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Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet und Begrüßungs- und Überleitungspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.
Ines: Marke ist kein Logo, Marke ist kein Colorcode und auch kein Fancy Claim. Wenn du zu einem Kunden gehst, hat er eine Stunde später deine Slides wieder vergessen. Aber das, was bleibt, das ist die Marke. Die Marke ist genau das Gefühl, das bleibt.
Wie Ines ins Marketing kam
Susanne: Meine erste Podcast-Episode geht live, und ich habe einen wundervollen Gast im Studio: die liebe Ines Ullrich. Ines, wie bist du eigentlich im Marketing gelandet?
Ines: Ich wollte während meiner ganzen Schulzeit Physiotherapeutin oder Orthopädin werden, ferner von Marketing kann es kaum sein. Direkt nach dem Abi habe ich dann aber ein Praktikum bei Nokia im Bereich Marketing und PR gemacht, und es war das Beste, was mir passieren konnte. In diesen drei Monaten habe ich meinen jahrelangen Berufswunsch komplett über den Haufen geworfen: Marketing, das ist mein Ding. Ich war schon immer eine kreative Person mit konzeptioneller Stärke. Heute arbeite ich seit bald zwölf Jahren bei Orgavision in Berlin, einer Software für Qualitätsmanagement und Unternehmensdokumentation. Ich war die erste festangestellte Mitarbeiterin und habe alles mit aufgebaut, was mit dem Thema Marke zu tun hat.
Ines: Ich habe eine interessante Kombination aus zwei Jobs: Ich bin Head of Marketing und Head of People and Culture. Die Kombination ist genau richtig, weil ich so nicht nur für die Company Brand verantwortlich bin, sondern auch für die Employer und Employee Brand. Das sind für mich nicht drei Brands, sondern eine Brand mit unterschiedlichen Zielgruppen, die eine Sprache sprechen sollte.
Die Future Marketing Skill: eine Lovebrand aufbauen
Susanne: Für meinen Podcast Future Marketing Skills habe ich mir die Mission überlegt, nach den Fähigkeiten zu suchen, die wir im Marketing brauchen, um zukunftsfähig zu bleiben. Das sind nicht immer die Dinge, die wir an der Uni lernen, sondern die, die wir on the job lernen. Ines, welche Future Marketing Skill hast du uns mitgebracht?
Ines: Es fällt einem im Marketing wahnsinnig schwer, sich auf eine Fähigkeit zu beschränken. Die Marketingwelt hat sich in den letzten fünf bis sieben Jahren so schnell gedreht wie nie zuvor. Schau dir an, wie lange Marketingabteilungen hauptsächlich die Inhouse-Agentur für Sales waren, die Flyer und Messematerialien erstellt haben. Moderne digitale Marketing-Teams haben heute SEO, SEA, Social, Automation, Nurturing, Demand Gen, Performance Marketing, Copywriting, UX Design, dazu Tools und Datenpunkte. Aber ich habe mir mein absolutes Herzensthema ausgesucht: Wie baut man eigentlich eine Lovebrand auf?
Susanne: Wie bist du auf das Thema gestoßen, oder hat das Thema dich gefunden?
Ines: Viel durch Erleben. Was macht es mit anderen, wenn sie Orgavision erleben? Wir messen das Feedback unserer Kunden über NPS-Abfragen, und in 70 bis 80 Prozent der Kommentare geht es in allererster Linie um das Zwischenmenschliche: Irgendwie seid ihr anders, irgendwie seid ihr besonders. Und das Gleiche bei Bewerberinnen und Bewerbern: Ich habe vor kurzem eine Stelle ausgeschrieben, es haben sich 70 Leute beworben, wir haben keinen Cent dafür ausgegeben. Es gab Menschen, die sich zum zweiten Mal auf genau die gleiche Stelle beworben haben, die ich vor drei Jahren schon einmal ausgeschrieben hatte. Ein Signature-Moment war für mich die Arbeit an unseren Unternehmenswerten, die wir zu einem sehr frühen Zeitpunkt begonnen haben. Ein super langer, herausfordernder Prozess, aber für das ganze Verständnis zum Thema Branding extrem wertvoll.
Unternehmenswerte definieren und erlebbar machen
Susanne: Haben sich diese Werte über die Zeit verändert? Für mich ist eine Organisation ja ein lebendiger Organismus.
