Strategisches Marketing: die Emanzipation des B2B Marketings

Redaktionell bereinigtes Transkript dieser Podcast-Episode. Grundlage ist das automatisch erstellte Aufnahme-Transkript; Formulierungen wurden zur Lesbarkeit behutsam geglättet und um Begrüßungs-, Smalltalk- und Organisationspassagen gekürzt. Einzelne Passagen können vom gesprochenen Wort abweichen.

Gabriele Geiger: In jedem, der sich für Marketing im B2B interessiert, steckt ganz viel Neugier, Interesse und ganz viel Skills. Es ist nicht das Hamsterrad, das uns erfolgreich macht. Ja, es muss alles in die Umsetzung gehen und erarbeitet werden, das ist immer viel Arbeit. Aber diesen Freiraum zu nehmen, wirklich kreativ, konzeptionell und strategisch zu arbeiten, finde ich total wichtig.

Susanne: Herzlich willkommen zur siebten Episode von Future Marketing Skills. Wir suchen wieder nach einer Fähigkeit, die Marketer zukunftsfähig macht und die man nur im Job lernt. Meinen heutigen Gast habe ich seit vielen Jahren auf dem Radar, sie ist eine echte Expertin im B2B-Marketing und Fachdozentin. Wir haben uns etwa zur gleichen Zeit selbstständig gemacht und sind auf der gleichen Mission: Wie sorgt man dafür, dass im B2B-Marketing noch etwas mehr geht, vor allem bei den Marketern selbst? Herzlich willkommen, Gabriele Geiger.

Gabriele Geiger: Vielen lieben Dank, das kann ich alles nur zurückgeben. Auch ich habe dich schon länger auf dem Radar, weil uns diese Mission verbindet, Marketing erfolgreich und wertbeitragend zu machen.

Susanne: Spätestens als wir uns beim Lead Management Summit kennengelernt und ich dich in diesem großartigen Vortrag auf der Bühne erlebt habe, war mir das klar. Schön, dass du heute da bist. Wie bist du genau da gelandet, wo du heute bist? War Marketing immer dein Plan?

Gabriele Geiger: Vieles hat sich ergeben, denn B2B-Marketing steht bei jungen Menschen selten oben auf der Agenda. Ich wollte immer etwas Kreatives tun, aber gepaart mit einem analytischen Fundament. So bin ich auf den Studiengang Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketingkommunikation gestoßen und danach in die Softwarebranche eingestiegen, der ich bis heute treu geblieben bin, weil sich da unglaublich viel tut, auch in Deutschland gibt es viele Champions. Ich bin ins B2B-Marketing eingestiegen und habe schnell gemerkt, wie fremdgesteuert Marketing oft ist: Vertrieb und Produktmanagement haben viel Wissen und packen dem Marketing viele Anforderungen auf den Tisch, und Marketing versucht, allem gerecht zu werden, was meist nicht gelingt. Deshalb habe ich mich früh mit Lead Management und Marketing Automation beschäftigt, weil ich sagte: Wir müssen doch schauen, was wirklich Wirkung erzielt und bei der Zielgruppe ankommt. Da hat es angefangen, richtig Spaß zu machen, weil wir echten Impact schaffen können. Das hilft, sich massiv aus dem Abhängigkeitsverhältnis zu Vertrieb und Produktmanagement zu lösen und zu sagen: Marketing ist auf Augenhöhe, gleichberechtigt, hat einen Plan, weil es strategisch arbeitet.

Susanne: Du bist in die Selbstständigkeit gegangen. Warum, und was machst du heute konkret?

Gabriele Geiger: Es gab verschiedene Gründe. Selbstständigkeit ist Freiheit, genau das zu tun, worauf man Lust hat, natürlich mit vielen Pflichten. Ich war in verschiedenen Rollen bis hin zum Mitglied im Management Board, habe viel mitgestaltet und viel Wissen mitgenommen, Marketing unabhängiger zu machen und einer eigenen Strategie folgen zu lassen. Dieses Wissen möchte ich teilen, weil viele Mitarbeiter ein Stück weit resigniert sind: Sie tun, was vorgegeben wird, wissen es aber eigentlich besser und brauchen Freiraum. Dieses Mitgestalten und echten Impact schaffen finde ich spannend, und die Selbstständigkeit erlaubt mir, das über Unternehmensgrenzen hinweg weiterzugeben. Und da ich Mutter geworden bin, ist auch die Vereinbarkeit von Beruf und Familie ein wichtiges Thema, ich habe mehr Flexibilität. Eine Win-win-Situation.

