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B2B Communication Days 2026: die wichtigsten Learnings im Überblick
Die B2B Communication Days in Würzburg sind für mich eines der wichtigsten Branchenevents für B2B-Marketing und -Kommunikation im deutschsprachigen Raum. 2026 waren rund 800 Teilnehmerinnen und Teilnehmer, 50 Speaker und drei parallele Bühnen dabei. Ich war an beiden Tagen vor Ort: als Besucherin, als Moderatorin im Marketer Lab und kurzfristig auch als Speakerin. In meiner ersten Solo-Folge von Future Marketing Skills teile ich meine wichtigsten Aha-Momente. Komplett ungeskriptet.
Kreativität als Störfaktor und Superkraft (Jean-Remy von Matt)
Den Auftakt machte Jean-Remy von Matt mit einer Keynote, die mich absolut begeistert hat. Ich glaube, es war eine der schönsten Präsentationen, die ich seit Langem gesehen habe: schwarze Slides, große leuchtend grüne Buchstaben, ganz wenige Wörter. Seine These: Kreativität ist ein Störfaktor, weil sie der erwarteten Ordnung widerspricht. Sonst würde alles beim Alten bleiben. Sie entsteht aus Unzufriedenheit mit dem Status quo, ist deshalb nichts Angenehmes und verlangt die Bereitschaft zum Kontrollverlust. Für ihn wiegt ein kreatives Alleinstellungsmerkmal schwerer als ein technologischer Vorsprung. Denn nichts sei weniger nachhaltig als ein reiner Innovationsvorsprung.
Das würde ich gerne ein bisschen differenzieren. Für mich gibt es einen wichtigen Unterschied zwischen inkrementellen und radikalen Innovationen. Inkrementelle Innovationen setzen kontrolliert auf dem Status quo auf und knüpfen an ein vorhandenes Problembewusstsein an. Radikale Innovationen lösen dagegen ein Problem, für das es noch gar kein Bewusstsein gibt. Genau das macht sie so schwierig zu vermarkten. Deshalb würde ich nicht pauschal sagen, dass kreative Alleinstellungsmerkmale mehr wiegen als ein technologischer Vorsprung. Ich glaube, es braucht Kreativität für beide. Und je radikaler die Innovation, desto größer sind die Angst und die Widerstände der Zielgruppe. Umso mehr Kreativität brauchen wir, um überhaupt ein Bewusstsein für ihre Bedeutung zu schaffen.
Haltungskommunikation als Differenzierungsfaktor (Maja Göpel)
Maja Göpel sprach darüber, wie Unternehmen Vertrauen gewinnen oder zurückgewinnen können, indem sie in das Gemeinwohl investieren. Ihre Kernaussage: Unternehmen können durch ihre privatwirtschaftlichen Aktivitäten Lösungen für die Zukunft entwickeln. Sie tragen aber auch die Verantwortung, politische Rahmenbedingungen aktiv mitzugestalten und werteorientiert zu handeln. Vor allem die CEOs sieht sie hier in der Pflicht. Das finde ich gerade im B2B spannend. Denn viele Unternehmen halten sich bislang aus politischen und gesellschaftlichen Debatten heraus, aus Sorge, etwas falsch zu machen.
Für mich wird Haltungskommunikation damit zu einem unterschätzten Differenzierungsfaktor. Wenn wir Stellung beziehen, können wir Unternehmen finden, die eine gemeinsame Wertegrundlage mit uns teilen und mit denen wir leichter kooperieren können. Wir werden öffentlich sichtbar, können den gesellschaftlichen Diskurs mitprägen und bieten unseren Mitarbeitenden neue Möglichkeiten, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Ein konkretes Beispiel aus meinem Heimatbundesland ist die Demokratieinitiative Weltoffenes Thüringen, in der sich Tausende Organisationen, Unternehmen und Einzelpersonen engagieren. Auch Jenoptik gehört dazu. Darauf bin ich durch mein Podcast-Interview mit Sabine Klisch aufmerksam geworden.
Marke entsteht aus Co-Creation mit Fans (Alexander Mühl, Borussia Dortmund)
Ich bin ganz ehrlich überhaupt kein Fußballfan. Aber so gar nicht. Trotzdem hat mich Alexander Mühl, der Marketingdirektor von Borussia Dortmund, total begeistert. Er hat mir gezeigt, wie viel ein Fußballclub mit B2B zu tun hat. Seine These: Marke entsteht aus der Co-Creation mit ihren Fans. Sie schafft ein Identifikationsangebot und damit ein Zugehörigkeitsgefühl. Das Fundament dafür sind gemeinsame Werte. Da habe ich direkt die Verbindung zu Maja Göpel gesehen. Statt immer nur die eigene Tradition in den Mittelpunkt zu stellen, sollten wir laut Alexander auf das Erbe blicken, das ein Unternehmen hinterlassen will: Was soll für Fans, Stakeholder und Mitarbeitende bleiben? Werte und Tradition geben einer Marke historische Tiefe und einen Kompass, um auf gesellschaftliche Veränderungen zu reagieren.