Ines: Sie haben sich gar nicht verändert. Wir haben die gleichen Werte seit ungefähr acht bis zehn Jahren. Was wir gemacht haben: diese Werte immer weiter verfeinern und immer weiter erlebbar machen. Wir haben sie lange gesucht, lange entwickelt und sind sehr tief in die einzelnen Begriffe hineingegangen: Was bedeutet das eigentlich für uns?
Ines: Werte sind erstmal etwas total Abstraktes. Wir haben vier Werte, und man muss sie wirklich erklären: Was steckt hinter Leidenschaft, Innovation, Klarheit und Einfachheit? Ich finde es total wichtig, Geschichten zu den Werten zu erzählen. Was wir gerade machen und jedem ans Herz legen kann: Wir haben einen Teams-Channel aufgesetzt, in dem alle im Unternehmen ihre Werte-Stories schreiben können. Wer hat gerade eine tolle Sache gemacht, welches Projekt ist abteilungsübergreifend entstanden? Die Leute werden namentlich erwähnt, mit Hashtags wie Innovation oder Leidenschaft. Das läuft nicht ad hoc an, aber wenn Leute verstehen, wie schön es ist, andere sichtbar zu machen und Komplimente zu geben, entsteht ein wunderbares Erleben der Werte. Und mitmachen müssen alle: Werte erfinden nicht einzelne Personen, sie kommen von allen Menschen im Unternehmen und müssen von allen mitgetragen werden.
Susanne: Wo spürst du den Mehrwert der Werte ganz besonders?
Ines: Man erlebt Werte punktuell, vor allem an den persönlichen Kontaktpunkten. Unseren Wert Klarheit erlebt man in Bewerbungsgesprächen: Es wissen alle immer genau, was als nächstes kommt. Auch wenn wir absagen, rufe ich jede Person persönlich an, mit der ich gesprochen habe. Und der Wert Einfachheit heißt nicht, dass wir es uns einfach machen, sondern dass wir die Last auf uns nehmen, es für andere einfach zu machen. Ein klares Absagegespräch ist die einfachste Art, einer Person Feedback zu geben und ihre Fragen zu beantworten.
Werte, Kultur und Markenbotschafter: die Haus-Metapher
Susanne: Ich habe mir ein Zitat aus unserem Vorgespräch aufgeschrieben: Du glaubst, dass Unternehmen eine große Zukunftschance haben, wenn sie darauf achten, dass Personen, die ins Unternehmen kommen, die Möglichkeit haben, Markenbotschafter zu werden. Was meinst du damit?
Ines: Es gibt einmal die Unternehmenswerte und einmal die Unternehmenskultur, und das sind aus meiner Sicht nicht deckungsgleiche Dinge. Ich benutze gern das Bild von einem Haus: Die Unternehmenswerte sind das Fundament, das das Ganze trägt. Wie stark ist das Fundament, wie groß ist das Haus, das ich darauf bauen kann? Das Haus ist am Ende die Kultur: Wie transparent ist mein Haus, habe ich große Räume oder kleine abgesteckte Räume, in die man ohne Anklopfen gar nicht hinein darf, eine Kultur der Angst quasi. In so ein Haus ziehen Menschen ein, und die müssen zu diesem Haus passen und sich darin wohlfühlen. Das ist der Cultural Fit.
Ines: Und um zur Lovebrand zurückzukommen: Ich finde, jedes Unternehmen sollte es hinbekommen, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf die Frage, was eigentlich ihre Lovebrand ist, zuerst das eigene Unternehmen nennen. Das sollte das vorrangigste Ziel sein: bei sich selbst anfangen und dafür sorgen, dass die Mitarbeitenden so verbunden sind, dass sie zu Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern werden können. Es geht nicht darum, ein T-Shirt zu tragen, sondern dass die Personen nach außen so kommunizieren, wie es für das Unternehmen gedacht ist. Marke ist kein Logo, kein Colorcode, kein Fancy Claim. Wenn jemand nach einem Meeting gefragt wird, wie es war, und antwortet: Die sind irgendwie anders, die meinen das echt ernst, genau das ist der Moment. Und dieser Moment beginnt mit echten Werten.
Drei Säulen einer B2B-Lovebrand
Susanne: Ich glaube, dass gerade B2B-Brands so viel Potenzial haben, Lovebrands zu werden, es aber oft nicht aus dem Hidden-Champion-Status herausschaffen, weil sie sich gar nicht auf ihre Werte konzentrieren. Wenn wir sagen, starte mit den Werten, würde ich einen zweiten Punkt dazu packen: Für mich ist eine Lovebrand auch eine Organisation mit unglaublich viel Expertise, die dieses Wissen einsetzt, um Innovation voranzutreiben und ihrer Zielgruppe zu helfen, und die ihre Experten sichtbar macht. Die zweite Säule ist Vertrauen: Wenn die Wertebasis stimmt, entstehen daraus vertrauensvolle Beziehungen über lange Zeit.