Susanne: Wenn du die Zeit um zwanzig Jahre zurückdrehen könntest, würdest du alles genauso machen?

Gabriele Geiger: Rückblickend war der Weg gut, aber an Stellen sehr steinig. Wenn man sagt, ich nehme den Status quo des Marketings nicht an, ich will es emanzipieren, dann muss man in manchen Unternehmen für einen Paradigmenwechsel kämpfen: Wir sind nicht nur verlängerte Werkbank. Natürlich arbeitet man mit anderen Abteilungen zusammen und saugt Wissen auf, aber es ist auch wichtig, das einzusetzen, was Marketing über Zielgruppen, Märkte, Kanäle und Touchpoints lernt. Marketing zu verändern ist ein klassischer Change-Prozess: Leute mitnehmen, Commitment abholen, Prozesse, Methoden, Tools aufsetzen. Man braucht einen langen Atem und wird nicht immer Mitarbeiter des Monats. Aber ich würde es wieder machen, weil es schön ist zu sehen, was das an Impact und Wirkung haben kann. In einem anderen Leben würde ich vielleicht mehr mit den Händen gestalten, um am Ende des Tages direkt zu sehen, was ich gemacht habe. Jetzt sehe ich es zeitversetzt, aber die Erfolge stellen sich ein und sind sichtbar.

Susanne: Jetzt lass die Katze aus dem Sack: Welche Future Marketing Skill hast du mitgebracht?

Gabriele Geiger: Ich will über die Emanzipation des Marketings sprechen und dabei vor allem über Klarheit und Fokus. Im Marketing gibt es unendlich viele Möglichkeiten, aber das Wichtige ist, das zu tun, was erfolgversprechend ist. Also Fokus setzen und Klarheit schaffen: Wo möchte ich hin? Das hat mit Emanzipation zu tun, zu sagen: Wir im Marketing haben auch einen Fahrplan, neben den anderen Abteilungen, stimmig, auf die Unternehmensstrategie einzahlend. Aber auch Marketing braucht diese Klarheit und diesen Fokus.

Susanne: Gab es einen Aha-Moment, dass es wichtig ist, selbstbestimmt zu Klarheit zu kommen und sich nicht nur Aufgaben auf den Tisch legen zu lassen?

Gabriele Geiger: Diesen einen Moment gab es nicht, es ist ein Puzzle aus vielen. Wenn Kollegen sagen, ich weiß nicht, wo mir der Kopf steht, ich soll Dinge tun, deren Sinn ich nicht nachvollziehe, weil jemand aus einer anderen Hierarchie es gesagt hat, obwohl es vielleicht gar nicht unserer Marke, Positionierung oder Tonalität entspricht oder bei der Zielgruppe nicht ankommt. Das ist es doch: Wenn Mitarbeiter Hilfe rufen und sagen, wir können die Prioritäten nicht selbst setzen, weil wir nicht wissen, welchen Impact das hat, was wir tun sollen. Dieses intern Getriebene und extern Getriebene: Wenn man mit der Zielgruppe ins Gespräch kommt und merkt, das kommt gar nicht an, was wir senden wollen, dann tanzen wir vielleicht auf zu vielen Hochzeiten und haben vergessen, uns auf unsere DNA und wenige Dinge zu konzentrieren, die dafür richtig. Viele Unternehmen bespielen ganz viele Social-Media-Kanäle nach dem Motto je mehr, desto besser, können aber der Frequenz und den Formaten nicht gerecht werden, sie machen einen Post über alle Kanäle und warten, was passiert. Besser ist zu fragen: Was ist für uns vielversprechend und warum, wo investieren wir richtig hinein? Vom Ziel her denken, was will ich erreichen, und die Schritte zurückgehen. Deshalb sind es viele kleine Momente, die mir gezeigt haben, man muss etwas verändern, um echten Impact zu schaffen und Mitarbeiter zu motivieren, indem man ihnen Klarheit über den Weg und ihren Wertbeitrag verschafft.

