpfigen Team, heute Gründerin von Social Tales, erklärt in Episode 09 von Future Marketing Skills, warum die meisten Accounts im Broadcasting stecken bleiben. Ihre Kernaussage: „Wer Community aufbaut, um mehr zu verkaufen, hat verloren, bevor er angefangen hat.“ Und ihre wichtigste Erwartungskorrektur: Eine Community braucht sechs bis 24 Monate konstanter Pflege, bis sie stabil steht.
Community Building im B2B: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Eine Community ist nicht der Kanal und nicht die Followerzahl, sondern die Gruppe von Menschen, die sich über ein gemeinsames Interesse verbunden fühlt, und sie entsteht vor allem im Austausch der Mitglieder untereinander. Der erste Schritt ist ein Mindset-Shift von Broadcasting zu Community First, also erst das Bedürfnis der Mitglieder verstehen, dann Content servieren. Danach folgt Handwerk: interaktionsstarke Formate, passende Call to Actions und die Pflicht, auf jeden Kommentar mit personalisierter Wertschätzung zu reagieren. Sunderbrinks Beleg dafür ist ihr eigener Fall bei L’Osteria, wo sie bis zu 4.000 Tickets im Monat persönlich beantwortet hat und aus verärgerten Gästen Stammgäste wurden. Im B2B scheitert Community meist nicht an der Komplexität, sondern am Glaubenssatz, man könne es nicht wie im B2C; ihr Gegenmittel sind die eigenen Fachleute als sichtbare Gesichter. Der Business Case ist fünffach: Marktforschung, Reichweite, gesparte Produktionskosten, Entlastung des Customer Service und Kundenbindung. Zu letzterer hat sie bei zooplus intern gemessen, dass aktiv engagierte Mitglieder mehr, häufiger und länger kaufen. Das Gespräch führt Susanne Trautmann.
Was eine Community ausmacht: das Lieblingskneipen-Bild
Sarah Sunderbrinks Definition läuft über ein Bild, und es ist präzise gewählt. Denk an deine Lieblingskneipe: Das Holz knarzt, der Barkeeper nickt und macht schon deinen Drink, du fährst mit der Hand über die Kerbe im Stammtisch. Du gehst nach Hause mit dem Gefühl, da gehöre ich hin. Die Community ist dabei nicht der Raum, nicht das Essen und nicht der Stuhl, sondern das, was am Tisch passiert.
Übertragen heißt das: Social-Media-Plattformen sind virtuelle Räume, in denen Community entstehen kann, aber nicht muss. Drei Dinge müssen zusammenkommen: Menschen, ein gemeinsames Interesse, Ziel oder eine gemeinsame Person, ihr Beispiel sind die Swifties um Taylor Swift, und ein Zusammengehörigkeitsgefühl über emotionale Verbindung. Ihr Zusatz dazu ist der wichtigste Satz der Episode für B2B-Marketer:
„Community entsteht vorwiegend über den Austausch der User untereinander.“
Ihr zweites Bild macht den Unterschied greifbar. Auf einer Party, bei der alle nur zur Bühne schauen und dem Veranstalter zuhören, geht man informiert nach Hause. Gut wird der Abend erst, wenn man sich mit den Leuten links und rechts unterhält. Genau das unterschätzen Unternehmen: Die Aufgabe ist, Mitglieder untereinander zu verbinden, nicht mit dem Megafon zu senden.
Der Mindset-Shift: vom Sender zum Gastgeber
Vor jeder Taktik steht bei Sarah Sunderbrink das Mindset, und sie formuliert es als doppelte Absage. Community bedeutet nicht senden. Und Community bedeutet vor allem nicht, mehr verkaufen zu wollen. Wer mit dem Verkaufsziel startet, hat verloren, bevor er angefangen hat. Ihr Prinzip heißt Community First.
Praktisch beginnt es mit einer Frage, die viele Unternehmen nie stellen: Warum sind Menschen überhaupt Teil dieser Community? Sie nennt fünf mögliche Bedürfnisse, und die Liste ist als Prüfraster brauchbar: Zugehörigkeit, Lernen und Wissen, Netzwerken, Unterhaltung sowie Self-Promotion, also gesehen und validiert werden. Erst wenn klar ist, welches dieser Bedürfnisse die eigene Community trägt, lässt sich sinnvoll entscheiden, was man dauerhaft servieren muss. Ihre Beobachtung, warum das so oft ausbleibt, ist übrigens nicht die naheliegende: Häufig fehle den Social-Media-Teams nicht die Fähigkeit, sondern es fehlten Ressourcen, Kapazitäten und internes Bewusstsein auf Führungsebene.
Das Handwerk: Formate, Call to Action, Reaktionspflicht
Auf das Mindset folgt Handwerk, und Sarah Sunderbrink nennt es in einer klaren Reihenfolge. Zuerst ein belastbares Verständnis von Zielgruppen und Personas, ausdrücklich Demografie und Psychografie. Dann Formate, die Interaktion begünstigen: How-to-Tutorials, Case Studies, Rezensionen, Memes und Gamification wie Umfragen oder Quiz. Dann das gemeinsame Interesse bestimmen, bei zooplus etwa Leben mit Tier und Tiere in Not, und den Content darauf zuschneiden.
Beim Call to Action wird sie konkret in der Abgrenzung: Er muss zum Inhalt passen und darf nicht das übliche „was denkst du, schreib es in die Kommentare“ sein. Die zweite Bedingung ist die, an der es in der Praxis meistens scheitert. Wer kommentiert und keine Reaktion bekommt, verliert die Lust. Wer personalisiertes Lob bekommt, fühlt sich gesehen und kommentiert wieder. Ihr Beispiel aus dem Alltag bei zooplus: „Das ist die schönste Katze, die wir je gesehen haben“, woraufhin die Person gern wieder von ihrer Katze berichtet. Der Einwand mit den knappen Ressourcen ist ihr bewusst, ihre Antwort darauf sind Antwortvorlagen und effiziente Systeme, mit denen personalisierte Reaktion trotzdem skaliert.
Warum Dialog wirkt: der L’Osteria-Moment
Ihren Lightbulb-Moment datiert Sarah Sunderbrink auf 2016 bei L’Osteria, und er ist bewusst unspektakulär erzählt. Sie war zunächst allein zuständig und beantwortete monatlich bis zu 3.000 bis 4.000 Tickets: Nachrichten, Kommentare und Rezensionen auf Facebook, Instagram, Google, TripAdvisor und Yelp. Viel Lob, aber auch Beschwerden, ihr Klassiker: die Pizza war zu groß.
Ihre Grundannahme dabei war einfach: Wer sich die Zeit nimmt, Feedback zu schreiben, will gehört, gesehen und wertgeschätzt werden. Während viele Unternehmen kritisches Feedback ignorieren oder zurückschießen, hat sie jedes einzelne personalisiert und auf Augenhöhe beantwortet, mit dem Ziel zu deeskalieren und eine gemeinsame Lösung zu finden. Der Effekt war messbar an den Antworten: Viele schrieben, sie hätten nicht mit einer Reaktion gerechnet, schon gar nicht mit einer, die sie beim Namen nennt. Aus „ich bin sauer, ich komme nie wieder“ wurde in Teilen „wir kommen wieder“ und in einigen Fällen sogar eine Stammgastbeziehung. Sie ist dabei ehrlich, dass das nicht immer passiert. Was sie daraus mitgenommen hat, ist die Größe des Bedürfnisses, gesehen und validiert zu werden. Das ist für sie das Social in Social Media.
Warum B2B-Communitys oft scheitern, und was hilft
Die Ursache liegt nach Sarah Sunderbrinks Trainingserfahrung nicht in der Sache, sondern im Kopf. In ihren Trainings sitzen viele B2B-Leute mit dem Glaubenssatz, im B2B könne man Social Media nicht wie im B2C, das sei komplizierter. Aus diesem Satz entsteht Unsicherheit, und aus der Unsicherheit ein Platz ganz hinten auf der To-do-Liste.
Ihr Gegenargument dreht die Prämisse: Im B2B geht es um Expertise, Wissenstransfer und Vertrauen, und dort gilt der Grundsatz, dass Menschen von Menschen kaufen. Damit ist B2B für Community eher prädestiniert als benachteiligt. Ihr konkreter Hebel sind die eigenen Fachleute als sichtbare Gesichter, handwerklich etwa über Talking-Head-Videos zu einem Expertenthema. Die eigentliche Hürde ist nicht technisch, sondern persönlich: sich mit der eigenen Expertise ins Licht zu stellen und auch in den Kommentarspalten in den Dialog zu gehen. Susanne Trautmann ergänzt den B2B-spezifischen Grund, warum dieser Hebel besonders gut passt: Im B2B hat man es mit einem größeren Buying Center und damit mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen zu tun, und Experten sind das Gegenüber auf Augenhöhe für alle Personas.
Sunderbrinks Grundhaltung dazu heißt Business to Human, denn am anderen Ende des Endgeräts sitzt immer ein Mensch. Unterschiedliche Komplexitätsgrade räumt sie ein: Pizza ist einfacher als die Zusammensetzung von Hunde- und Katzenfutter, und das wiederum einfacher als Laborprodukte oder Tech. Ihre Lösung dafür ist organisatorisch, nicht heroisch. Das meiste lässt sich über Trainings und Antwortvorlagen selbst erledigen, und für echtes Spezialwissen braucht es eine Eskalationsstufe. Bei zooplus etwa waren sie keine Tierärztinnen: Wer ein Foto schickte und eine Diagnose wollte, bekam den Hinweis auf die Ferndiagnose und die Bitte, es tierärztlich prüfen zu lassen, im Hintergrund war eine Tierärztin greifbar. Dafür braucht es Workflows und Prozesse, und die hält sie für die meisten Unternehmen machbar.
