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Umsetzungsgeschwindigkeit ist die Fähigkeit, eine Entscheidung zu treffen und die Maßnahme zu veröffentlichen, bevor sie perfekt ist, und danach am gemessenen Ergebnis nachzusteuern. Sabine Klisch, verantwortlich für Brand & Communications bei der JENOPTIK AG und seit rund 30 Jahren im internationalen B2B-Tech-Marketing, nennt sie in Episode 23 von Future Marketing Skills den entscheidenden Future Marketing Skill: „Nicht alles muss perfekt sein, aber es muss funktionieren.“ Ihre Hausaufgabe an B2B-Marketer lautet Mut zur Lücke, also die Landing Page, den Blogpost oder die Pillar Page online stellen, statt sie zum fünfzigsten Mal von Fachexperten prüfen zu lassen.
Umsetzungsgeschwindigkeit im B2B-Marketing: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Sabine Klisch hat den Großteil ihrer Karriere außerhalb Deutschlands verbracht, unter anderem rund zehn Jahre beim südafrikanischen Telematik-Anbieter MiX Telematics, der 2007 an der Johannesburger und 2013 an der New Yorker Börse notiert wurde. In diesem Umfeld zählte nicht, ob etwas perfekt war, sondern wann geliefert wird. Perfektionismus wirkt in deutschen B2B-Organisationen als Bremsklotz, weil Freigabeschleifen die Gelegenheit auffressen. Marketing kann heute nachweisbar auf den Unternehmenserfolg einzahlen, Voraussetzung sind saubere Daten und eine durchgängige Kette von Nachfrage-Generierung über Lead-Generierung bis zum qualifizierten Lead für den Vertrieb. Priorisierung und Nein sagen sind die schwierigste Disziplin im Marketing, ableitbar aus Unternehmens- und Geschäftsbereichsstrategie. Und Netzwerke sind kein Beiwerk, sondern die schnellste Quelle für Lösungen, die andere schon gefunden haben.
Warum Perfektionismus die Umsetzungsgeschwindigkeit im Marketing bremst
Sabine Klisch beschreibt den Reflex, den viele B2B-Marketer aus ihren Freigabeprozessen kennen: Ein Blogpost, eine Landing Page oder eine Pillar Page ist inhaltlich fertig, geht aber noch einmal in die Runde, weil ein Fachexperte gegenlesen möchte. „Und dann ist die Gelegenheit schon wieder vergangen“, fasst sie zusammen. Ihr Gegenvorschlag ist unspektakulär und wirksam: veröffentlichen und messen. Ob Leute die Seite anschauen und ob der Call to Action ausgelöst wird, lässt sich beobachten, sobald die Seite live ist, und nicht in der fünften Abstimmungsrunde.
Sie ordnet den Perfektionismus kulturell ein, ohne ihn zum Problem zu erklären. Deutschland sei nun einmal die Nation der Dichter, Denker und Ingenieure, geplant werde gern und gründlich. Von Vertriebs- und Marketing-Kollegen in den USA und Großbritannien habe sie eine andere Frage gelernt: nicht „haben wir schon alles bedacht“, sondern „wann könnt ihr liefern, was wir brauchen“. In der Praxis heißt das, die 80-20-Regel wirklich anzuwenden, statt sie nur zu zitieren: umsetzen, Ergebnisse anschauen, analysieren, optimieren, weitermachen.
„Es muss den Job machen, nicht perfekt sein.“
Was deutsche B2B-Marketer von angelsächsischen Märkten lernen können
Der Kulturwechsel war für Sabine Klisch nach eigener Aussage ein echter Schock, härter in der Wucht, als sie erwartet hatte. Sie ging aus eigener Initiative nach Südafrika, ohne Entsendung durch einen Arbeitgeber, und begann dort karrieremäßig bei null. Bei MiX Telematics, wo sie am längsten arbeitete, war die Orientierung an US-amerikanischen Märkten keine Option, sondern Bedingung: Das Unternehmen wurde 1996 gegründet, ging 2007 an die Johannesburger Börse und 2013 unter dem Kürzel MIXT an die New York Stock Exchange (Ergänzung der Redaktion, Quelle: MiX by Powerfleet). Wer in diesem Umfeld mit US-Wettbewerbern konkurriert, kann sich lange Abstimmungsschleifen schlicht nicht leisten.
Interessant ist ihre Beobachtung zur Reichweite des Phänomens: Sie verortet die Langsamkeit weniger als deutsches denn als europäisches Muster, mit klaren Ausnahmen. Die nordischen Länder und Teile Osteuropas hätten Tempo und Anpassungsfähigkeit gezielt als Wettbewerbsvorteil genutzt, gerade weil sie kleinere Märkte sind. Deutschland habe das lange nicht nötig gehabt. Auch Brasilien und Australien nennt sie als kulturell ähnlich schnelle Umfelder, obwohl Brasilien nicht englischsprachig ist. Die Kehrseite spricht sie ebenfalls an: Viele deutsche Start-ups wollen schneller, agiler und mutiger arbeiten und scheitern an Bürokratie und Rahmenbedingungen.