Susanne: Besonders resoniert hat dein Punkt, dass jeder Mensch verstehen möchte, welchen Beitrag er leistet. Das ist intrinsische Motivation, den Sinn in der Arbeit zu suchen. Glaubst du, manche Organisationen haben ihr eigenes Big Picture nicht klar, und deshalb geht die Übersetzung schief?

Gabriele Geiger: Gerade im B2B gibt es viele schlaue Leute, und oft ist in der Geschäftsführung das Big Picture klar. Aber es muss zu jedem Mitarbeiter heruntergetragen und auf seinen Bereich heruntergebrochen werden. Und wie bei jeder Kommunikation gibt es Interpretation, unterschiedliche Perspektiven und Hintergründe, das verwässert das Bild. Deshalb ist Kommunikation so wichtig. Ich glaube nicht, dass sich Unternehmen heute leisten können, kein Big Picture zu haben, dafür ist die wirtschaftliche Lage zu angespannt. Aber das wirkliche Verständnis in der gesamten Organisation und das darauf Einzahlen hat bei vielen noch Potenzial.

Susanne: War das deine Motivation, das Big Picture für dich zu begreifen und deinen Wertbeitrag zu definieren?

Gabriele Geiger: Absolut. Mir war wichtig, im Management angesiedelt zu sein und mitzugestalten. Wenn ich mitgestalte, verstehe ich es besser und kann es besser in die Organisation tragen. Und ich habe aus meinen Erfahrungen für mein Marketing ein Big Picture entwickelt, das erst einmal wie ein Canvas eine Hülle ist, die es zu befüllen gilt, und die immer wieder zur Frage leitet: Das, was ich tue, wo verorte ich das im Big Picture, und hat es Priorität und zahlt auf unser Ziel ein, oder ist es ein Nebenkriegsschauplatz, in den ich viele Ressourcen stecke, der mir Spaß macht, aber nicht den Impact hat? Big Picture als Fahrplan. Marketingleitungen sagen mir oft: Schön, dass du mich am Kragen packst, aus dem Alltag rausnimmst und mich fragst, ob das, was wir tun, wirklich auf unser Ziel einzahlt. Denn im Alltag geht so viel unter, man ist im Hamsterrad, und dieses Rausnehmen und Hinterfragen setzt den Fokus richtig.

Susanne: Ich würde gern verstehen, wie dein Big Picture aufgebaut ist, in der Reihenfolge, in der du es dir selbst erschlossen hast.

Gabriele Geiger: Zuerst die Frage: Wer bin ich als Unternehmen, als Marke, wie möchte ich wahrgenommen werden, im Wettbewerbs- und Marktumfeld, und bei allem, was sich tut, Informationsverhalten, Digitalisierung, Generationswechsel? Wie positioniere ich mich eineindeutig, und ist diese Positionierung jedem im Unternehmen klar? Nur mit einer glasklaren Markenidentität kann ich ein Marken-Image in der Zielgruppe aufbauen, bestenfalls deckungsgleich. Wenn ich das vom Unternehmen in den Kosmos Marketing übertrage, schaue ich auch: Wie bin ich im Marketing aufgestellt, welche Skills, Methoden, welcher Reifegrad, welche Prozesse und Tools sind etabliert? Dann schaue ich mein Gegenüber an: Wer ist meine Zielgruppe, dann runter ins Buying Center, dann auf die Persona. Und da muss ich die Marketing-Leute rauslassen zu den Kunden, nicht nur auf Messen den Stand aufbauen, sondern wirklich mit Kunden sprechen, ein Gefühl entwickeln, wie sie ticken, auch für die Zwischentöne, damit ich verstehe, was Vertrieb und andere kundennahe Abteilungen täglich erleben. Wer bin ich, wer ist mein Gegenüber, und jetzt gestalte ich die Beziehung zwischen beiden: die Customer Journey. Am Anfang muss ich Awareness und Reichweite generieren und verstehen, wo die ersten Recherchen stattfinden, welche Formate und Inhalte gefragt sind, pro Phase. Dann wieder Fokus: Wo ist das größte Potenzial? Haben wir schon hohe Marktdurchdringung und müssen eher in der Decision- oder Retention-Phase unterstützen? Im Software-Business wird ja immer mehr Software as a Service verkauft, da muss ich anders agieren, damit der Kunde verlängert, das ist eine andere Arbeit als Neukundengewinnung. Dann setze ich den Fokus, mache die passenden Inhalte und Formate, publiziere auf den Kanälen, die Sinn machen, und schaue, ob ich das Tooling und die Prozesse habe. Und ich habe die Einflussfaktoren aus dem Markt und das Controlling: immer schauen, ist das erfolgreich, muss ich justieren, und wenn ja, bitte schnell. Fehler darf ich machen, denn nur so werde ich besser. Ich probiere lieber etwas aus, natürlich nicht ohne Sinn und Verstand, sondern mit vorher gemachten Gedanken.