Besonders hängen geblieben ist mir ein Satz von Alexander: Sein Ziel sei es, Fans zu Kunden zu machen und sie in ihrem Fansein zu respektieren. Im B2B ist es genau umgekehrt. Wir wollen Kunden zu Fans machen und müssen lernen, sie in ihrem Kundendasein zu respektieren. Denn den Fanstatus erreichen sie nur freiwillig. Und dann wurde es richtig emotional: Alexander zauberte aus einer unscheinbaren Papiertüte ein von allen Spielern signiertes BVB-Trikot und versteigerte es für einen guten Zweck. Den Zuschlag bekam meine liebe Freundin Britta Behrens. Für 909 Euro, eine Anspielung auf das Gründungsjahr des Vereins 1909. Ich habe es irgendwie geahnt. Mich hat es überhaupt nicht überrascht. Solche Momente auf einem Fachevent finde ich einfach besonders.
KI-Sichtbarkeit: Customer Centricity und Gated Content am Ende (Kathi Krimmer)
Kathi Krimmer hat mich mit einer provokanten These beschäftigt: Customer Centricity ist in ihrer bisherigen Form tot. Denn Sichtbarkeit ist heute eine Frage der Wahrscheinlichkeit. Laut der von ihr zitierten Gartner-Prognose sollen 2027 rund 79 Prozent der Suchanfragen über KI laufen. Was früher smart war, macht uns heute unsichtbar: Was nicht öffentlich in Texten steht, existiert für Sprachmodelle nicht. Kunden werden bei der KI-Recherche also gar nicht erst auf uns aufmerksam. Was ich wirklich verrückt finde: Selbst eine Top-Google-Platzierung garantiert nicht, dass wir zitiert werden. Laut Kathi stammt nur rund ein Drittel aller KI-Zitate aus den Top-Ten-Platzierungen. Damit wird auch Gated Content zur Leadgenerierung zum Auslaufmodell. Für ein LLM ist verborgener Inhalt wie ein leeres Regal.
Kathi unterscheidet drei Gruppen, auf die wir unseren Fokus richten sollten: Conversion, also Bestands- und Neukunden. Conversation, also Branchenexperten und Creator, die mit uns und über uns sprechen. Und Kontext, also Fachportale, Fachmedien und Multiplikatoren, die uns relevant machen, ohne selbst Kunden zu sein. Das hat mich total fasziniert, weil ich mich seit Monaten genau mit dieser Frage beschäftige. Ich sehe sogar vier mögliche Gruppen: Kontexttreiber innerhalb der Branche, zum Beispiel Fachmedien, Thought Leader und Fachevents. Narrativverstärker außerhalb der Branche, die aus unserer Lösung ein gesellschaftlich relevantes Thema machen. Akteure aus Wissenschaft, Forschung und Verbänden, die unserer Lösung Seriosität und Sicherheit verleihen. Und Marktbeschleuniger, zu denen ich auch Wettbewerber zähle, mit denen wir durch Co-Creation wachsen können. Deshalb habe ich Kathi in der Folge direkt in meinen Podcast eingeladen, um das gemeinsam weiterzudenken.
Digitale Souveränität, Journalisten-Kanäle und Memes (Sascha Pallenberg, Felix Beilharz)
Sascha Pallenberg ist für mich ein wahnsinnig guter Storyteller. Er hielt ein leidenschaftliches Plädoyer für digitale Souveränität: Mit jeder Software, jeder Plattform und jedem Tool treffen wir eine Entscheidung. Unterstützen wir einen US-Tech-Gatekeeper oder eine europäische Alternative und die lokale Infrastruktur? Wer sich jetzt damit auseinandersetzt, kann sich Wettbewerbsvorteile verschaffen. Ich denke, es lohnt sich, ein kleines Audit zu machen: Woher kommen eigentlich die Tools, die ich nutze? Welche europäischen Alternativen stecken schon in meinem Tech-Stack? Vielleicht sind es mehr, als ich denke. Und falls du mit einem Tool ohnehin nicht mehr zufrieden bist, ist das vielleicht eine gute Gelegenheit, mit einer Alternative aus dem DACH-Raum oder Europa ins neue Jahr zu starten.