Ines: Wir sind ein Software-Unternehmen und absolut darauf angewiesen, dass unsere Kunden Profis im Umgang mit unserem Produkt werden. Deshalb kommen wir gar nicht darum herum, Wissen zu vermitteln und die Kunden zu enablen. Wir bilden Key-User in den Unternehmen aus, auch mit Argumenten, warum es gut ist, diese Software zu nutzen. QM-Software ist nicht das, worauf alle sofort Lust haben. Education ist ein super wichtiger Punkt.
Susanne: Und die dritte Säule, die im B2B-Kontext für viele als einzige zählt: das Produkt selbst. Der Fokus auf Features und Mehrwerte aus Unternehmenssicht ist häufig der Hauptinhalt der Kommunikation. Man vergisst, dass all das auf der emotionalen, nicht wirklich messbaren Ebene für Kunden viel relevanter ist, um Entscheidungen mit einem guten Gefühl zu treffen.
Ines: Genau, im B2B-Kontext kaufen auch Menschen, genau wie im B2C. Die Menschen entscheiden auch im B2B aus dem Bauch heraus, auch wenn sie es am Ende rational begründen müssen. Ich erlebe total oft, dass wir ausgewählt werden, weil der Kontakt zu uns einfach, freundlich und herzlich war. Auf eine Nice-to-have-Funktion kann ich verzichten, aber ich würde immer das Unternehmen vorziehen, mit dem ich im Alltag besser klarkomme. Diese emotionale Verbindung macht die Lovebrand aus. Eine B2B-Lovebrand ist wie ein Magnet: Sie zieht am Ende die richtigen Menschen an, Kunden wie Bewerberinnen und Bewerber.
Susanne: Als ich zum ersten Mal auf einer B2B-Fachmesse war, war ich erstaunt, wie viele blaue Logos ich überall sehe. So viele Brands ertrinken in einem Sea of Sameness, es fällt ihnen unglaublich schwer, sich abzugrenzen, visuell, von der Tonalität, von den Werten her. Die Lovebrands haben es da deutlich einfacher, die haben quasi ihren eigenen Spam-Filter: Man kommt gar nicht um sie herum.
Schlüsselfaktoren und Herausforderungen beim Markenaufbau
Susanne: Ihr werdet langsam als Lovebrand wahrgenommen und habt Auszeichnungen erhalten. Was waren die Schlüsselfaktoren?
Ines: Ganz oben stehen die Menschen, mit ihnen steht und fällt alles. Wir haben vor kurzem den German Customer Award verliehen bekommen, und das geht nicht auf meine Kappe: Den haben unsere Beraterinnen und Berater gewonnen und alle Personen in den Customer-Facing-Teams, weil genau die die Magic passieren lassen. Was ich machen kann, ist zu unterstützen: Welche Menschen finden wir, wie stellen wir den Cultural Fit her? Gerade arbeite ich mit unserem CEO daran, die Unternehmenskultur in ganz einfachen Worten aufzuschreiben. Wie erleben wir Wertschätzung? Und warum sollte man das intern behalten? Es ist viel wichtiger, dass Menschen außerhalb der Organisation die Kultur lesen und verstehen können: Wie funktioniert dieses Unternehmen, fühle ich mich damit wohl oder nicht? So erreicht man auf allen Seiten die Personen, mit denen man wirklich gut zusammenarbeiten kann.
Susanne: Gab es Baustellen, die nicht so leicht zu meistern waren?
Ines: Die größte Herausforderung ist, dass der People-Experience-Teil meistens nicht mit einem Return on Invest versehen werden kann. Einen ROI für eine Marke zu beziffern ist wirklich schwer, dafür braucht man fast große Marktstudien, und da gehen die Budgets im Mittelstand meistens nicht mit. Wir leben da viel von Gefühl und Abgleich: Welche Kunden erreicht man, welche Rückmeldungen bekommt man. Den Fokus zu behalten zwischen Projekten, die direkt auf den Revenue einzahlen, und der langfristigen Arbeit an den Unternehmenswerten, das ist super schwer. Geduld liegt mir gar nicht, aber Markenaufbau ist einfach kein Sprint. Das macht man über Jahre, und es entwickelt sich immer weiter, da gibt es kein Ende. Eine zweite Herausforderung: Eine Marke ist kein Design, aber sie braucht ein gutes Design und hat es verdient. In unserem Marketing-Team von sechs Personen sind mittlerweile zwei Designerinnen. Diese Überzeugungsarbeit zu leisten war hart, denn ganz oft heißt es, können wir das mal eben ein bisschen hübsch machen, ganz böse sagt man auch Pixelschubsen dazu. Und das ist es bei weitem nicht.