Susanne: Ein wundervolles Modell. Wie lange sollte man sich als Team Zeit nehmen, sich dieses Big Picture zu erarbeiten? Kein Prozess von heute auf morgen, oder?

Gabriele Geiger: Nein, es ist ein Tool, das ich immer zur Hand habe und in das ich immer wieder hineinarbeite. Man beginnt selten auf der grünen Wiese, vieles ist schon da, manches vielleicht schon sehr gut erarbeitet. Wenn etwas gewachsen ist und funktioniert, muss ich es vielleicht nur mal aufs Papier bringen. Bei Zielgruppen ist es ähnlich: Vielleicht will ich sie erweitern, in internationale Märkte gehen oder über neue Produkte neue Branchen erschließen. Das Big Picture ist nicht einmal gemacht und funktioniert dann, sondern es wächst mit dem Unternehmen. Wichtig ist zu schauen, wo meine Weak Spots sind und was ich priorisiert angehe, um den größten Impact zu schaffen. Wieder vom Ziel denken.

Susanne: Beim Marketing Canvas mache ich es genau andersherum, aber eher als punktuelle Hilfe in einer chaotischen Situation, etwa bei einem Produktlaunch, wenn ich schnell zu Ergebnissen kommen will.

Gabriele Geiger: Das ist ein spannender Punkt, denn das Big Picture ist erst mal mein strategisches Gerüst. Darin habe ich meine permanente Kommunikation: Social-Media-Kanäle, Website, Messen, regelmäßige PR. Und dann kommen Anlässe wie ein Produktlaunch hinein. Das neue Produkt packe ich in mein Big Picture: Wer bin ich, was ist mein Angebot, jetzt kommt ein neues Produkt. Dann schaue ich das Gegenüber an, an welcher Stelle der Journey erreiche ich es, ist es Up- oder Cross-Selling oder ganz neu? Und ich erfinde nicht neu, brauche also nicht plötzlich ein neues CRM, weil ich ein neues Produkt habe, sondern nutze, was da ist. Deshalb passt dein Ansatz total rein, als Maßnahme in das strategische Gerüst. Die Maschine ist nicht einmal aufgesetzt und läuft, sie muss immer mit Inhalten und Anlässen gefüllt sein.

Susanne: Häufig braucht man doch ein neues Kommunikations-Ökosystem, gerade beim Wachstum in neue Märkte, wo man mit weniger Wissen über die Zielgruppe startet. Vielleicht sollten wir ein Master Canvas bauen, dein Modell und meines in Kombination.

Gabriele Geiger: Viele haben Angst vor diesem übergeordneten Gerüst. Es ist ja nie fertig, das ist das eine. Und ich will die Angst nehmen: Es heißt nicht, dass wir drei Monate alles stehen lassen und nur das Gerüst bauen. Es ist ein Prozess, der parallel läuft und ineinandergreift. Nicht erst eine große Theorie bauen, sondern es greift ineinander, und so schafft man Authentizität und Erfolg und setzt die Puzzleteile zusammen, die schon da sind, nur in unterschiedlicher Ausprägung.

Susanne: Marketer sind visuelle Menschen. Darf ich dein Big-Picture-Marketing-Modell in den Show Notes verlinken?

Gabriele Geiger: Gerne. Es ist auf einer abstrakten High-Level-Ebene, für die einzelnen Bereiche habe ich dann wieder Vorlagen.

Susanne: Was waren deine größten Herausforderungen? Was sind die toxischen Faktoren im B2B-Marketing?