Felix Beilharz brachte eine Studie darüber mit, welche sozialen Kanäle Journalisten für ihre Arbeit nutzen. Das Ergebnis hat mich überrascht: Instagram liegt mit 47 Prozent vorn, dicht gefolgt von LinkedIn mit 46 Prozent. Facebook und YouTube teilen sich mit jeweils 42 Prozent die nächsten Plätze. X, das ehemalige Twitter, folgt mit nur 27 Prozent. Für mich ist das eine zusätzliche Motivation, mehr fachlichen Content und eigene Gedanken auf LinkedIn zu teilen. So können Multiplikatoren und Journalisten auf uns aufmerksam werden. Und seinen Appell zum Schluss unterstütze ich absolut: Wir dürfen bei Humor und Memes in der B2B-Kommunikation viel mutiger sein. Gerade sehr zielgruppenspezifische Botschaften bieten ein riesiges Identifikationspotenzial.
Markenbotschafter, KI-Compliance und Content Governance
Lisa Marie Höcker, die die Nachfolge im Familienunternehmen Höcker Polytechnik angetreten hat, war radikal ehrlich: Ihr Unternehmen habe sich nie richtig vom Wettbewerb abgehoben. Sie berichtete von zwei Maßnahmen, die sie mit wenigen Ressourcen umgesetzt hat. Für Influencer-Kooperationen prüfte sie genau, in welchen Anwendungsbereichen reichweitenstarke Creator aktiv sind. Dabei stellte sie fest, wie viel Zeit die Betreuung solcher Partnerschaften kostet. Für ihr internes Markenbotschafterprogramm wählte sie einen anderen Weg: einen KI-Sparringspartner mit Ampelsystem. Er schätzt die technische Sensibilität der Beiträge ein und verweist bei Rot auf eine notwendige fachliche Freigabe. Das soll das Marketing entlasten. Da habe ich ehrlich gesagt gedacht: Ich glaube nicht, dass das der richtige Weg ist. Für mich gehört die Verantwortung für Markenbotschafterprogramme unbedingt ins Marketing. Eine unserer wichtigsten Aufgaben ist es, Mitarbeitende dabei zu unterstützen, selbst sichtbar zu werden, und ihnen die Regeln der Kommunikation zu vermitteln. Dieses interne Netzwerken ist wertvoll und hilft uns, Silos zu überbrücken. Das würde ich nicht an einen KI-Assistenten auslagern.
Am zweiten Tag habe ich im Marketer Lab moderiert. Dort ging es auch um Themen, die wir im Marketing gerne nach hinten schieben. Die Rechtsanwälte Jessica Flint und Florian Hackel zeigten, wie KI-Compliance vom Pflichtthema zum Markenerlebnis werden kann. Wenn KI immer mehr zum Kernbestandteil unserer Produkte wird, zählt für Kunden nicht nur, was eine Lösung kann. Sie wollen auch wissen, ob sie sie ohne Risiko einsetzen können. Rechtskonformität wird damit zu einem immer wichtigeren Verkaufs- und Vertrauensargument. Philipp Klein und Hagen Seidel von Triplesense Reply erklärten Content Governance anhand von vier Ebenen: organisatorisch, also wer welche Information verantwortet. Technisch, also wer die Hoheit über den Content hat. Redaktionell, also wer Inhalte erstellt, prüft und freigibt. Und operativ, also wie Verantwortung bei einem Personalwechsel neu geklärt wird. Ihre Kernbotschaft: Bevor wir KI-Content erstellen, müssen wir unsere eigenen Inhalte aufräumen. Sonst vervielfachen Sprachmodelle die vorhandenen Fehler. Mein Herz haben die beiden mit ihrer Follow-up-Idee erobert: Sie hatten ihren Vortrag in einem kleinen Reclam-Büchlein niedergeschrieben und es „Reklameheft“ genannt. Ich finde es großartig. Ich feiere es, wenn Menschen so kreativ sind.
Daten aus Silos, digitale Zwillinge und kritisches Denken
Christian Packi von BITGRIP und Heiko Hörburger vom Pumpenhersteller KSB zeigten, wie aus einem 500-Seiten-Katalog ein sicherer KI-Produktfinder entsteht. Einen Gedanken von Heiko fand ich besonders spannend: Ältere Zielgruppen tun sich oft schwer mit der Digitalisierung, weil ihnen das persönliche Gespräch fehlt. Gerade KI-Assistenten können hier eine Chance sein, weil sie einen natürlichen Dialog ermöglichen. Unter diesem Aspekt hatte ich KI-Assistenten noch nicht betrachtet. Simon Neuberger, CTO des Softwareentwicklers elio, machte anschließend Mut: Wir müssen gewachsene Systemlandschaften mit ihren Datensilos nicht erst reparieren, um sie KI-fähig zu machen. Eine zusätzliche Integrationsschicht kann die Quellsysteme wie eine Art Drehscheibe synchronisieren. Das knüpft für mich direkt an mein Interview mit Christian Krug zur Datenkompetenz an. Denn die Datenhoheit liegt oft in der IT und wir müssen die Integration aus dem Marketing heraus intern vorantreiben.