Community-led Growth und richtig geschnittene Sub-Communitys
Susanne Trautmann bringt die Forschungsperspektive ein und verweist auf ein Paper zu Community-led Growth als Markteintrittsstrategie für Software-Startups im B2B. Der Kern: Startups erhöhen mit einer Community ihre Wachstumsgeschwindigkeit und stärken die Produktentwicklung, weil sie über direktes Kundenfeedback kundenzentriert entwickeln. Nebeneffekt: Man lernt seine Personas besser kennen und kann Marketing-Ausgaben senken, sobald die Community zum Multiplikator wird und user-generierten Content liefert.
(Ergänzung der Redaktion: Gemeint ist die Open-Access-Studie Community-Led Growth als Markteintrittsstrategie für Software-Startups im B2B-Umfeld von Ramona Grimm und Carolin Durst, Hochschule Ansbach, erschienen 2024 in HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, Band 61, Seiten 652 bis 673. Die Autorinnen argumentieren, dass sich mit einer früh aufgebauten Community Markteintrittsbarrieren senken, Expertise und Kredibilität aufbauen und erste Kontakte zu späteren Vertriebskanälen und Multiplikatoren knüpfen lassen, gerade weil die Kundenakquise im B2B langwierig und komplex ist.)
Sarah Sunderbrink ergänzt die Struktur dazu: Man kann eine ganzheitliche Community bauen und darunter spezifischere Sub-Communitys, bei zooplus etwa getrennt für Hunde und Katzen, weil der Alltag mit einer Katze anders ist als mit einem Labrador. Sie nennt dabei eine konkrete Untergrenze, die als Planungsregel taugt: Unter 100 Mitgliedern fehlt das Verbindende, dann sind die Gruppen zu kleinteilig. Bei zooplus laufen die Sub-Communitys unter anderem über eigene WhatsApp-Channels.
Best Cases: LEGO, Toniebox und Pamela Reif
Auf die Frage nach Vorbildern nennt Sarah Sunderbrink drei Fälle, und die Auswahl hat ein Muster. Vor der LEGO-Community hat sie großen Respekt, weil sie weltweit teils selbstorganisiert läuft, mit echten Community-Ambassadoren. Die Toniebox-Community funktioniert ähnlich: Ambassadoren kennen das Produkt in- und auswendig und helfen anderen wie ein verlängerter Arm des Customer Service.
Ihr drittes Beispiel ist bewusst keine Brand-Community, sondern die von Pamela Reif. Dort steckt viel Interaktion im Broadcast-Channel, und die Community wird sogar in die Produktentwicklung eingebunden, was dem Ergebnis einen Stamp of Approval gibt, weil es aus der Community entstanden ist. Das gemeinsame Muster der drei Fälle: Die Mitglieder übernehmen Aufgaben, die sonst das Unternehmen leisten müsste. Ihr Hinweis für den Alltag ist kleiner und sofort umsetzbar: Reposting aus der Community mit personalisierter Wertschätzung, wie es viele Influencerinnen und Influencer täglich vormachen.
Der erste Schritt: in den Maschinenraum
Wer schon auf Social Media aktiv ist, startet nach Sarah Sunderbrink nicht mit neuem Content, sondern mit Analyse. Ihr Vorgehen ist konkret genug, um es direkt zu übernehmen: alle Insights zu den Menschen in der eigenen Community ziehen und eine ganzheitliche Content-Performance-Analyse machen, mindestens sechs, besser zwölf Monate zurück. Ausgewertet werden die Top-3- und Flop-3-Postings, und zwar getrennt nach Reichweite und nach Interaktionsrate, weil erst diese Trennung die Muster sichtbar macht. Das Ergebnis wird mit Kunden-, Industrie- oder Benchmark-Daten angereichert.
Daraus entsteht ein Bild der Mitglieder, und erst danach beginnt die laufende Arbeit. Dafür nennt sie zwei tägliche Kapazitätsblöcke. Erstens Content-Erstellung mit einer Prüfschablone: Werden Menschen darauf reagieren, kommentieren, teilen, speichern? Zweitens ein festes Zeitfenster für den Dialog, in dem die Frage lautet, wer das Gegenüber ist und welche Frage einen offenen Austausch auslöst. Bemerkenswert ist die Reihenfolge: Analyse vor Content, und Dialogzeit als geplanter Termin, nicht als Restarbeit.
Wie lange es dauert: sechs bis 24 Monate
Die klarste Erwartungskorrektur der Episode betrifft die Zeit. Communitys brauchen nach Sarah Sunderbrink in der Regel sechs, eher 24 Monate konstanter Pflege, bis sie stabil stehen. Die Frage nach den ersten 100 Mitgliedern lässt sie bewusst offen, weil das davon abhängt, was drumherum passiert, Newsletter, Influencer, Paid Budget.
Zwei Punkte machen diese Aussage nützlich statt entmutigend. Erstens ihr Trost, der auch ein Wettbewerbsargument ist: Der Wettbewerb braucht genauso lang, niemand zieht mit einem magischen Hebel vorbei. Zweitens die Begründung, warum kurze Versuche scheitern. Bei zooplus wurde schon 2019 auf user-generated Content gesetzt und die Community aktiv stimuliert, Material zur Verfügung zu stellen. Das passiert aber nicht nach dem ersten Kontakt, sondern nach mehreren. Ihr Appell richtet sich deshalb an die, die einen Monat testen und dann sagen, es funktioniere nicht.
Der Business Case: fünf Wirkungen einer Community
Auf die Frage, warum jede Marke eine Community braucht, antwortet Sarah Sunderbrink mit einer Liste, die sich direkt für ein internes Argumentationspapier verwenden lässt.
- Dauerhafte, kostenlose Marktforschung: Du hörst, was Menschen über dich sagen, wo Produkte besser werden können und wo Marktlücken liegen.
- Reichweite und Multiplikatoren: mehr Sichtbarkeit, plus gespartes Geld, wenn user-generated Content teure Fotoshootings ersetzt.
- Verlängerter Arm des Customer Service: Superfans beantworten Fragen, bevor sie im Support aufschlagen.
- Bollwerk im Shitstorm: eine gewachsene Community stellt sich in der Krise nicht automatisch, aber häufig vor die Marke.
- Kundenbindung: der Punkt mit dem härtesten Beleg.
Zum letzten Punkt hat Sunderbrink in ihrem Team bei zooplus eine eigene kleine Studie gemacht. Ergebnis: Mitglieder, die regelmäßig engagen, sind die besseren Kundinnen und Kunden. Sie kaufen mehr, häufiger und länger, sind zufriedener und empfehlen häufiger weiter. Das ist eine interne Untersuchung, keine veröffentlichte Studie, und so sollte man sie auch zitieren. Ihre Schlussfolgerung: Ein Invest in Community ist ein Invest in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.
Wer Sarah Sunderbrink ist
Sarah Sunderbrink beschreibt sich als Geschichtenerzählerin von klein auf, mit erfundenen Planeten und Aliens als Grundschulkind. Über Medienmanagement, Marktforschung sowie Presse- und Krisenkommunikation ist sie im Social Media gelandet. Fünfeinhalb Jahre war sie Head of Social Media and Influencer Marketing bei zooplus, wo sie ein 15-köpfiges Team sowie Strategie, Workflows und Prozesse vollständig in-house aufgebaut hat. Parallel arbeitete sie freiberuflich als Beraterin, Trainerin und Autorin für Social Media, Influencer Marketing und Personal Branding. Seit 2017 steht sie auf Bühnen im deutschsprachigen Raum, mit über 90 Speaking Gigs. Zum Zeitpunkt der Aufnahme geht sie in die Vollselbstständigkeit mit ihrer Agentur Social Tales.
Ein Detail aus ihrem Werdegang erklärt ihre Perspektive besser als jede Methodenliste: Sie hat jahrelang am Festspielhaus in München Theater gespielt, unter anderem die Johanna von Orleans in einem 15 Kilo schweren Kettenhemd. Über sieben bis acht Jahre hat sie dort mit ihrer Regisseurin Livia Schöler den Körper als Resonanzraum, Stimme, Gestik und Mimik gelernt. Ihr Übertrag auf Social Media ist der Punkt: Auf der Bühne spürt das Publikum nur, was die Person auf der Bühne selbst spürt. Sie kann sagen, dass hinten die Sonne aufgeht, aber wenn sie es nicht spürt, spürt es das Publikum auch nicht. Genau diese Frage stellt sie sich beim Content: Was muss ich meiner Community glaubhaft vermitteln, damit sie es glaubt und es zu ihrer Lebensrealität passt?
Wichtige Fragen und Tipps rund um Community Building
Was ist eine Community im Marketing?
Eine Community im Marketing ist nicht der Kanal und nicht die Followerzahl, sondern die Gruppe von Menschen, die sich über ein gemeinsames Interesse, ein gemeinsames Ziel oder eine gemeinsame Person verbunden fühlen und miteinander in Austausch stehen. Der Unterschied zur Reichweite ist damit kein gradueller, sondern ein grundsätzlicher: 10.000 Follower, die nur konsumieren, sind ein Publikum, keine Community.
Sarah Sunderbrinks Bild dafür ist die Lieblingskneipe. Man kommt nicht wegen des Raums, des Essens oder des Stuhls, sondern wegen der Menschen und des Gefühls, dazuzugehören. Übertragen heißt das: Social-Media-Plattformen sind virtuelle Räume, in denen Community entstehen kann, aber nicht muss.
Drei Begriffe werden dabei oft vermischt, und die Unterscheidung hilft in der Praxis. Community Building ist der strategische Aufbau: Bedürfnisse verstehen, Menschen verbinden, über Monate Vertrauen aufbauen. Community Management ist das operative Tagesgeschäft darin, also Kommentare beantworten, moderieren, eskalieren. Community Marketing nutzt eine bestehende Community als Kanal. Wer beim dritten anfängt, ohne das erste gemacht zu haben, landet genau bei dem Fehler, den Sarah Sunderbrink beschreibt. Und eine Online Community ist nicht automatisch eine Community, sondern zunächst nur eine Gruppe von Menschen im selben digitalen Raum.