Ines: Ich hatte das Glück, ein komplett neues Marketing-Team aufbauen zu können und bei allen Einstellungen darauf zu achten, wie wichtig ihnen das Thema Marke ist. Das Team ist mit der Stärke der Marke gar nicht größer geworden. Es ist nur einfacher und klarer geworden, woran wir arbeiten und wie wir abgleichen: Passt das, was wir schreiben, zu dem, wie wir uns darstellen wollen? Wir werden einfach schneller und schaffen mehr, mit der gleichen Teamgröße.
Marken, die inspirieren
Ines: Die eine Brand, die alles mega macht, habe ich nicht gefunden. Aber einzelne Marken machen einzelne Dinge extrem gut. Eine Brand, die ich vor kurzem kennengelernt habe, ist tl;dv, ein AI-Notetaker. Ich habe das Tool noch nie benutzt, aber die haben einen unglaublich coolen Social-Media-Auftritt, der mich jedes Mal in den Bann zieht: Eine Person schlüpft in verschiedene Rollen, mal Product Management, mal Sales, mal Marketing, und unterhält sich in diesen Videos, immer on point bei den Pain Points. Wenn ich irgendwann einen AI-Notetaker brauche, würde ich sofort tl;dv googeln. Die haben mich durch ihre Art der Kommunikation gekriegt. Und dann habe ich überlegt, was eine Lovebrand für mich ausmacht: dass sie empfohlen wird. Ich habe dir mal Whimsical empfohlen, einen Konkurrenten zu Miro. Ich mag das Tool, weil es grafisch schöner ist, und ich mag deren persönliche Kommunikation: Wenn die ein neues Feature herausbringen, steht in ihrem Tech-Blog sinngemäß, dieses Feature wird dir bereitgestellt von, und darunter die Namen der Entwickler. Da habe ich eine persönliche Verbindung zu diesem Tool, ich verteidige es intern auch immer gegen Miro.
Susanne: Für mich ist Excalidraw eine Lovebrand, ein kostenfreies Tool, das Vektoren zeichnet. Die Entwickler sind auf LinkedIn direkt in die Kommunikation involviert und stellen voller Begeisterung Updates vor. Und ansonsten, vor allem für die Art, wie sie Produktdaten in die Kommunikation einbettet: Spotify. Ich liebe diese Jahresrückblicke und wie verspielt Spotify ist, auch wenn das eher ein B2C-Beispiel ist.
Ines: Man merkt schon: Es hat immer diesen persönlichen Touch, es ist nie nur das Tool, sondern das Erleben der Menschen, die dahinterstehen. Eine Person macht das extrem gut, unser gemeinsamer Bekannter Robin Heintze von morefire. Er vertritt sein Unternehmen mit Schulnote 1 plus, ist auf vielen Events sichtbar, verschickt einen Newsletter, und wenn man darauf antwortet, antwortet er selbst zurück. Näher geht es kaum. Und alle Personen, die ich von morefire auf Events erlebt habe, sind genauso nahbar, freundlich und herzlich.
Susanne: Auf jedem Kanal ist Robin einfach Robin, und das macht eine gute Lovebrand aus: Sie ist immer sie selber, verstellt sich nicht und ist durchgängig konsistent und authentisch. In so vielen Organisationen sitzen so viele sympathische Menschen, die einfach ermutigt werden dürfen, sichtbarer zu werden: in einem Podcast, auf einer Konferenz, auf einem Panel oder mit einem LinkedIn-Auftritt, am Anfang gern mit ein bisschen Support. Ich glaube, besser kann man seine Zeit im Marketing nicht investieren, als die begeisterten Menschen zu finden und ihnen zu helfen, ihre Begeisterung nach außen zu tragen.
Die Hausaufgabe: in drei Schritten zu erlebbaren Werten
Susanne: Für alle, die den Wunsch haben, ihre Marke zu pushen und den Lovebrand-Faktor zu stärken: Was wäre deine Hausaufgabe? Was dürfen Marketer ab morgen anders machen?