Marketing-ROI belegen: von der Nachfrage-Generierung zum qualifizierten Lead
Umsetzungsgeschwindigkeit ohne Messbarkeit ist bloß Aktionismus, und genau hier liegt Sabine Klischs zweiter Schwerpunkt. Ihr Herzensthema ist die digitale Nachfrage- und Lead-Generierung, und sie unterscheidet beide sauber: Demand Generation erzeugt Aufmerksamkeit und Bedarf, Lead Generation wandelt diese Aufmerksamkeit in Anfragen um, und erst die Weiterentwicklung dieser Anfragen ergibt einen qualifizierten Lead für den Vertrieb. Messbar ist die Kette entlang genau dieser Übergänge: wie viel Aufmerksamkeit wurde erzeugt, wie viel davon wurde zu Anfragen, wie viele davon zu qualifizierten Leads.
Grundlage dafür sind gute Daten, Datensauberkeit und darauf aufgebaute Methoden und Tools. Ihre Einschätzung: Deutschland und Europa sind hier im Industriebereich noch nicht so gut aufgestellt wie andere Regionen der Welt. Ein Feld, das im B2B-Marketing besonders oft zu kurz kommt, ist für sie Customer Retention Marketing. Neukundengewinnung bekommt Budget und Aufmerksamkeit, die Bestandskundenbindung deutlich weniger, obwohl auch dort messbare Beiträge möglich sind. Susanne Trautmann ergänzt einen Befund aus der aktuellen Bitkom-Berichterstattung: Marketing entwickelt sich weg von einer reinen Kommunikations- und hin zu einer Digitalisierungsfunktion, weil Technologien, Daten und Kundeninteraktionen dort zusammenlaufen.
Priorisierung und Nein sagen als Voraussetzung für Tempo
Beide sind sich einig, dass Priorisierung im Marketing besonders schwerfällt. Sabine Klisch beschreibt einen klaren Ableitungspfad: Aus der Unternehmens- und Geschäftsbereichsstrategie ergeben sich die Ziele, daraus die Bereiche mit dem größten Umsatzanteil, und in der Kombination mit der Frage, wo Marketing überhaupt etwas bewegen kann, entsteht eine belastbare Priorisierung. Das Problem ist nicht die Methode, sondern das Gedächtnis der Organisation: Auch wenn die Priorisierung gemeinsam mit Vertrieb, Produktmanagement und Entwicklung erarbeitet wurde, halten sich am Ende viele für den wichtigsten Fall.
Susanne Trautmann setzt dagegen die Erfahrung, dass es am effizientesten war, so viele Stakeholder und Entscheider wie möglich an einen Tisch zu holen, die Priorisierung dort gemeinsam zu erarbeiten und das Buy-in explizit einzuholen. Ohne dieses Commitment landet man im Ping-Pong-Modus. Wer tiefer in das Thema Struktur und Klarheit einsteigen will, findet in der Episode mit Norbert Schuster über strukturiertes Denken als Superkraft im B2B-Marketing die passende Ergänzung.
Aus dem Hamsterrad aussteigen: wie Sabine Klisch den Schritt zurück organisiert
Auf die Frage, wie sie sich im Tempo überhaupt Zeit zum Nachdenken nimmt, antwortet Sabine Klisch bewusst unglamourös. Einen festen Termin dafür im Kalender hat sie nicht. Sie merkt im Tagesgeschäft, wann der Punkt für eine Bestandsaufnahme erreicht ist, und blockiert dann eine Stunde, meistens am Rechner, inzwischen auch mit KI als Impulsgeber, weil zu Marketingstrategien und Methoden genug Schwarmwissen öffentlich verfügbar ist. Dazu kommen die ohnehin gesetzten Fixpunkte: Jahresplanung, Budgetplanung, und neue Technologien, die in immer kürzeren Abständen die Frage auslösen, ob sich eine Aufgabe nicht anders lösen lässt.
Die Leitfrage in diesen Stunden ist nicht „was fehlt noch“, sondern „was kann weg“. Sind wirklich alle Schritte nötig? Und wenn eine Antwort im eigenen Kopf nicht entsteht, greift sie zum Telefon. Kolleginnen, Kollegen und Freunde zu fragen, wie die ein Problem gelöst haben, ist für sie eine der unterschätztesten Beschleunigungsmethoden im Marketing.
Netzwerke, Events und der Mikrokosmos Jena
Bei Veranstaltungen setzt Sabine Klisch auf kleine, gezielte Formate statt großer Allround-Kongresse. Eine Ausnahme macht sie beim Kommunikationskongress in Berlin, der 2026 am 17. und 18. September stattfindet und von Quadriga in Kooperation mit dem BdKom veranstaltet wird (Ergänzung der Redaktion). Im BdKom, dem Bundesverband der Kommunikatoren, wurde sie am 10. September 2025 als Beisitzerin ins Präsidium gewählt (Ergänzung der Redaktion, Quelle: PR-Journal). Ihre Zeit in Österreich hat sie im dortigen Dialogmarketing-Verband verbracht, inklusive eigenem Podcast und einem jährlichen B2B-Marketing-Kongress.