Gabriele Geiger: Toxisch ist, wenn man sich zu wenig mit dem eigenen Produkt- und Lösungsportfolio, der Zielgruppe und dem Markt auseinandersetzt. Dann wird man einen eigenen Fahrplan nicht erreichen. Wir sind in der Mehrheit keine Ingenieure, sondern Experten auf dem Marketinggebiet. Aber ich muss mich zeitlich reinfuchsen, um eine gewisse inhaltliche Tiefe zu haben, auf Augenhöhe zu sprechen und zu verstehen, wo die Herausforderungen der Zielgruppe liegen und warum genau diese Produkte entwickelt wurden.

Susanne: Das dürfen wir aktiv einfordern, denn wir werden oft nicht zu den Kundengesprächen eingeladen, dabei warten dort Gold Nuggets. In unserem Vorgespräch hast du vom Chaos-Dreieck erzählt. Magst du das nochmal ausführen?

Gabriele Geiger: Das ist das Zusammenspiel von Marketing, Produktmanagement und Vertrieb. Vertrieb hat die Kundensicht, Produktmanagement die Produktsicht, Marketing die Marketingsicht, aber ist manchmal noch nicht sichtbar und emanzipiert genug. Deshalb kommt viel Input vom Vertrieb, ich brauche mehr Flyer, mehr Broschüren, mehr Social-Media-Posts, und das Produktmanagement sagt, das muss ganz anders positioniert werden. Dann sitzt Marketing in diesem Dreieck und kann weder dem Vertrieb noch dem Produktmanagement gerecht werden, und man verliert aus dem Blick, was der Kunde wirklich braucht. Ich fand den Begriff Chaos-Dreieck sofort so schön, weil er die Abhängigkeit zeigt: Das Dreieck steht mit der Spitze nach unten, und unten ist das Marketing. Schön wäre, wenn alle drei auf Augenhöhe wären und miteinander sprächen. Und noch schöner, wenn Marketing den Prozess proaktiv begleitet, zum Beispiel beim Produktlaunch sagt: Wir machen eine Kampagne und ich moderiere, damit wir gute Argumentationen bekommen und uns gemeinsam auf priorisierte Zielgruppen und Personas festlegen. Der Input von Vertrieb und Produktmanagement ist wertvoll, und wenn Marketing eine proaktive Brille aufsetzt, kann man das Chaos auflösen, Verständnis schaffen und gemeinsam etwas Cooles bauen.

Susanne: Das Stichwort war Moderation übernehmen, in eine aktive Rolle kommen, unbequem werden. Du warst vermutlich nicht immer Mitarbeiterin des Monats. Was waren deine Erfolgsfaktoren, um durchzuhalten?

Gabriele Geiger: Man braucht einen langen Atem, darf nicht zu sensibel sein und muss Konfrontation aushalten. Wichtig ist, dass man kommuniziert hat, was man erreichen will, und dass die Geschäftsführung Rückendeckung gibt und sagt, das ist der Weg. Ohne Rückendeckung kämpft man gegen Windmühlen. Dann mit den Stakeholdern sprechen, warum wir Dinge anders machen und warum Marketing eine aktivere Rolle einnimmt, und zeigen, was daraus entstehen kann. Mit denen, die es sich schwer vorstellen können, gibt es mehr Reibung. Am Ende ist es Durchhalten, und wenn sich Erfolge einstellen, sie mit den Beteiligten Revue passieren lassen: Was hat besser funktioniert, worauf ist es zurückzuführen, und dass die Zeit, die wir am Anfang investiert haben, etwa anderthalb Tage über Inhalte und Zielsetzung zu sprechen, hinten raus viele Korrekturschleifen erspart hat. Also langer Atem, Rückendeckung, und die ein, zwei Leute, die sagen: Finde ich gut, mache ich mit.

Susanne: Gab es Werkzeuge, Methoden oder Vorbilder, die dir geholfen haben?

Gabriele Geiger: Für mich war damals Lead Management und Marketing Automation der absolute Gamechanger. Ich hatte einen mehrtägigen Consulting-Workshop gemacht, den ich zum Teil selbst finanziert habe, weil das Unternehmen den Mehrwert nur bedingt sah. Dazu gibt es mittlerweile viel Literatur und Inspiration. Ich hatte auch eine Kollegin, Sonja, die es verstanden und mitgemacht hat, und eine Person in der IT, die es gegen Widerstände mit eingeführt hat, heute ein guter Freund. Kritische Projekte verbinden, wenn man ein gemeinsames Mindset hat. Meine Infoquellen sind vielfältig, ich bin viel auf LinkedIn und lasse mich inspirieren. Und ich mag die ruhigeren Macher, die überzeugen durch Leistung, wir reden nicht nur, wir setzen um.