Ines: Für alle, die noch keine Unternehmenswerte definiert haben: Schreibt mich gerne über LinkedIn an, ich teile den Weg, wie wir unsere Werte gefunden haben. Und für alle, die schon Unternehmenswerte haben, sie aber noch nicht konkret einsetzen, besteht meine Hausaufgabe aus drei Teilen. Erstens, der Statuscheck: Bezieht euer Team ein. Sucht euch Leute aus ganz verschiedenen Abteilungen aus, neue Kolleginnen und Kollegen, langjährige, auch Werkstudierende, auf keinen Fall ein homogenes Team, und bloß nicht nur aus dem Marketing, die haben die Brandbrille hoffentlich schon auf. Lasst euch von denen positive Geschichten erzählen: Wie erleben die euer Unternehmen? Überlegt euch, wie ihr Entscheidungen trefft, gerade wenn es unbequem wird. Was feiert ihr, was duldet ihr, was duldet ihr nicht? Bei so einem Fragebogen kann euch übrigens auch ChatGPT mit den richtigen Prompts gut helfen.
Ines: Zweitens, der Realitycheck: Gleicht diese Geschichten mit euren Werten ab. Sind eure Werte wirklich noch das Fundament, auf dem ihr steht, oder hat sich etwas verschoben und ihr müsst nachziehen? Dazu gehört auch der Check der Website, und die Karriereseite ist dafür die beste Seite, weil man da nahbarer sein darf als anderswo: Kommen eure Werte klar heraus, beschreibt ihr, wie ihr zusammenarbeitet? Schaut euch eure letzten LinkedIn-Posts an, hört euch einen Salespitch an oder die Onboardings neuer Kolleginnen und Kollegen: Spürt ihr da die Haltung, die euer Unternehmen vertritt?
Ines: Drittens, die Werte erlebbar machen: Formuliert echt verständlich, menschlich und konkret, was hinter den Werten steckt. Lasst eure Kolleginnen und Kollegen Beispiele sammeln und macht sie greifbar, ein Teams-Channel ist schnell aufgesetzt, und das funktioniert wirklich gut. Gerade in einem hybriden Setup wie unserem, wo wir uns nur zweimal im Jahr sehen, ist das der Kitt, der zusammenhält. Und die allerhöchste Stufe: die Werte tatsächlich als Filter für Entscheidungen zu benutzen. Ist dieses Produkt-Feature wirklich einfach für die Kundinnen und Kunden? Sind unsere Content-Formate klar, transportieren sie unsere Haltung? Das ist nicht in einer Woche getan, das ist ein richtig langer und harter Weg, aber er ist es absolut wert.
Ausblick und Schlusswort
Ines: In den nächsten zwölf Monaten möchte ich unsere Unternehmenskultur greifbarer machen und komplett niederschreiben. Außerdem arbeite ich mit vielen Personen im Unternehmen an unserem Werte-Playbook, einem richtig hochwertigen Printprodukt, denn die Werte bleiben jetzt. Und ich würde gerne eine Content-Serie entwickeln, die nicht nur erklärt, was wir tun, sondern vor allem zeigt, wofür wir stehen, in einem Format, in dem man die Menschen dahinter erleben kann.
Susanne: Ines, das letzte Wort gehört dir: ein letztes Statement zum Thema Lovebrand.
Ines: Es gibt ein total tolles Zitat, das Maya Angelou zugeschrieben wird: I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. Ich finde, das beschreibt alles rund um das Thema Brand. Da muss man überhaupt nichts hinzufügen.
Susanne: Das war sie, die allererste Episode meines Future Marketing Skills Podcasts. Ein kleines Goodie versteckt sich in den Shownotes: das Future Marketing Skills Canvas, ein One-Pager mit den Essentials aus diesem Gespräch. Lass mich gerne auf LinkedIn wissen, was die Episode bei dir ausgelöst hat, und lass ein Abo da.
Markenaufbau zur Lovebrand: die wichtigsten Erkenntnisse aus der Episode
In der ersten Episode von Future Marketing Skills spricht Susanne Trautmann mit Ines Ullrich, Head of Marketing und Head of People & Culture beim Berliner Software-Unternehmen Orgavision, über deren Herzensthema: Wie baut man eine Marke auf, die nicht nur gekauft, sondern geliebt wird? Wir fassen die Kernaussagen des Gesprächs hier zusammen.