Drei Bedingungen nennt sie für eine echte Community: Menschen, ein gemeinsames Interesse oder eine gemeinsame Person, und ein Zusammengehörigkeitsgefühl über emotionale Verbindung. Emotionen entstehen dabei nicht über einen Produktpost. Das am häufigsten übersehene Kriterium ist das vierte: Community lebt vorwiegend vom Austausch der Mitglieder untereinander, nicht nur zwischen Marke und User. Ein einfacher Selbsttest dafür: Reden die Mitglieder in deinen Kommentarspalten miteinander, oder immer nur mit dir? Mehr dazu im Abschnitt zum Lieblingskneipen-Bild.
Wie wird aus einem Sender ein Gastgeber?
Der Wechsel vom Sender zum Gastgeber beginnt mit einem Mindset-Shift, nicht mit einem neuen Redaktionsplan. Community heißt nicht senden, und schon gar nicht, Community aufzubauen, um mehr zu verkaufen. Sarah Sunderbrink ist hier eindeutig: Mit dem Verkaufsziel als Startpunkt hat die Community verloren, bevor sie angefangen hat. Ihr Prinzip heißt Community First.
Praktisch folgt daraus eine Reihenfolge. Erstens: Kläre das Bedürfnis, das Menschen in deine Community bringt. Ihre fünf Kandidaten sind Zugehörigkeit, Lernen und Wissen, Netzwerken, Unterhaltung und Self-Promotion, also gesehen und validiert werden. Zweitens: Baue Content, der genau dieses Bedürfnis dauerhaft bedient, mit interaktionsstarken Formaten wie How-tos, Case Studies, Rezensionen, Memes oder Gamification. Drittens: Setze Call to Actions, die zum Inhalt passen, und nicht das übliche „was denkst du, schreib es in die Kommentare“.
Der vierte Schritt entscheidet und wird am häufigsten übersprungen: Reagiere auf Kommentare, mit personalisierter Wertschätzung. Wer kommentiert und keine Reaktion erhält, verliert die Lust; wer Anerkennung bekommt, fühlt sich gesehen und kommt wieder. Wenn die Ressourcen dafür knapp sind, ist die Antwort nicht Verzicht, sondern System: Antwortvorlagen und Workflows, mit denen personalisierte Reaktion skaliert. Die Herleitung steht im Abschnitt zum Mindset-Shift.
Warum scheitern B2B-Communitys oft?
Der häufigste Grund ist kein sachlicher, sondern ein Glaubenssatz: Im B2B könne man Social Media nicht so wie im B2C, das sei komplizierter. Sarah Sunderbrink erlebt diesen Satz regelmäßig in ihren Trainings, und aus der daraus entstehenden Unsicherheit folgt, dass das Thema hinten auf der To-do-Liste bleibt. Der zweite Grund sind fehlende Ressourcen und fehlendes Bewusstsein im Management, nicht fehlende Fähigkeit im Team.
Dabei ist B2B für Community eher prädestiniert. Es geht um Expertise, Wissenstransfer und Vertrauen, und es gilt der Grundsatz, dass Menschen von Menschen kaufen. Der konkrete Hebel sind deshalb die eigenen Fachleute als sichtbare Gesichter, etwa über kurze Talking-Head-Videos zu einem Expertenthema. Im B2B kommt ein struktureller Vorteil hinzu: Weil man es mit einem großen Buying Center und sehr unterschiedlichen Bedürfnissen zu tun hat, sind Experten das Gegenüber auf Augenhöhe für alle Personas gleichzeitig.
Zwei Einwände lassen sich organisatorisch lösen. Unterschiedliche fachliche Komplexität, von Konsumgütern bis Laborprodukten, lässt sich über Trainings und Antwortvorlagen weitgehend selbst abdecken. Für echtes Spezialwissen braucht es eine Eskalationsstufe: Anfrage kennzeichnen, an die interne Fachperson weitergeben und offen sagen, dass eine Ferndiagnose keine belastbare Antwort ist. Dafür braucht es Workflows, und die hält Sunderbrink für die meisten Unternehmen machbar.
Wie fange ich mit Community Building an?
Wer eine Community aufbauen will, startet mit Analyse, nicht mit Content. Sarah Sunderbrink nennt es den Gang in den Maschinenraum: alle verfügbaren Insights zu den Menschen in deiner bestehenden Community ziehen und eine Content-Performance-Analyse über mindestens sechs, besser zwölf Monate machen.
Entscheidend ist, wie du auswertest. Nimm die drei stärksten und die drei schwächsten Postings, und zwar getrennt nach Reichweite und nach Interaktionsrate. Diese Trennung ist der eigentliche Trick, weil Reichweiten-Hits und Interaktions-Hits selten dieselben Beiträge sind und erst der Vergleich das Muster zeigt. Reichere das Ergebnis mit Kunden-, Industrie- oder Benchmark-Daten an, bis ein klares Bild deiner Mitglieder entsteht.
Danach kommt die laufende Arbeit, und dafür brauchst du zwei feste Zeitblöcke pro Tag. Der erste ist Content-Erstellung mit einer Prüffrage als Schablone: Werden Menschen darauf reagieren, kommentieren, teilen oder speichern? Wenn nicht, ist es Broadcasting. Der zweite ist ein Dialogfenster, in dem du überlegst, wer dein Gegenüber ist und welche Frage einen offenen Austausch auslöst. Dieses Fenster ist ein Termin, keine Restarbeit für den Feierabend. Details im Abschnitt zum Maschinenraum.
Wie lange dauert es, eine Community aufzubauen?
In der Regel sechs bis 24 Monate konstanter Pflege, bis eine Community stabil steht. Diese Zahl ist die wichtigste Erwartungskorrektur der Episode, weil die meisten Projekte nicht an der Methode scheitern, sondern an einem zu kurzen Zeitfenster.
Wie schnell die ersten 100 Mitglieder zusammenkommen, lässt sich nicht seriös beziffern. Das hängt davon ab, was drumherum läuft: Newsletter, Influencer-Kooperationen, Paid Budget. Wer eine konkrete Zahl verspricht, verkauft etwas.
Der Grund für die lange Anlaufzeit liegt in der Mechanik: Mitglieder geben Vertrauen und eigenen Content erst nach mehreren positiven Kontakten zurück, nicht nach dem ersten. Bei zooplus wurde bereits 2019 auf user-generated Content gesetzt und die Community dafür aktiv stimuliert, und selbst dort war es ein Prozess über viele Berührungspunkte. Wer nach einem Monat aufgibt, gibt zu früh auf. Sarah Sunderbrinks Trost ist gleichzeitig ein Argument fürs Management: Der Wettbewerb braucht genauso lang, niemand zieht mit einem magischen Hebel vorbei. Die Zeit ist also kein Risiko, sondern eine Eintrittsbarriere, die auch für die anderen gilt.
Was bringt eine Community dem Unternehmen?
Sarah Sunderbrink nennt fünf konkrete Wirkungen, und sie eignen sich als Argumentationsgrundlage, wenn intern nach dem Business Case gefragt wird.
Erstens dauerhafte, kostenlose Marktforschung: Du hörst, was Menschen über dich sagen, wo Produkte besser werden können und wo Marktlücken liegen. Zweitens Reichweite und Multiplikatoren, verbunden mit direkter Kostenersparnis, wenn user-generated Content teure Produktionen ersetzt. Drittens Entlastung des Customer Service, wenn Superfans Fragen beantworten, bevor sie im Support landen; die Toniebox-Community ist ihr Beispiel dafür. Viertens ein Bollwerk im Shitstorm, weil eine gewachsene Community in der Krise oft für die Marke einsteht.
Fünftens die Kundenbindung, und hier liegt der härteste Beleg. Sunderbrink hat mit ihrem Team bei zooplus intern untersucht, wie sich engagierte Community-Mitglieder von anderen Kunden unterscheiden. Ergebnis: Sie kaufen mehr, häufiger und länger, sind zufriedener und empfehlen häufiger weiter. Wichtig für die Verwendung: Das ist eine interne Untersuchung, keine veröffentlichte Studie, und so sollte man sie auch zitieren. Wer eine externe Quelle für die Wirkung im B2B braucht, findet sie in der Studie zu Community-Led Growth, die im Abschnitt zu Sub-Communitys verlinkt ist.
Transkript dieser Episode ein- und ausklappen
Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet, nach Themenblöcken gegliedert und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.
Sarah Sunderbrink: Die meisten Community-Betreibenden müssten so einen Mindset-Shift hinbekommen, dass Community eben nicht bedeutet, ich sende. Oder, das sind mir auch die Liebsten: Wir machen jetzt Community, wir bauen Community auf, weil wir dann noch mehr verkaufen können. Wenn du damit anfängst, dann hat deine Community schon verloren, bevor sie überhaupt angefangen hat.
Susanne: Ich bin hier für euch auf der Suche nach den Fähigkeiten, die uns das Leben im Marketing erleichtern und die uns zukunftsfähig machen. Diese Suche starte ich bei spannenden Menschen aus meinem Netzwerk, die ganz besondere Fähigkeiten besitzen, echte Future Marketing Skills. Heute habe ich wieder so eine Person zu Gast. Vielleicht kennt ihr sie, denn seit 2017 macht sie die Bühnen im deutschsprachigen Raum unsicher, über 90 Speaking Gigs hat sie mittlerweile. Die Themen, zu denen man sie sprechen hören kann, umfassen das gesamte Spektrum der Kommunikation: Social Media Marketing, Community Management, Krisenkommunikation, Influencer Marketing und tausend andere Dinge, weil sie sich einfach so sehr dafür begeistert. Man kann sie außerdem als Trainerin erleben und ein Buch von ihr lesen. Liebe Sarah Sunderbrink, schön, dass du heute hier zu Gast bist.