Susanne: Also auch Menschen, die ihre Use Cases auf Fachkonferenzen vorstellen. Magst du eine Hausaufgabe für alle Marketer aufgeben, die sich fragen, was sie ab morgen anders machen können?

Gabriele Geiger: Ich würde als Marketer schauen, was aktuell auf meiner To-do-Liste steht, und hinterfragen, ob ich bei jedem Punkt weiß, welchen Impact er auf den Unternehmenserfolg hat. Was ist mein Wertbeitrag, habe ich ihn verstanden? Wenn nicht, ist der Zeitpunkt da, das zu hinterfragen. Wenn mir bei der Mehrheit meiner Aufgaben nicht klar ist, warum ich sie tue, dann gehe ich zum Vorgesetzten und sage: Ich möchte priorisieren, erklär mir, warum das eine wichtiger ist als das andere, ich möchte es verstehen. Und wenn jemand als Vorgesetzter so etwas gefragt wird, ist das goldwert, es zeigt Interesse, verstehen zu wollen, wo wir hinwollen, was die Top-Themen sind, wo Marketing richtig zünden kann.

Susanne: Und wenn man beim Vorgesetzten auf Granit stößt und keine Antworten bekommt?

Gabriele Geiger: Gute Frage. Ich glaube, man muss es penetrieren, nicht loslassen. Oder in Teambesprechungen fragen: Wie spielen die To-dos zusammen, was sind die einzelnen Puzzleteile, wie sieht unser fertiges Puzzle aus, wo wollen wir hin? Interessanterweise merkt man in solchen Teams, dass viele an den gleichen Themen arbeiten. Ich habe vielleicht einen Social-Media-Manager, einen Digitalmanager und jemanden für Content, und ohne klare Zielgruppen- und Personabeschreibung macht sich jeder der drei eigene Gedanken darüber, was beim Gegenüber ankommt. Im schlechtesten Fall hat man das Wissen nie zusammengepackt und verifiziert. Dann geht viel verloren, nicht nur Zeit durch doppelte Arbeit, sondern auch ergänzende Informationen. So kommt man über einen Themenprozess dazu zu sagen: Lasst uns nicht in Silos arbeiten und jeder das Gleiche für sich erarbeiten, sondern zusammenpacken. Das sind kleine Anstöße, damit der Entwicklungsprozess zündet, und vielleicht heißt es am Ende: mehr Fokus, weniger Dinge tun, die dann aber richtig.

Susanne: Über viele kleine Anstöße rüttelt man Abteilungen und Menschen wach. Manchmal können auch Vorgesetzte diese Fragen nicht beantworten, das ist unangenehm, deshalb darf man nicht lockerlassen, aber sensibel vorgehen, damit alle ihr Gesicht wahren.

Gabriele Geiger: Ja, und auch Führungskräfte lernen. Ich fand es immer bereichernd, wenn Mitarbeiter kamen und sagten: Haben wir daran schon gedacht? Dafür hat man seine Experten im Team, und das hilft, gemeinsam zu wachsen.

Susanne: Eine wundervolle Einstellung. Abschließend: Welches Thema reizt dich gerade besonders, und wie erschließt du es dir?

Gabriele Geiger: Was mich total begeistert und gleichermaßen erschreckt, ist die Entwicklung beim Thema KI, weil sie vieles über den Haufen werfen wird und viele Gefahren birgt, mit denen wir sensibel umgehen müssen, aber auch viele Chancen, gerade für kleinere Unternehmen mit weniger Ressourcen, um mit großen Konzernen auf Augenhöhe zu kommen. Wie ich es mir erschließe: Ich wünschte, ich hätte mehr Zeit, das ist gerade der limitierende Faktor, weil sich so unglaublich viel tut, dass Geschriebenes morgen schon veraltet wirkt. Ich nutze KI täglich, aber bestimmt nur zu einem winzigen Anteil der Möglichkeiten. Wenn jemand gute Quellen hat, bin ich sehr offen.

Susanne: Lernst du lieber über den Austausch mit anderen, über Fachbücher oder Learning by Doing?