Was eine Lovebrand ausmacht: das Gefühl, das bleibt
„Marke ist kein Logo, kein Colorcode und kein Fancy Claim“, so bringt es Ines Ullrich auf den Punkt. Eine Marke ist das Gefühl, das nach dem Kontakt bleibt, wenn die Slides längst vergessen sind. Eine Lovebrand erkennt man daran, dass sie weiterempfohlen wird und wie ein Magnet die richtigen Menschen anzieht: Kunden ebenso wie Bewerberinnen und Bewerber. Bei Orgavision zeigt sich das messbar: 70 bis 80 Prozent der NPS-Kommentare (Net Promoter Score, die Standardkennzahl dafür, wie wahrscheinlich Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen) drehen sich nicht um Produktfeatures, sondern um das Zwischenmenschliche, und auf eine Stellenausschreibung kamen 70 Bewerbungen ganz ohne Anzeigenbudget.
Unternehmenswerte sind das Fundament: die Haus-Metapher
Der Markenaufbau beginnt für Ines Ullrich bei den Unternehmenswerten, und die unterscheidet sie klar von der Unternehmenskultur: Die Werte sind das Fundament eines Hauses und bestimmen, wie groß und stabil gebaut werden kann. Das Haus darauf ist die Kultur, mit allem, was dazugehört: Wie transparent sind die Scheiben, wie offen die Räume? Orgavision arbeitet seit rund einem Jahrzehnt mit denselben vier Werten (Leidenschaft, Innovation, Klarheit, Einfachheit) und macht sie im Alltag erlebbar, etwa über einen Teams-Channel, in dem Mitarbeitende Werte-Stories über Kolleginnen und Kollegen teilen. Wichtig dabei: Werte sind abstrakt und brauchen Geschichten und konkrete Erklärungen, und sie müssen von allen mitgetragen werden, nicht nur vom Marketing.
Die drei Säulen einer B2B-Lovebrand: Werte, Vertrauen, Produkt
Im Gespräch kristallisieren sich drei Säulen heraus. Erstens die Werte als Basis. Zweitens Vertrauen, das entsteht, wenn ein Unternehmen seine Expertise teilt, Kunden weiterbildet und seine Fachleute sichtbar macht. Drittens das Produkt, das im B2B-Marketing oft als einziges kommuniziert wird, dabei gilt: Auch im B2B kaufen Menschen, und sie entscheiden aus dem Bauch heraus, selbst wenn sie die Entscheidung hinterher rational begründen. Wer nur Features kommuniziert, ertrinkt im „Sea of Sameness“ der austauschbaren Anbieter. Lovebrands haben dagegen ihren eigenen Spam-Filter: Man kommt an ihnen nicht vorbei.
Mitarbeitende werden zu Markenbotschaftern
Das aus Sicht von Ines Ullrich wichtigste Ziel jeder Marke: Wenn Mitarbeitende nach ihrer Lovebrand gefragt werden, sollten sie zuerst das eigene Unternehmen nennen. Denn Markenbotschafter tragen die Haltung des Unternehmens an jedem Kontaktpunkt nach außen, vom Sales-Gespräch bis zum Bewerbungsprozess. Dass das funktioniert, zeigt der German Customer Award, den Orgavision erhalten hat: gewonnen haben ihn die Customer-Facing-Teams, nicht das Marketing. Die Auszeichnung prämiert jährlich Unternehmen mit der höchsten Kundenzufriedenheit; Orgavision erreichte dabei eine Gesamtwertung von 8,4 von 10 Punkten bei einem Branchendurchschnitt von 5,2. Der Weg dorthin führt über Cultural Fit bei der Personalauswahl, eine öffentlich einsehbare Unternehmenskultur und die Ermutigung sympathischer Fachleute, sichtbar zu werden, ob im Podcast, auf Panels oder auf LinkedIn.
Die Herausforderungen: ROI, Geduld und Design
Ehrlich benennt die Episode auch die Hürden beim Markenaufbau: Der Return on Invest einer Marke lässt sich im Mittelstand kaum beziffern, Markenarbeit konkurriert intern immer mit Projekten, die direkt auf den Umsatz einzahlen, und Markenaufbau ist kein Sprint, sondern Arbeit über Jahre ohne Endpunkt. Dazu kommt die Überzeugungsarbeit für gutes Design, das oft als „Pixelschubsen“ unterschätzt wird. Die gute Nachricht: Eine starke Marke macht das Team schneller und klarer, ohne dass es wachsen muss, weil alle wissen, woran sie Entscheidungen ausrichten.