Sarah Sunderbrink: Vielen, vielen Dank, ich freue mich. Ich habe wahnsinnig Lust auf unser Gespräch. Ich höre deinen Podcast total gern und habe schon hingefiebert, wann ich endlich so lange und so ungestört mit dir sprechen kann.
[Thema: Vom Geschichtenkind zur Social-Media-Strategin]
Susanne: Sagst du vielleicht für alle, die dich nicht kennen, kurz, wie du im Marketing gelandet bist und was du heute genau machst? Wofür bist du die perfekte Kontaktperson?
Sarah Sunderbrink: Meine Spielwiese ist im Grunde alles, was die Social-Media-Wertschöpfungskette betrifft. Social Media ist mein absolutes Passionsthema. Dazu gehört, die richtigen Geschichten zur richtigen Zeit an die richtigen Leute zu erzählen, Communitys aufzubauen, oder für Einzelpersonen herauszufinden, was eigentlich ihre Persönlichkeit und ihre persönliche Geschichte ist und wie wir die über die Social-Media-Kanäle erzählen. Das ist das, was mein Herz erfüllt und mich zum Strahlen bringt. Wie ich dahin gekommen bin, ist ein kleiner Fun Fact über mich: Bei Familientreffen kommen wir immer wieder darauf zu sprechen, dass ich schon Geschichten geschrieben habe, sobald ich schreiben konnte. Im zarten Grundschulalter habe ich mir die wildesten Geschichten ausgedacht, über fremde Planeten und Aliens, dazu Internatsgeschichten von Schülerinnen, die besondere Abenteuer erleben. Meine Familie hat diese eine Geschichte über fremde Planeten und Aliens bis heute vorliegen und zieht mich damit mit einem Schmunzeln hoch. Wo ich gehe und stehe, sehe ich Geschichten, höre ich Geschichten, erzähle ich Geschichten. Und dann kam irgendwann Facebook. Da war ich diejenige, die all ihren Freunden gesagt hat: Nein, du darfst noch nicht essen, ich muss erst das Foto machen. Irgendwann wusste ich: Ich glaube, das ist mein Job. Über Umwege, erst Medienmanagement, dann Marktforschung, dann Presse- und Krisenkommunikation, also klassische Pressearbeit, bin ich schließlich im Social Media gelandet, und seitdem fühle ich mich wie ein Fisch im Wasser.
Susanne: Und was machst du heute?
Sarah Sunderbrink: Heute erzähle ich überall Geschichten, wo ich unterwegs bin. Die letzten fünfeinhalb Jahre habe ich bei zooplus verbracht, als Head of Social Media and Influencer Marketing. Ich habe dort ein 15-köpfiges Team aufgebaut, die Strategie, Workflows, Prozesse und so weiter, und alles an Social Media und Influencer Marketing in-house gemacht, was es so hergibt. Parallel habe ich schon freiberuflich gearbeitet, als Beraterin, Trainerin, Expertin und Autorin für alle Themen rund um Social Media, Influencer Marketing und Personal Branding. Und jetzt habe ich mich entschieden, tatsächlich in die Vollselbstständigkeit zu gehen. Für die zeitliche Referenz: Mit dem morgigen Tag, dem ersten August, ist das so weit, und dann kann man mit mir unter meinem neuen Baby Social Tales arbeiten, um all die Erfolgsgeschichten auf Social Media zu schreiben, die die Welt definitiv noch braucht.
Susanne: Von meiner Stelle aus erst mal alles Gute für diesen krassen neuen Meilenstein, und vor allem feiere ich deinen Mut für diesen Schritt.
[Thema: Theater als Schule für Bühne und Storytelling]
Susanne: Und Sarah, in einem Paralleluniversum, wenn du deiner Leidenschaft als Kind noch mehr Raum gegeben oder noch andere Leidenschaften entdeckt hättest: Was könnte heute eine Arbeitsumgebung sein, in der du auch glücklich wärst?
Sarah Sunderbrink: Das ist einfach für mich zu beantworten, weil es zum Teil etwas ist, das ich schon lebe. Wenn Geld keine Rolle spielt: Ich wäre natürlich Schauspielerin. Theater-Schauspiel, herrlich. Diejenigen, die mich kennen, wissen vielleicht, dass ich wahnsinnig gerne Theater gespielt habe. Ich habe lange Jahre am Festspielhaus in München gespielt, diverse Rollen, eine davon Johanna von Orleans. In dieser Rolle habe ich über Wochen auf der Bühne ein 15 Kilo schweres Kettenhemd getragen, mit Schwertkämpfen, Liebesszenen und Sterbeszenen. Wenn ich könnte, wäre das einfach mein Job: Theater, Film und Fernsehen.
Susanne: Das hilft dir aber garantiert auch heute im Arbeitsleben. In Rollen zu schlüpfen, spätestens auf der Bühne als Speakerin, und gerade das Sprechen, die klare laute Stimme, Ausdruckskraft, Gestik, Mimik.
Sarah Sunderbrink: Absolut. Grüße gehen an dieser Stelle raus an meine langjährige Regisseurin Livia Schöler. Ein Skillset war als Talent sicher schon da, ich habe auch in der Schule und als Studentin viel Theater gespielt und gerne auf Bühnen gestanden. Aber mit ihr habe ich über sieben, acht Jahre am Festspielhaus noch einmal ganz anders gelernt: den Körper als Resonanzraum, die Stimme, wie ich mich durch den Raum bewege, wie ich Gestik und Mimik nutze, wie ich das Publikum fokussiere und wie ich so sende, dass das Publikum da ist und versteht. Und wenn man auf der Theaterbühne in eine andere Rolle schlüpft, dann sieht das Publikum es nur, wenn du es auch siehst. Ich kann dir sagen, dass da hinten die Sonne aufgeht, aber wenn ich es nicht sehe und nicht spüre, dann spürt es das Publikum auch nicht. Das kann man genauso auf Geschichten übertragen, die man im Social Media erzählt: Was muss ich an welcher Stelle meiner Community glaubhaft vermitteln, damit sie es glaubt, damit sie es versteht, damit es zu ihr und ihrer Lebensrealität passt?
[Thema: Die Future Skill, Community Building]
Susanne: Verrate doch mal, welche Future Marketing Skill du mitgebracht hast.
Sarah Sunderbrink: Wir sprechen über das Gemengelage an Community Building: zur richtigen Zeit die richtigen Geschichten, Elemente und Aktivierungen für die Community bereitzustellen. Was es dafür braucht, ist ein Gespür für Geschichten, aber auch ein Gespür für Menschen, für die, die sich in meiner Community aufhalten, und ein klares Verständnis davon, wie ich an die Informationen komme, was meine Community braucht, was sie will und was ihre Lebensrealität ist, um dann genau zur richtigen Zeit den richtigen Content servieren zu können. Denn wir wissen ja: User-centric Content auf Social Media ist das, was mir die Engagements bringt, und am Ende ist es auch das, was mir die Reichweite bringt.
Susanne: Warum denkst du, dass das noch ein unterschätztes, aber hochrelevantes Thema für Marketer ist?
Sarah Sunderbrink: Wenn ich mir Communitys und teilweise auch Social-Media-Accounts anschaue, dann stecken wir immer noch zu sehr in diesem Broadcasting drin. Da ist natürlich die Frage: Ist das etwas, was die Social-Media-Managerinnen oder Teams noch nicht können, oder haben sie es als Fähigkeit, haben es aber noch nicht freigeschaltet? Oder ist es etwas, das sie eigentlich wissen und können, aber es fehlt an Ressourcen, an Kapazitäten und am internen Bewusstmachen gegenüber Vorgesetzten und Stakeholdern, dass das wichtige Elemente von Social Media Marketing und Community Building sind? Man könnte sagen, der Social Media Manager weiß es noch nicht, weil er diese Skill nicht hat. Oder aber es ist der Chef, der sagt: Dafür haben wir keine Zeit, dafür haben wir keine Kapazitäten. Dann müsste diese Skill zumindest der Chefin oder dem Chef zu Bewusstsein kommen. Vielleicht nicht in der Anwendung selbst, aber zumindest in ihrer Wichtigkeit, und warum Social-Media-Managerinnen und Teams so ein gutes Gespür für Menschen und Communitys brauchen.
[Thema: Der L’Osteria-Moment und die Kraft des Dialogs]
Susanne: Wann hast du zum allerersten Mal in deiner Karriere festgestellt, dass im Thema Community ganz viel Musik steckt? Erinnerst du dich, was es war und in welchem Kontext?
Sarah Sunderbrink: Tatsächlich war es weniger magisch, aber sehr eindrücklich. Und im ersten Moment wirkt es kontraintuitiv zu dem, was wir heute als Community wahrnehmen, also etwas Fluffiges, Rainbows and Unicorns and Candies, alle lieben sich, ein Raum voller Glückseligkeit. Das ist ja ein bisschen das Ziel und auch das Bild, das wir von Community haben. Meine erste Erfahrung mit der Kraft, die darin steckt, Menschen zu begeistern und vor allen Dingen mit Menschen in Dialog zu gehen, fand in einem anderen Kontext statt. Ich hatte gerade frisch bei L’Osteria angefangen, Grüße gehen raus an die lieben Kollegen, es war eine wunderschöne Zeit. Ich war erst allein auf weiter Flur, bevor ich angefangen habe, das Team aufzubauen. Und allein auf weiter Flur bedeutete in dem Moment, jeden Monat bis zu 3.000 oder 4.000 Tickets zu beantworten: Nachrichten, Kommentare und Rezensionen auf Facebook, Instagram, Google My Business, TripAdvisor, Yelp, manchmal sogar E-Mails oder Post. Das landete alles auf meinem Schreibtisch, und ich war am Anfang gelinde gesagt ein bisschen überfordert mit diesem Volumen.