Zum Abschluss meines Streams gab es zwei Perspektiven, die ich besonders spannend fand. Jonathan Mall, Psychologe und Chief Innovation Officer bei neuroflash, stellte digitale Zwillinge als vorgeschalteten Relevanzfilter vor. Damit lässt sich vor der Veröffentlichung prüfen, welche Botschaft oder Landingpage bei der Zielgruppe funktioniert. Ein wirksamer Schutz gegen AI-Slop, den er sogar als digitalen Umweltschutz bezeichnet. Marktforschungsexpertin Bettina Kriegl warnte davor, dass wir uns durch das kontinuierliche Auslagern von Aufgaben an die KI immer weiter von unserer Zielgruppe entfernen. Wir verlieren Fachwissen und die Fähigkeit, kritisch zu hinterfragen. Langfristig werden sich ihrer Einschätzung nach nur Unternehmen durchsetzen, die weiter in echtes Zielgruppen- und Marktverständnis investieren. Meine Erkenntnis daraus: Gerade in der Innovationskommunikation und im Go-to-Market bleiben Erfahrungswissen, persönliche Gespräche und kritisches Denken alternativlos. Wenn es noch keine Lerndaten zu einem Thema im Netz gibt, hilft uns die KI auch nicht. Das finde ich ehrlich gesagt ziemlich beruhigend.
Häufige Fragen zu den B2B Communication Days und den Trends
Was sind die B2B Communication Days?
Die B2B Communication Days sind ein jährliches Branchenevent in Würzburg für B2B-Marketing und -Kommunikation. 2026 waren rund 800 Teilnehmende und 50 Speaker auf drei Bühnen dabei: Impact Arena, Marketer Lab und Solution Stage. Das Programm verbindet Keynotes, Praxisbeispiele und aktuelle Trends. In meiner Solo-Folge teile ich, was ich an den beiden Tagen gelernt habe und was davon für meine eigene Arbeit relevant ist.
Warum wird Haltungskommunikation im B2B wichtiger?
Für mich ist Haltungskommunikation eine Chance, uns zu differenzieren. Wenn wir unsere Werte klar vertreten, finden wir leichter Kooperationspartner mit gemeinsamer Wertegrundlage. Wir werden öffentlich sichtbar und geben Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich stärker mit dem Unternehmen zu identifizieren. Wer sich aus gesellschaftlichen Debatten heraushält, verzichtet auf diese Chance. Was ich aus Maja Göpels Vortrag mitnehme: Es lohnt sich, eine klare Position zu beziehen und sie konsistent zu kommunizieren.
Warum ist Gated Content für die KI-Sichtbarkeit ein Problem?
Kathi hat dafür ein sehr anschauliches Bild mitgebracht: Hinter einem Formular verborgener Content ist für ein LLM wie ein leeres Regal. Was nicht öffentlich in Texten steht, kann das Sprachmodell nicht erfassen oder zitieren. Laut der von ihr zitierten Gartner-Prognose sollen 2027 rund 79 Prozent der Suchanfragen über KI laufen. Damit verliert Gated Content zur Leadgenerierung an Wirkung. Ich nehme daraus mit, dass wir relevantes Fachwissen offen zugänglich machen sollten, damit es in KI-Antworten auftauchen kann.
Welche neuen Zielgruppen zählen im B2B-Marketing?
Kathi unterscheidet neben unseren eigentlichen Kunden, also Conversion, zwei weitere Gruppen: Menschen, die mit uns und über uns sprechen, zum Beispiel Branchenexperten und Creator. Das nennt sie Conversation. Dazu kommen Fachmedien und Multiplikatoren, die uns relevant machen, ohne selbst Kunden zu sein. Das ist die Gruppe Kontext. Ich denke diese Überlegung weiter und sehe vier mögliche Gruppen: Kontexttreiber innerhalb der Branche, Narrativverstärker außerhalb der Branche, Akteure aus Wissenschaft und Verbänden, die Seriosität und Sicherheit verleihen, und Marktbeschleuniger. Dazu können für mich auch Wettbewerber gehören. Mehr dazu findest du im Abschnitt zu Kathi Krimmer.
Was bedeutet Content Governance?
Content Governance klärt, wer in einer Organisation für die Aktualität und Freigabe von Inhalten verantwortlich ist. Philipp Klein und Hagen Seidel haben dafür vier Ebenen vorgestellt: organisatorisch, also wer welche Information verantwortet. Technisch, also wer die Hoheit über den Content hat. Redaktionell, also wer Inhalte erstellt, prüft und freigibt. Und operativ, also wie Verantwortung bei einem Personalwechsel neu geklärt wird. Mein wichtigstes Learning: Bevor wir KI einsetzen, müssen wir unsere eigenen Inhalte aufräumen. Sonst vervielfachen Sprachmodelle die Fehler, die schon vorhanden sind.