Marken, die diese Prinzipien vorleben
Im Gespräch nennen beide Marken, die das Lovebrand-Prinzip aus ihrer Sicht besonders gut umsetzen, meist über eine persönliche, nahbare Kommunikation. Genannt werden der AI-Notetaker tl;dv für seinen Social-Media-Auftritt, das Whiteboard-Tool Whimsical, das neue Features mit den Namen der Entwickler versieht, das quelloffene Zeichentool Excalidraw und die Musik-Plattform Spotify mit ihren verspielten Jahresrückblicken. Als Beispiel für eine konsistente persönliche Marke fällt der Name Robin Heintze von der Kölner Agentur morefire, der auf jedem Kanal nahbar und wiedererkennbar auftritt.
Die Hausaufgabe: Statuscheck, Realitycheck, Werte erlebbar machen
Zum Abschluss gibt Ines Ullrich allen Marketern eine konkrete Aufgabe in drei Schritten mit: Erstens der Statuscheck: ein bewusst gemischtes Team aus allen Abteilungen nach positiven Geschichten über das Unternehmen fragen und ehrlich klären, wie Entscheidungen getroffen werden, was gefeiert und was geduldet wird. Zweitens der Realitycheck: die Geschichten mit den definierten Werten abgleichen und prüfen, ob die Werte auf der Website (besonders der Karriereseite), in LinkedIn-Posts, im Salespitch und im Onboarding spürbar sind. Drittens die Werte erlebbar machen: verständlich und konkret formulieren, was hinter ihnen steckt, Beispiele sammeln und teilen, und in der höchsten Stufe die Werte als Filter für Entscheidungen nutzen, von Produktfeatures bis zu Content-Formaten. Als kostenloses Werkzeug zum Mitnehmen gibt es das im Podcast erwähnte Future Marketing Skills Canvas, einen One-Pager mit den Essentials dieser Episode. Mehr Episoden findest du auf der Übersichtsseite von Future Marketing Skills, und wie kundenzentrierte Kommunikation im B2B gelingt, liest du in unserem Beitrag zur kundenzentrierten Produktkommunikation.
Wichtige Fragen und Tipps rund um Lovebrands und Markenaufbau
Was ist eine Lovebrand?
Eine Lovebrand ist eine Marke, zu der Menschen eine emotionale Bindung aufgebaut haben: Sie wird nicht nur gekauft, sondern weiterempfohlen, verteidigt und geliebt. Erkennbar ist eine Lovebrand an drei Signalen: Kunden beschreiben in ihrem Feedback das Gefühl, das die Marke hinterlässt, statt einzelner Produktmerkmale. Sie empfehlen die Marke aktiv weiter, ohne dass jemand fragt. Und die Marke wirkt wie ein Magnet, der die passenden Kunden, Bewerberinnen und Bewerber anzieht. Der ehrlichste Frühindikator kommt dabei von innen: Nennen die eigenen Mitarbeitenden auf die Frage nach ihrer Lovebrand zuerst das eigene Unternehmen?
Der Begriff geht auf das Konzept der „Lovemarks“ zurück, das Kevin Roberts, langjähriger CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, 2004 in seinem gleichnamigen Buch geprägt hat: Marken, die über Respekt hinaus echte Liebe erzeugen.
Wie wird mein Unternehmen zur Lovebrand?
Der Weg aus der Episode lässt sich in fünf Schritte übersetzen:
- Werte definieren oder schärfen: Eine Handvoll Werte reicht, aber jede und jeder im Unternehmen muss erklären können, was konkret dahintersteckt.
- Werte erlebbar machen: Geschichten statt Poster. Ein interner Kanal für Werte-Stories, in dem Kolleginnen und Kollegen namentlich gewürdigt werden, ist schnell aufgesetzt und wirkt.
- Persönliche Kontaktpunkte gestalten: Die Marke entsteht dort, wo Menschen das Unternehmen erleben, im Support, im Vertrieb, im Bewerbungsprozess. Beispiel aus der Episode: jede Absage als persönlicher Anruf statt Serienmail.
- Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen: Beim Einstellen auf Cultural Fit achten, die Kultur öffentlich machen und Menschen ermutigen, sichtbar zu werden.
- Dranbleiben: Markenaufbau ist kein Sprint, sondern Arbeit über Jahre. Die Werte als Filter für Entscheidungen nutzen, von Produktfeatures bis Content-Formaten.
Den konkreten Einstieg liefert die Hausaufgabe aus der Episode (Statuscheck, Realitycheck, Werte erlebbar machen), Schritt für Schritt im Abschnitt oben beschrieben.
Wie baut man eine Marke auf?