Sarah Sunderbrink: Bei L’Osteria war ganz viel von diesem Volumen natürlich auch Lob: Mensch, das war toll bei euch, super Service, die Pizza war lecker, tolle Pasta. Gleichzeitig gab es Beschwerden, wie in jedem Restaurant. Der Klassiker: die Pizza war zu groß. Ich weiß nicht, wer sich über eine zu große Pizza beschwert, aber das ist ein anderes Thema. Pizza zu groß, Pizza kalt, Service nicht gut. Mein von Anfang an intuitiver Bezug dazu war: Jemand nimmt sich die Zeit, ein Feedback zu schreiben. Was bedeutet das? Diese Person möchte sehr wahrscheinlich gehört, gesehen, anerkannt und wertgeschätzt werden und in irgendeiner Form eine Rückmeldung bekommen. Ganz viele Unternehmen sagen bis zum heutigen Tage: Kritisches Feedback ignorieren wir, wir kümmern uns nur um das Positive. Oder: Das sind ja alles Idioten, wir haben gar nichts gemacht, also antworten wir nicht, oder wir schießen noch einmal richtig schön zurück. Mein Ansatz war von Beginn an, in den Dialog mit diesen Personen zu gehen. Ich habe angefangen, wirklich jedes einzelne Feedback zu beantworten, personalisiert und auf dialogischer Ebene: Ich passe mich deinem Sprachniveau an, ich versuche eine emotionale Verbindung herzustellen, ich gehe auf alles ein, was in deiner Beschwerde steht, ich versuche mit dir eine gemeinsame Lösung zu finden und zu deeskalieren.
Sarah Sunderbrink: Und dann ist etwas passiert, von dem ich bis heute glaube, dass es den Hebel in die richtige Richtung gedrängt hat. Ganz viele Userinnen und User haben gesagt: Wow, erstens hätte ich nicht gedacht, dass ich überhaupt eine Antwort bekomme. Ich hätte nicht gedacht, dass du mich mit meinem Namen ansprichst. Ich hätte nicht gedacht, dass du so auf mich eingehst. Und ich hätte nicht gedacht, dass wir jetzt einen Dialog führen. Das bringt mich dazu, euch noch eine neue Chance zu geben, noch einmal ins Restaurant zu kommen, eure Pizza noch einmal zu testen. Das hat User tatsächlich von „ich bin richtig sauer, ich komme nie wieder, ihr seid richtig ätzend“ dahin gebracht zu sagen: Alles klar, wir finden das so cool, dass ihr so transparent und dialogisch mit uns interagiert, wir kommen auf jeden Fall wieder, es gibt eine neue Chance. Und jetzt sind wir sogar Stammgäste. Das passiert nicht immer, das ist logisch. Aber es hat mir gezeigt, wie kraftvoll Dialog ist und wie groß das Bedürfnis von Usern teilweise ist, einfach nur gesehen und validiert zu werden. Ich glaube, es geht uns allen im Leben so, dass wir gerne mal validiert werden. Das war für mich 2016 bei L’Osteria ein Lightbulb-Moment, und danach habe ich gedacht: Okay, das müssen wir machen, das müssen wir so weiter durchziehen.
Sarah Sunderbrink: Zur Wahrheit gehört aber dazu: Ressourcen sind eng gesteckt, du hast wenig Kapazitäten. Was kann man also machen? Man kann mit Antwortvorlagen arbeiten und mit effizienten, schnellen Systemen, um diesen Dialog und das Level an Personalisierung sicherzustellen und trotzdem schnell zu sein. Das war für mich der Moment, in dem ich für mich entschieden habe: Das ist im Grunde das Social in Social Media. Dafür stehe ich. Der richtige Content zur richtigen Zeit macht die Tür erst auf, damit man einen Grundstein hat, worüber man reden kann. Aber für mich bedeutet Social Media immer Dialog, aufeinander eingehen und, so gut ich kann, eine emotionale Bindung herzustellen.
[Thema: Was eine Community ausmacht, das Lieblingskneipen-Bild]
Susanne: Kannst du den Begriff Community mal definieren? Ab wann ist eine Community für dich eine Community? Der Dialog spielt ja eine Rolle zwischen der Brand und dem User, aber auch zwischen den Usern.
Sarah Sunderbrink: Ich habe mir daran ein bisschen die Zähne ausgebissen, eine knackige Definition zu finden, auch für das Buch, das ich geschrieben habe. Ich bemühe mal ein Bild, und die Zuhörerinnen und Zuschauer können gerne mitmachen: Denkt an eure Lieblingsbar, an eure Lieblingskneipe. Ihr kommt da rein und wisst genau, an welchem Schritt das Holz unter dem Fuß leicht knarzt. Wir wissen, da vorne blättert schon der Putz ab. Der Blick geht raus zum Barkeeper, wir grüßen uns, man kennt sich, der Barkeeper macht dir schon direkt deinen Lieblingsdrink. Du gehst an deinen Stammtisch, setzt dich hin, fährst mit der Hand über den Holztisch, weißt genau, da ist eine kleine Kerbe im Holz. Du bekommst dein kühles Getränk serviert, bestellst etwas Gutes zu essen und fängst an zu plaudern mit den Leuten, mit denen du am Tisch sitzt. Das sind immer die Gleichen, das ist der Stammtisch, die kennst du. Den ganzen Abend über isst du gut, trinkst gut, unterhältst dich gut und gehst abends wieder nach Hause, mit vollem Bauch und vollem Herzen, und fühlst dich einfach gut, weil du weißt: Da gehöre ich hin, das sind meine Leute, das ist mein Raum, das ist mein Safe Space.
Sarah Sunderbrink: Wenn wir diese Situation auf Social Media übertragen, dann ist die Community das, was am Tisch passiert. Das sind die Menschen, mit denen du am Tisch sitzt, mit denen du eine Verbindung hast, mit denen du dich austauschst. Das ist nicht der Raum, nicht das Essen, nicht das Trinken, nicht der Tisch und nicht der Stuhl. Social-Media-Plattformen sind erst mal nur virtuelle Räume, in denen Community entstehen kann, aber nicht muss. Damit Community entstehen kann, braucht es Menschen, mit denen ich mich austausche. Es braucht ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel. Das kann auch mal eine gemeinsame Person sein, das sehen wir gut an den Swifties und an Taylor Swift. Gemeinsame Themen könnten sein: Ich verbinde mich mit Blick auf die Klimakatastrophe, oder mit Blick auf aktivistische oder politische Ziele. Eine Community kann auch entstehen, wenn Menschen ihre Eltern verloren haben und trauern, oder ihre Kinder. Communitys können sich auch entwickeln, weil wir über unseren Beruf connecten, die E-Commerce-Community von Laura Kremer ist ein super Beispiel dafür, oder eben Social-Media-Communitys. All das entsteht aber immer mit Bezug zu einem gemeinsamen Interesse, einem gemeinsamen Ziel oder einer gemeinsamen Person, die im Zentrum steht.
Sarah Sunderbrink: Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Zusammengehörigkeitsgefühl. Das entsteht in der Regel über emotionale Verbindungen, und Emotionen werden nicht über einen Produktpost getriggert. Auch das muss man ganz klar und ehrlich sagen. Und dann, auch das ist wichtig für Unternehmen zu verstehen: Communitys entstehen nicht ausschließlich über den Austausch zwischen Userin und Marke, sondern vorwiegend über den Austausch der User untereinander. Ich bemühe noch ein Bild. Sagen wir, wir sind auf einer Party, wir kommen in den Raum, alle stehen dort und schauen Richtung Bühne. Da steht der Veranstalter und erzählt uns die ganze Zeit etwas. Wir hören ihm zu, vielleicht können wir eine direkte Frage stellen, ein kleines Gespräch vom Veranstalter zum Teilnehmenden, auch das geht. Ich gehe nach Hause, fühle mich gut, habe ein bisschen Info bekommen, es hat Spaß gemacht. Die Party wird aber erst maximal nicer, wenn ich nicht nur Richtung Bühne schaue und mich mit dem Veranstalter unterhalte, sondern auch mit den Personen rechts und links neben mir. Wenn ich da guten Austausch habe, wenn ich Verbindung habe, wenn ich in den Raum reinkomme und schon weiß: Guck mal, den kenne ich, den kenne ich und den kenne ich auch. Dann bekomme ich viel mehr dieses Gefühl von Verbundenheit und Gemeinschaft.
Sarah Sunderbrink: Was Unternehmen in der Praxis ganz oft unterschätzen, ist also, dass Community bedeutet, Mitglieder untereinander in Verbindung und Austausch zu setzen. Denn da sind wir wieder beim Broadcaster. Die meisten Community-Betreibenden sind eben die besagten Veranstalter, die mit dem Megafon dastehen und erst mal schön senden, senden, senden. Wenn wir Glück haben, senden sie nicht nur „unser Produkt ist das Beste, das solltet ihr unbedingt kaufen“, sondern auch „hey, das sind übrigens drei Tipps für dieses und jenes“. Wenn wir Glück haben, sagt der Veranstalter auch: Du hast eine Frage, stell sie mir gerne, ich antworte darauf. Aber die wenigsten Community-Betreibenden schaffen es wirklich, dass Menschen miteinander sprechen und nicht nur mit ihnen oder über sie.
[Thema: Der Mindset-Shift und das Handwerk dahinter]
Susanne: Jetzt habe ich relativ viele Fragen, aber die, die am besten passt: Wie wird man vom Sender zum Initiator von Dialogen in einer Community? Wie triggert man Community-Aufbau, wie entsteht so ein Shift, und wie ist es dir gelungen?