Gabriele Geiger: Eine Mischung. Sehr gern lerne ich von anderen an Best Practices, das finde ich inspirierend, und das wird im B2B noch viel zu wenig gemacht, mal richtig ehrlich zu sein, wie funktioniert das, welche KPIs habt ihr? Dafür gibt es etwa die zwei großen Marconomy-Veranstaltungen im Jahr. Ansonsten schaue ich auf LinkedIn, wer gerade was im KI-Kontext macht, und ich finde es auch in der Lehre spannend, bei Menschen, die sich richtig damit beschäftigen und nicht warten, bis sie ein 500-Seiten-Buch geschrieben haben, sondern durch kleinere Publikationen auf sich aufmerksam machen und es in der Praxis ausprobieren.

Susanne: Netzwerk ist eine riesengroße Abkürzung. Meine erste Fachveranstaltung war, als ob jemand eine Käseglocke gehoben hätte und ich viele neue Gedanken tanken konnte. Danke, dass du deine Reise und dein Big-Picture-Marketing-Modell mit uns geteilt hast. Das letzte Wort gehört dir: Was möchtest du den Marketern zum Thema Emanzipation mitgeben?

Gabriele Geiger: Vielen lieben Dank, dass ich Gast sein durfte. In jedem, der sich für B2B-Marketing interessiert, steckt viel Neugier, Interesse und viele Skills. Emanzipation des Marketings bedeutet, genau diese Neugier zu behalten, den vorhandenen Skills Raum zu schaffen und sie in eine erfolgreiche Richtung zu leiten. Dafür brenne ich: den Weg zu bereiten, mit einem Big Picture die Strategie zu erarbeiten und dann zu sagen, das ist der Rahmen, in dem wir uns bewegen, jetzt entfaltet eure Skills. Nehmt euch Raum und Zeit dafür. Es ist nicht das Hamsterrad, das uns erfolgreich macht. Natürlich muss alles in die Umsetzung, das ist viel Arbeit. Aber diesen Freiraum zu nehmen, kreativ, konzeptionell und strategisch zu arbeiten, finde ich total wichtig. Also an jede Mitarbeiterin, jeden Mitarbeiter, jede Führungskraft: Schafft diese Räume, nehmt eure Leute mit, kommuniziert und macht sichtbar, welchen Wertbeitrag jeder Einzelne und der Bereich zum Unternehmenserfolg leistet.

Susanne: Eine wundervolle Future Marketing Skill. Danke, dass du dein Wissen geteilt hast. So, und jetzt noch mein Aha-Moment. Gabriele hat eine toxische Herausforderung geschildert: Die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen steht und fällt damit, wie sehr wir uns mit Produktportfolio, Markt und Zielgruppe auseinandersetzen. Und sie sagt, Marketer sind in der Mehrheit keine Ingenieure. Das ist hochspannend, denn genau das ist aus meiner Sicht die Hauptursache des Chaos-Dreiecks: dass Vertrieb, Produktmanagement und Marketing nicht auf Augenhöhe kommunizieren, denn die Ingenieure sitzen oft im Produktmanagement und im technischen Vertrieb. Als Geisteswissenschaftlerin fühlt man sich manchmal wie ein Fremdkörper in einer Organisation aus Ingenieuren und wird nicht immer ernst genommen. Für mich ist diese Einstellung toxisch, denn es ist ein Geschenk, dass wir keine Ingenieure sind. Natürlich müssen wir uns mit Produkt, Zielgruppe und Markt auseinandersetzen, aber wir werden nie das gleiche tiefe technische Verständnis erreichen wie Ingenieure, das ist deren Job. Unser Job ist es, den konkreten Nutzen zu verstehen, Schlüsselbotschaften zu identifizieren, passgenaue Vermarktungsstrategien zu entwickeln, die richtigen Fragen zu stellen und das tiefe technische Verständnis der Wissensträger punktuell anzuzapfen. Marketer sind Experten auf ihrem Gebiet, genau wie die Kollegen aus anderen Fachbereichen. Wenn Teams auf Augenhöhe kommunizieren und die verschiedenen Perspektiven als Geschenk betrachten, werden sie innovativer, kreativer und einfach unschlagbar. Wenn dir die Folge gefallen hat, freue ich mich über fünf Sterne oder einen Kommentar auf LinkedIn. Bis bald.