Markenaufbau beginnt nicht beim Logo, sondern bei den Unternehmenswerten: definieren, konkret erklären und im Alltag erlebbar machen. Darauf bauen Vertrauen (Expertise teilen, Kunden weiterbilden, Fachleute sichtbar machen) und ein konsistentes Erleben an allen Kontaktpunkten auf. Praktisch heißt das: erst das Fundament klären, dann Kultur und Kommunikation daran ausrichten, und Design als Verstärker ernst nehmen statt als „Pixelschubsen“ abzutun. Und realistisch planen: Der Return on Invest von Markenarbeit lässt sich kaum kurzfristig beziffern, die Wirkung zeigt sich über Jahre, etwa in Weiterempfehlungen, Bewerbungen ohne Anzeigenbudget und leichteren Verkaufsgesprächen.
Was sind Unternehmenswerte und wozu braucht man sie?
Unternehmenswerte beschreiben die Grundhaltung, nach der ein Unternehmen arbeitet und Entscheidungen trifft. Sie sind das Fundament von Kultur und Marke. Ein Beispiel aus der Episode: Orgavision arbeitet seit rund einem Jahrzehnt mit den vier Werten Leidenschaft, Innovation, Klarheit und Einfachheit, wobei Einfachheit dort bedeutet, die Last auf sich zu nehmen, es für andere einfach zu machen. Zwei Tipps für die Praxis: Werte sind abstrakt, sie brauchen Erklärungen und echte Geschichten, um zu wirken. Und sie gehören allen: Nicht das Marketing erfindet sie, sondern sie werden aus dem ganzen Unternehmen heraus entwickelt und mitgetragen, sonst bleiben sie Poster an der Wand.
Was ist der Unterschied zwischen Unternehmenswerten und Unternehmenskultur?
Die Haus-Metapher aus der Episode macht es anschaulich: Die Werte sind das Fundament, die Kultur ist das Haus, das darauf gebaut wird. Werte beschreiben, wofür ein Unternehmen steht; die Kultur beschreibt, wie es sich anfühlt, dort zu arbeiten: Wie transparent wird kommuniziert, wie offen sind die Räume, herrscht Vertrauen oder eine Kultur der Angst? Die praktische Konsequenz aus der Episode: Kultur nicht dem Zufall überlassen, sondern in einfachen Worten aufschreiben und öffentlich machen, zum Beispiel auf der Karriereseite. So können Bewerberinnen, Bewerber und Kunden vorab prüfen, ob sie ins Haus passen, und der Cultural Fit beginnt schon vor dem ersten Gespräch.
Wie werden Mitarbeitende zu Markenbotschaftern?
Nicht durch T-Shirts oder Vorgaben, sondern durch echte Verbundenheit: Wer sein Unternehmen selbst als Lovebrand empfindet, kommuniziert von sich aus so nach außen, wie es zur Marke passt. Vier konkrete Hebel aus der Episode: beim Einstellen auf Cultural Fit und Markenverständnis achten, die Unternehmenskultur öffentlich einsehbar machen, Erfolge und Werte-Geschichten intern sichtbar feiern, und sympathische Fachleute aktiv ermutigen und unterstützen, nach außen aufzutreten, ob auf LinkedIn, in Podcasts oder auf Panels, anfangs gern mit Hilfe bei Wording und Bild. Der Lohn ist messbar: Bei Orgavision gewannen die Customer-Facing-Teams den German Customer Award, nicht die Marketingabteilung.
Können B2B-Unternehmen Lovebrands werden?
Ja, gerade sie. Auch im B2B kaufen Menschen und entscheiden aus dem Bauch heraus, selbst wenn die Entscheidung rational begründet wird. Viele B2B-Brands bleiben trotzdem im „Sea of Sameness“ austauschbarer Anbieter stecken, weil sie nur Produktfeatures kommunizieren. Der Hebel: die emotionale Ebene bewusst in die Kommunikation holen, Menschen statt nur Produkte zeigen, Haltung erkennbar machen und die persönlichen Kontaktpunkte so gestalten, dass Kunden hinterher sagen: Die sind irgendwie anders, die meinen das ernst. Genau dieser Satz ist der Moment, in dem aus einem Anbieter eine Lovebrand wird.
Anmerkung zum Schlusszitat der Episode: Der Satz „People will never forget how you made them feel“ wird meist Maya Angelou zugeschrieben. Die früheste belegte Quelle ist allerdings ein Text von Carl W. Buehner aus dem Jahr 1971.