Sarah Sunderbrink: Als allererstes fangen wir beim Mindset an. Die meisten Community-Betreibenden müssen diesen Mindset-Shift hinbekommen, dass Community nicht bedeutet, ich sende, und schon gar nicht, wir bauen Community auf, weil wir dann mehr verkaufen können. Wenn du damit anfängst, hat deine Community verloren, bevor sie angefangen hat. Community bedeutet Community First. Und wenn ich Community First ernsthaft betreibe, dann mache ich mir als erstes Gedanken darüber, was eigentlich das Bedürfnis dahinter ist, warum Menschen Teil meiner Community sind. Ich frage mich: Was sind Bedürfnisse, Sorgen, Nöte, Wünsche, warum jemand Teil meiner Community ist? Das kann Zusammengehörigkeitsgefühl sein. Das kann sein: Ich möchte lernen, ich möchte Wissen bekommen. Ich möchte mich verbinden, netzwerken mit anderen. Ich möchte mich unterhalten oder ablenken lassen. Oder auch Self-Promotion: Ich möchte zeigen, wer ich bin, ich möchte gesehen werden, ein bisschen Spotlight bekommen und mich validiert fühlen. Das ist immer das Erste. Warum sind die Menschen in eurer Community, und was kann ich ihnen servieren, um diese Bedürfnisse dauerhaft zu befriedigen? Denn nur wenn Bedürfnisbefriedigung stattfindet, kommen Menschen dauerhaft gerne wieder.
Sarah Sunderbrink: Nummer zwei ist dann, sich zu überlegen: Was muss ich tun, um Interaktionen zu triggern? Interaktionen sind ja der erste Weg, überhaupt in den Dialog hineinzukommen. Wenn ich nicht Community- und Social-Media-Manager in Personalunion bin, brauche ich zumindest einen direkten Draht zum Social Media Manager, um abzustimmen, was der Content ist, der zur Community passt und der sie in die Interaktion triggert. Ich brauche also ein klares Verständnis über Zielgruppen, Personas und meine Community: Wer sind die, was machen die, was ist ihre Psychografie? Alles an Demografie, Psychografie, Lebensrealität und Charaktereigenschaften brauche ich, um Content so servieren zu können, dass er überhaupt erst die Möglichkeit schafft, danach in den Dialog zu gehen. Es gibt Content-Formate, die dafür prädestiniert sind, viel Interaktion zu erzeugen: klassische How-to-Tutorials, White Paper, Case Studies, Rezensionen, Memes, Gamification, also Umfragen und Polls, Quiz sind auch super. Diese Inhalte wirklich regelmäßig in die Kommunikation aufzunehmen, dann herauszufinden, was das gemeinsame Interesse meiner Community ist, und darauf den Content zuzuschneiden. Bei zooplus zum Beispiel wussten wir, dass der Kleber unserer Community zwei Dinge sind: erstens Leben mit Tier, also Alltag mit Tier, und zweitens Tiere in Not, also all die Vierbeiner zu unterstützen, die noch nicht das Glück hatten, ihr Forever Home zu finden, und dafür Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu schaffen. Wenn ich das weiß, kann ich es dauerhaft in meinen Content integrieren, und das feuert wiederum das Gemeinschaftsgefühl und sorgt für Interaktionen.
Sarah Sunderbrink: Wenn ich das gemacht habe, geht es ans Handwerk, also Call to Actions. Roll ihnen den roten Teppich aus, damit sie mit dir in die Interaktion gehen. Ich habe die schon im Kopf, die sagen: Sarah, diese Call to Action macht jetzt jeder in jedem Post, das ist total langweilig. Eine wesentliche Bedingung ist erstens, dass sie zum Inhalt passen und nicht dieses typische „und was denkst du denn, erzähl es mir in den Kommentaren“ sind. Das funktioniert nicht so gut. Wenn wir es aber mit dem Content in eine runde Form gießen und es im Kontext Sinn macht, dann funktionieren Call to Actions weiterhin. Und eine wesentliche zweite Bedingung ist, dass wir dann auch reagieren, wenn die Menschen uns kommentiert haben. Denn da funktioniert ein weiterer Interaktionstrigger, nämlich das Konzept von Lob, Anerkennung, Wertschätzung und Validierung. Ganz simpel: Wenn ich kommentiert habe und danach passiert nichts, mache ich das vielleicht noch ein weiteres Mal, und wenn dann wieder nichts passiert, habe ich überhaupt keine Lust mehr, beizutragen. Wenn ich aber wertschätzendes und vor allen Dingen personalisiertes Lob und Anerkennung bekomme, löst das absolute Validierung aus. Dann denke ich: Das fühlt sich total gut an, hier bin ich gesehen, hier werde ich geschätzt, nächstes Mal kommentiere ich gleich wieder. Das ist in der zooplus-Community passiert, weil wir allen immer, in anderen Worten, gesagt haben: Das ist die schönste Katze, die wir je gesehen haben. Und dann denken alle natürlich: Ja, stimmt, meine Katze ist die schönste Katze, die die Welt je gesehen hat. Mit dieser Aufwertung habe ich dann Lust, jedes Mal wieder über meine Katze zu berichten.
Sarah Sunderbrink: Also: Mindset-Shift, richtiger Content, Call to Action, und dann brauchen wir Lob, Anerkennung und Personalisierung. Dazu kommt Gamification, das gehört ein bisschen ins Call-to-Action-Handwerk, aber auch die Frage, wie ich Content erstellen kann, der zu spielerischem Messen mit der Community führt. Also digitale Schnitzeljagd, Bullshit-Bingo, oder das, was man ganz oft zum Neujahrsbeginn sieht: diese Wortwolke, welche vier Worte du als erste siehst. Das sind Elemente, die man über alle möglichen Unternehmen und Branchen durchdeklinieren kann. Dann heißt es eben: Welche vier Spielzeuge siehst du als erstes? Die musst du deiner Katze kaufen. Das ist erst mal dieses Handwerkszeug, um Interaktion dauerhaft zu triggern.
[Thema: Warum B2B-Communitys oft scheitern]
Susanne: Im B2B-Kontext, wo ich zu Hause bin, sehe ich relativ wenige intakte Communitys bei klassischen Industrieunternehmen. Hast du eine Idee, woran das liegen könnte?
Sarah Sunderbrink: Ich gebe einige Trainings, und da sitzen immer viele B2B-Kundinnen drin. Ganz oft stelle ich fest, dass sie total verhalten sind, was Social-Media-Kommunikation angeht. Und ganz oft steckt da dieser Glaubenssatz drin, den ich ihnen immer aus den Gehirnwindungen rausklopfen möchte: Wir im B2B können Social Media nicht wie die im B2C, das ist für uns viel komplizierter und schwieriger, das kann man nicht so gut umsetzen. Durch diesen Glaubenssatz entsteht eine Unsicherheit: Wie kann ich Social-Media-Kommunikation überhaupt contentseitig machen, und wie soll dann noch Dialog gehen? Wir haben ein komplexes Thema, wenn die Leute Fragen stellen, können wir das nicht beantworten, dann ist es zu komplex, dann verstehen die das nicht. Ich versuche da Aufklärungsarbeit zu leisten: Mitnichten ist B2B im Social Media schlechter als B2C. Es wirkt auf den ersten Blick so, als könnte man sagen: Du hast Pizza und Pasta gemacht und dann Haustiere, du kannst dich mal hinten anstellen, weil das alles einfach ist, was du kommuniziert hast. Im Umkehrschluss sage ich: Bei B2B geht es ganz oft um Expertise, Wissenstransfer und Vertrauen. Und da funktioniert dieser Marketing-101-Grundsatz wunderbar, dass Menschen von Menschen kaufen. Da ist es ganz simpel und naheliegend, Wissen über Menschen zu transferieren, über die Expertinnen und Experten im eigenen Unternehmen, zum Beispiel ganz handwerklich über Talking-Head-Videos zu einem bestimmten Expertenthema. Denn der Algorithmus liebt Menschen, und er liebt auch lächelnde Menschen.
Sarah Sunderbrink: Es braucht also erst mal, diese Hürde zu nehmen, dass Social Media etwas für B2B-Unternehmen ist. Dann die Hürde, dass wir uns mit unserer Expertise auch ins Licht trauen dürfen, dass wir mit unserer Expertise sichtbar und vor allen Dingen menschlich sichtbar sein dürfen. Und dann, dass wir unsere Expertise nicht nur in Content-Formate, sondern auch in Kommentarspalten platzieren dürfen, dass wir da miteinander in den Dialog gehen dürfen. Denn alles, was wir schon wissen, ist ja alles schon da. Ich glaube, das ist der größte Punkt: dass das von den meisten fast schon ausgeschlossen oder zumindest ganz hinten auf die To-do-Liste geschoben wird, weil das Gefühl da ist: Ich glaube nicht, dass wir das können.
Susanne: Eine große Challenge ist sicher auch, dass du im B2C diesen einen User hast und dessen Bedürfnis relativ klar kennst, während du es im B2B mit einem größeren Buying Center zu tun hast. Je nach Branche ist das Buying Center riesig oder nicht ganz so groß, aber du hast verschiedene Bedürfnisse abzudecken. Deswegen finde ich deinen Hinweis, mit Experten zu arbeiten, so unglaublich smart, weil die das virtuelle Gegenüber sind, das auf Augenhöhe zu allen Personas im Buying Center kommunizieren kann. Wenn du dir dein Team als eine Art Digital Twin aufbaust, der im virtuellen Raum kommuniziert, kann der nicht nur mit echten Kunden sprechen, sondern auch mit potenziellen, die dann schon ein Gefühl dafür bekommen, wie es ist, mit euch zusammenzuarbeiten, und ihre nerdigen Fragen stellen können, die kein Social Media Manager beantworten könnte. Du könntest so eine Community im B2B gar nicht bedienen ohne die internen Koryphäen aus den Abteilungen. Aber die wollen häufig gar nicht die Zeit investieren, weil sie noch nicht erkannt haben, dass Kommunikation auch ihr Job ist.
Sarah Sunderbrink: Ja, absolut. Ich verstehe, warum wir die Unterscheidung B2B und B2C haben, das ist nichts, wo ich sage, hängt das an den Nagel. Aber meine Geisteshaltung in der Kommunikation ist immer Business to Human. Denn am Ende des Tages haben wir am anderen Ende des Endgeräts immer einen Menschen, der Content konsumiert. Für die B2Bler, die dann sagen: Ja, aber das ist doch der Großhandel am anderen Ende. Genau, aber wer im Großhandel hat denn das Handy in der Hand und schaut sich deinen Content an? Wer im Großhandel platziert einen Kommentar unter deinen LinkedIn-Post? Und du hast einen super wichtigen Punkt genannt: Wenn wir effektiv ins Doing kommen, in die Dialogführung, dann haben wir unterschiedliche Komplexitätsgrade. Sagen wir, Pizza und Pasta ist noch einfacher als die Zusammensetzung von Hunde- und Katzenfutter, und das einfacher als die Zusammensetzung von Produkten im Labor, von Logistikprozessen oder von Tech Companies und KI. Ich glaube, man kann da ganz viel mit Trainings, Aufschlauen und Vorlagen arbeiten. Es wird immer B2B-Themen geben, die so speziell sind, dass wirklich der Experte dran glauben muss. Ich glaube aber schon, dass bei Community-Managerinnen, wenn sie sich in Themen reinarbeiten und mit Antwortvorlagen arbeiten, in relativ kurzer Zeit ein großer Zugewinn an Wissen stattfinden kann und man relativ viel selbst abarbeiten und abfrühstücken kann.
Sarah Sunderbrink: Das nerdigste vom Nerdwissen möglicherweise nicht, aber das kann man flaggen. Das mussten wir bei zooplus logischerweise auch machen, weil auch wir am Ende keine ausgebildeten Tiertrainer oder Tierärztinnen sind. Wenn also jemand, was schon passiert ist, den Hintern seines Hamsters fotografiert und fragt: Was könnte das denn sein, muss ich zum Tierarzt oder nicht? Dann kann ich das nicht beantworten und mein Team auch nicht. Aber dann haben wir eine Tierärztin, die greifbar ist und sagen kann: Da würde ich einen Termin mit dem Tierarzt machen. Oder die relativ schnell sagen kann: Das ist eine Ferndiagnose, du schickst mir gerade ein Foto, bitte hab das im Kopf, meine erste Vermutung ist die und die, aber bitte lasst das noch einmal von einem Tierarzt verifizieren. Auch im Tierbereich gibt es manchmal Komplexitätsgrade, die weit über das hinausgehen, was ein Community- oder Social Media Manager weiß. Dann schnappt man sich einfach die entsprechenden Expertinnen. Dafür braucht es Workflows und Prozesse, die das schnell ermöglichen. Aber das ist, wenn man es ernst nimmt, für die meisten Unternehmen machbar.
[Thema: Community-led Growth und Sub-Communitys]
Susanne: In Vorbereitung auf unser Gespräch habe ich mich an ein sehr geniales Paper erinnert, das ich letztes Jahr gelesen habe. Ramona Grimm und Carolin Durst haben es geschrieben, es heißt „Community-led Growth als Markteintrittsstrategie für Software-Startups im B2B-Umfeld“. Sie untersuchen darin, wie es gerade Startups und Deep-Tech-Startups gelingen kann, über die Community ihre Wachstumsgeschwindigkeit zu erhöhen und die Produktentwicklung zu stärken, weil man mit der Community interagiert und so über kundenzentrierte Produktentwicklung die Produktideen mit Kundenfeedback verbessern kann. In so einem Kontext arbeiten viele B2B-Unternehmen noch nicht, weil da meistens ein Produkt entwickelt und danach irgendwie an den Markt gebracht wird, in der Hoffnung, draußen ist irgendjemand, den es interessiert. Auf der anderen Seite sagen die Autorinnen auch: Du lernst deine Personas viel besser kennen, weil du so nah an ihnen dran bist. Oft sind es abstrakte Eigenschaften, die man gar nicht so genau zuordnen kann. Und sie sagen, und das finde ich ganz relevant, wir können unsere Marketing-Ausgaben reduzieren. Denn Ressourcen sind knapp, aber wenn deine Community ein Multiplikator wird, nicht nur für dich wirbt und dich weiterempfiehlt, sondern auch nutzergenerierten Content liefert, den du wiederum weiterteilen kannst, was gibt es Besseres? So viele Faktoren, die viele B2B-Marketer unterschätzen. Wahrscheinlich ist gerade dann, wenn man den Fuß in eine neue Branche wagt oder ein wirklich neues Produkt auf den Markt bringt, in das viel investiert wurde, eine gute Gelegenheit, den Community-Aufbau noch einmal zu hinterfragen.
Susanne: Und eine sehr spezifische Frage: Macht es Sinn, als Brand eine ganzheitliche Community zu haben, oder darf man auch Nischen-Communitys haben? Gibt es da Unterscheidungen? Sind in der Bar dann verschiedene Räume?
Sarah Sunderbrink: Bleiben wir beim Beispiel zooplus. Man kann natürlich eine ganzheitliche Community bauen, die sich generell um Leben mit Tier, Tieren helfen und Tiere in Not dreht. Aber dann könnte ich noch viel spezifischer eine Hunde-Community oder eine Katzen-Community machen, weil der Alltag mit Tier zwar gewisse Ähnlichkeiten hat, der Alltag mit einer Evil Cat aber anders ist als mit einem schnuffigen Labrador. An der Stelle hat der geneigte Zuhörer wahrscheinlich herausgehört, für welches Team ich spiele. Man kann also durchaus Sub-Communitys anlegen. Wichtig ist an dieser Stelle mein Hinweis, darauf zu achten, dass sie nicht zu kleinteilig werden. Wenn sie zu klein sind, also unter 100 Mitgliedern, dann fehlt das Verbindende und auch diese Kraft, dass ich mich wirklich als Teil von etwas Großem fühle. Also nicht zu kleinteilig werden, aber dann kann man gut mit Sub-Communitys arbeiten. Bei zooplus gibt es zum Beispiel einen WhatsApp-Channel für Katzen und einen für Hunde, wo dann spezieller auf diese beiden Untergruppen eingegangen wird, je nachdem, ob du Hundemama oder Katzenmama bist.
[Thema: Best Cases, LEGO, Toniebox und Pamela Reif]
Susanne: Gibt es Communitys, die man sich als Marketer mal anschauen sollte, von denen du sagst, das sind richtig gute Beispiele?
Sarah Sunderbrink: Ich habe mit LEGO nicht wahnsinnig viel am Hut, aber ich habe großen Respekt vor der LEGO-Community, weil die ein wahnsinniges weltweites Netzwerk haben, das teilweise selbstorganisiert läuft und wo es wirklich richtige Community-Ambassadoren gibt. Das finde ich eine krasse Community. Dann haben wir die Toniebox, auch das finde ich eine super starke Community. Auch da gibt es teilweise Ambassadoren, die das Produkt kennen wie ihre Westentasche und anderen Community-Mitgliedern aushelfen, also quasi wie ein verlängerter Arm vom Customer Service agieren. Was keine Brand-Community ist, aber für mich ein Prime Example für eine krasse Community, ist die von Pamela Reif. Wenn man sich ihren Broadcast-Channel anschaut, haut es mir regelmäßig die Synapsen raus, wie viel Interaktion darin steckt. Und auch bei dem, was du eben gesagt hast, mit dem Einbinden der Community in die Produktentwicklung: Das macht sie absolut gigantisch, sie bindet die Community in die Entwicklung von Produkten mit ein. Dann hat man gleich diesen Stamp of Approval, es ist aus der Community heraus entstanden, die haben da mitgemacht. Und was man nicht nur bei ihr, sondern bei vielen Influencerinnen und Influencern sieht: Sie machen ganz oft Reposting aus der Community heraus, und zwar nicht nur, indem sie einfach alles in die Instagram Story kopieren, sondern mit personalisierter Wertschätzung. Ganz einfache handwerkliche Schritte, einfach kurz dazuzuschreiben: Wow, super, dass es dir so gut geschmeckt hat. Oder: Welches Flavour würdest du uns noch empfehlen? Oder: Diese Sonnenbrille steht dir absolut perfekt, du bist ein super Hingucker. Das sind kleine Hebel, aber die machen im Großen und Ganzen unwahrscheinlich viel aus. Influencerinnen und Influencer leben uns fast tagtäglich vor, was Community bedeutet. Denn ohne Community wären sie nicht so groß, nicht so aktiv und könnten teilweise nicht eigene Unternehmen gründen, weil sie es eben schaffen, Menschen mit sich zu verbinden, die dann aber auch miteinander connecten.
[Thema: Der erste Schritt, in den Maschinenraum]
Susanne: Für alle Marketer, die jetzt Feuer gefangen haben und loslegen wollen: Wie legt man los, was ist der allererste Schritt?
Sarah Sunderbrink: Der allererste Schritt ist, wenn ich schon auf Social Media unterwegs bin, rein in den Maschinenraum. Also alles aus den Insights herausziehen zu den Menschen, die sich innerhalb der Fans und Follower in meiner Community befinden. Dann mache ich eine ganzheitliche Content-Performance-Analyse. Das heißt, ich gehe mindestens sechs Monate, besser zwölf Monate in die Vergangenheit und schaue mir an, was die Top-3- und Flop-3-Postings sind, einmal gerankt nach Reichweite und einmal gerankt nach Interaktionsrate, um herauszufinden, was die Muster in der Content-Performance sind. Dann menge ich das alles zusammen, das kann ich noch anreichern mit Kundinnen-Daten oder mit Industrie- oder Benchmark-Daten für meinen Bereich oder für Social Media generell, und entwickle daraus ein klares Bild, wer meine Community-Mitglieder sind.
Sarah Sunderbrink: Dann fange ich an, den richtigen Content zur richtigen Zeit zu servieren, und bin mir im Klaren darüber, dass ich jeden Tag Kapazitäten brauche. Erstens, um Interaktionen zu triggern. Das heißt, wenn ich Content erstelle, mache ich mir Gedanken: Ist das ein interaktionswürdiges Stück Content? Werden Menschen darauf reagieren, werden sie kommentieren, liken, teilen, abspeichern? Das muss ich wie eine Brille oder eine Schablone aufhaben, wenn ich Content erstelle. Und zweitens brauche ich jeden Tag dieses Zeitfenster, in dem ich in den Dialog gehe. Jedes Mal, wenn ich in den Dialog gehe, mache ich mir Gedanken darüber, wer die Person ist, die mir gegenübersteht, und welche Frage ich ihr in unserem Gespräch noch stellen kann, damit dadurch wirklich ein offener Dialog entsteht.
[Thema: Wie lange der Aufbau dauert]
Susanne: Wie viel Zeit sollte man investieren, was ist realistisch? Nach wie vielen Monaten hat man die ersten 100 Menschen in einer Community zusammengeschart?
Sarah Sunderbrink: Die ersten 100 sind schwer zu sagen, weil es ein bisschen davon abhängt, was drumherum passiert. Habe ich einen Newsletter, aktiviere ich Influencerinnen, habe ich Paid Budget? Was ich aber sagen kann: Communitys brauchen in der Regel mindestens sechs, eher 24 Monate, bis sie stabil stehen. Das Gute ist: Der Wettbewerb braucht genauso lang. Ihr müsst also keine Angst haben, dass die an euch vorbeiziehen, weil sie irgendwie einen magischen Hebel gefunden haben. Bei zooplus haben wir heute den großen Vorteil, ganz viel user-generated Content zu bekommen. Wir haben user-generated Content schon 2019 gemacht, da war es noch kein Buzzword, und wir haben immer darauf geachtet, unsere Community möglichst dazu zu stimulieren, uns Content zur Verfügung zu stellen. Das geht aber nicht, wenn du dreimal irgendwo einen Call to Action integriert hast und denkst, danach wirst du mit Bildern, Kommentaren oder Likes zugeschmissen. Das braucht Zeit, das muss anlaufen, damit Userinnen und User verstehen, dass ihnen etwas Gutes widerfährt, wenn sie Content teilen, interagieren oder liken. Und das passiert in der Regel nicht nach dem ersten Kontakt, sondern nach mehreren Kontakten. Am liebsten sind mir die, die anfangen, das einen Monat machen und dann sagen, funktioniert nicht. Deshalb an dieser Stelle der dringende Appell: Gebt euch Zeit. Es braucht zwischen sechs und 24 Monaten konstante Pflege eurer Community, bis sie wirklich da steht, wo ihr sie möglicherweise haben wollt.
Susanne: Ich finde es auch immer sehr schade, wenn Menschen zu früh aufgeben. Es hat auch noch nie jemand eine Sprache oder ein Instrument ohne Zeit gelernt. Ich spiele Geige, und es hat ungefähr fünf Jahre gedauert, bis Menschen nicht mehr den Raum verlassen haben. Hätte ich früher aufgegeben, würde ich heute nicht mehr spielen. Gute Dinge brauchen einfach Zeit, aber man lernt ja auch so viel auf dem Weg dahin.
[Thema: Warum jede Brand eine Community braucht]
Susanne: Ich würde mich freuen, wenn du am Ende noch einmal alles zusammenpackst für die, die noch nicht überzeugt sind, dass Community die best investierte Zeit überhaupt ist. Warum brauchen alle Brands eine eigene Community?
Sarah Sunderbrink: Community macht ganz viele Dinge für Unternehmen. Erstens sorgt Community dafür, dass du dauerhaft eine Marktforschung laufen hast, für die du nicht zahlen musst, weil du den Menschen in deiner Community zuhören kannst, was sie über dich und dein Unternehmen sagen. Sie zeigen dir auf, wo du Produkte verbessern kannst, und wo eine Marktlücke ist, in die du dich hineinsetzen kannst, weil noch Produkte fehlen. Faktor Nummer zwei ist alles rund um Marketing: Mit größerer Community mehr Reichweite, mehr Sichtbarkeit, Multiplikatoren, die deine Marke in die Welt hinaustragen. Und du kannst bares Geld sparen. Wenn du deine Community dahin erziehst, dass sie dir user-generated Content zur Verfügung stellt, dann hast du Content en masse, ohne dass du Geld in Fotoshootings oder Drehs investieren musst, sondern kannst das aus deiner Community heraus sourcen. Drittens kann Community als verlängerter Arm vom Customer Service arbeiten. Wenn du typische Superfans hast, die du als Account-Handelnde sofort im Kopf hast, dann sind das diejenigen, die in deiner Community dafür sorgen können, dass Fragen und Sorgen schon dort abgefangen werden, bevor sie überhaupt im Customer Support aufschlagen. Du sparst also Ressourcen auf Unternehmensseite. Viertens kann eine Community als Bollwerk dienen, wenn du mal in einem Shitstorm bist, dass sie dazwischen stehen, bevor deiner Marke wirklich reputativer Schaden entsteht. Und last but not least haben Communitys einen Impact auf die Kundenbindung. Ich habe in meinem Team bei zooplus eine kleine Studie gemacht, und wir haben herausgefunden, dass die Kundinnen und Kunden, die Mitglieder unserer Community sind und regelmäßig engagen, also sogenannte Engager sind, die besseren Kundinnen und Kunden sind. Sie kaufen mehr, sie kaufen häufiger, sie sind länger Kundinnen, sie sind zufriedener und sie haben eine höhere Weiterempfehlungsrate. Ein Invest in Community ist also ein Invest in die Zukunftsfähigkeit deines Unternehmens.
Susanne: Das ist eigentlich das perfekte Schlusswort, mir fällt gar nichts mehr ein, was man daran andocken könnte. Marketing ist ja per se die Kraft des Dialogs zwischen Menschen und die Aufgabe, die Themen herauszufinden, die diesen Dialog ermöglichen und die Beziehungen triggern. Vertrauen und Community sind der Kleber zwischen all dem. Also verdammt gut investierte Zeit, vor allem auch für B2B-Marketing-Brands, die hier gerne noch nachziehen dürfen. Danke, dass du hier warst, ich habe so viel gelernt.
Sarah Sunderbrink: Ich freue mich auch, vielen, vielen lieben Dank. All den Zuhörenden und Zuschauerinnen wünsche ich ganz viel Spaß mit euren Communitys. Wenn ihr mögt und loslegt, schickt sie mir auf LinkedIn, ich freue mich immer über neue Communitys, die ich unterstützen kann. Also auf euch und auf eure neuen, starken, bezaubernden Communitys, die die Welt auf jeden Fall braucht.
[Thema: Take-aways von Susanne Trautmann]
Susanne: Sarah hat unfassbar viel Wissen geteilt, deswegen möchte ich die Gelegenheit nutzen und meine Take-aways sortieren. Vorweg gleich eine Sache: Ich denke, dass Community Building eines der wichtigsten Themen ist, in die wir als Marketer investieren sollten. Und wenn ihr euch schon damit befasst, dann seid ihr in guter Gesellschaft, denn es ist gerade der Top-Marketing-Trend. Das habe ich aktuell im Statista Content Marketing Compass 2025 gelesen: 60 Prozent der B2B-Marketer und 70 Prozent der B2C-Marketer stellen Community Building auf Platz 1 ihrer Kernthemen. Ein Satz hängt bei mir nach, und ich finde ihn enorm wichtig. Sarah sagt: Wer eine Community aufbaut, nur um mehr zu verkaufen, der hat schon verloren.
Susanne: Ich sehe hier vor allem eine große Gefahr bei vielen B2B-Unternehmen, bei denen heute Produkte eher im Fokus der Kommunikation stehen, die also per se mehr senden als empfangen. Community-Aufbau ist deshalb für mich auch eine Chance, diesen Shift von Produkt- zu kundenzentrierter Kommunikation zu meistern und wegzukommen von der Rolle als Broadcaster hin zu einem echten Dialog mit dem Markt, rund um die Themen, die den Kunden auf der Seele brennen. Gerade im B2B-Kontext darf der Austausch mit Communitys auf einer viel höheren fachlichen Ebene stattfinden als im B2C. Die Validierung, die Menschen antreibt, Teil einer Community zu werden, also der Wunsch nach Lob, Anerkennung und Bestätigung, das ist das eine. Ich denke aber, wir dürfen auch den Expertenstatus unserer Community-Mitglieder anerkennen. Das sind Menschen, die sehr häufig schon lange in der Branche aktiv sind und unfassbar viel Erfahrungswissen mitbringen. Der Aufbau einer Community gelingt deutlich leichter, wenn die eigenen Experten eines Unternehmens im Zentrum stehen und mit den Experten der Community in einen Wissenstransfer gehen. Denn das Spannende ist: Sowohl die Community als auch das Unternehmen haben einen großen gemeinsamen Nenner, beiden liegt die Zukunftsfähigkeit der Branche am Herzen.
Susanne: Die Kernfrage ist aber, wo die Community euch als Unternehmen in der Verantwortung sieht, einen positiven Beitrag zu dieser Zukunftsfähigkeit zu leisten. Und wo sie euch vielleicht sogar als Innovationsbeschleuniger sieht, ohne den es gar nicht weitergehen würde. Antworten auf diese Fragen sind überaus wertvoll, nicht nur für den Community-Aufbau. Ich denke, sie sind sogar Grundpfeiler der Kommunikations- und Unternehmensstrategie, denn sie ermöglichen Vertrauensaufbau, stärken Beziehungen und helfen vor allem, eine Abgrenzung zum Wettbewerb möglich zu machen. Und am Ende bin ich ganz bei Sarah: Das Investment in Community ist ein Investment in die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.