Den zweiten Kreis bildet Jena selbst: die Kombination aus Wirtschaft, Forschung und Universitäten auf engem Raum, mit Jena Digital als Knotenpunkt für Start-ups und Initiativen. Der dritte Kreis ist ihr Engagement für die Demokratieinitiative Weltoffenes Thüringen, der JENOPTIK Ende 2023 beigetreten ist und die inzwischen mehrere Tausend Unterstützerinnen und Unterstützer aus Wirtschaft, Kultur, Sport und Zivilgesellschaft zählt (Ergänzung der Redaktion). Der Perspektivwechsel dorthin, weg vom Deep-Tech-Umfeld, ist für sie kein Ausgleich, sondern eine Quelle für bessere Entscheidungen im Alltag.
Was Sabine Klisch als Nächstes umtreibt: Szenario-Planung statt KI-Tool-Debatte
Ihr eigenes Zukunftsthema ist nicht, welches KI-Tool man einsetzt, sondern was KI mit dem Berufsfeld Marketing und Kommunikation macht. Studien mit Zeithorizonten wie 2030 oder 2035 hält sie für Indikatoren, nicht für Prognosen. Deshalb will sie sich in Szenario-Planung einarbeiten und die Methode mit ihrem Team anwenden: mögliche Szenarien für das eigene Arbeits- und Berufsfeld durchspielen und daraus ableiten, worauf man sich vorbereiten kann. Ihr Schlusswort gilt dem Selbstbewusstsein der Disziplin: Marketing ist in der Lage, einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten, und die Punkte zu suchen, an denen sich das belegen lässt, ist unabhängig davon, ob man in Jena, Thüringen, Deutschland, Südafrika, Australien, Brasilien oder Nordamerika sitzt.
Wichtige Fragen rund um Umsetzungsgeschwindigkeit im B2B-Marketing
Was bedeutet Umsetzungsgeschwindigkeit im Marketing?
Umsetzungsgeschwindigkeit im Marketing bezeichnet die Zeitspanne zwischen der Entscheidung für eine Maßnahme und dem Moment, in dem diese Maßnahme live ist und Wirkung erzeugen kann. Sabine Klisch definiert sie in Episode 23 bewusst gegen den Perfektionsanspruch: Nicht alles muss perfekt sein, aber es muss funktionieren, also die Aufgabe erfüllen, für die es gebraucht wird.
Praktisch heißt das für ein B2B-Marketing-Team dreierlei. Erstens: Der Freigabeprozess bekommt eine feste Obergrenze an Schleifen, statt so lange zu laufen, bis niemand mehr etwas anzumerken hat. Zweitens: Die Maßnahme geht online, sobald sie inhaltlich korrekt und rechtlich sauber ist, nicht erst, wenn sie stilistisch ausgereizt ist. Drittens: Es wird von Anfang an definiert, woran man Erfolg misst, damit die Optimierung nach dem Livegang an Daten hängt und nicht an Meinungen. Der Unterschied zur reinen Hektik liegt genau in diesem dritten Punkt. Wer schneller veröffentlicht, aber nicht misst, hat nur früher geraten. Wer schneller veröffentlicht und misst, hat einen Lernzyklus, der bei Wettbewerbern mit fünf Abstimmungsrunden gar nicht erst anläuft. Die Details dazu stehen im Abschnitt zu Perfektionismus und in der Passage zum Marketing-ROI weiter oben.
Was tun gegen Perfektionismus im Marketing-Team?
Gegen Perfektionismus im Marketing-Team hilft weniger ein Appell als eine geänderte Regel, und die konkreteste aus dieser Episode lautet: Mut zur Lücke. Sabine Klischs Hausaufgabe an die Hörerinnen und Hörer ist, hier und da bewusst zu sagen, dass etwas noch nicht zu hundert Prozent fertig geplant ist, aber erkennbar funktionieren kann, und es dann zu machen. Sie empfiehlt ausdrücklich, das zuerst privat auszuprobieren, wenn der Einstieg im Tagesgeschäft zu riskant erscheint.
Drei Ansatzpunkte lassen sich daraus für ein Team ableiten. Erstens der Freigabeprozess: Vor allem Fachexperten haben laut Sabine Klisch den Hang, Inhalte ein weiteres Mal zu prüfen. Eine klare Rollenverteilung, wer inhaltlich freigibt und wer nur informiert wird, nimmt diesem Reflex die Grundlage. Zweitens die Messbarkeit als Sicherheitsnetz: Wenn feststeht, dass Seitenaufrufe und Call-to-Action-Klicks beobachtet werden, verliert der Einwand „das ist noch nicht gut genug“ an Gewicht, weil die Antwort aus den Daten kommt. Drittens die Nachbereitung: Eine ehrliche Auswertung, was gut und was schlecht gelaufen ist, macht Tempo wiederholbar, statt es zum Einzelfall zu machen. Sabine Klisch ist dabei realistisch. Tempo ist ansteckend, aber es gibt keine Garantie, dass es so bleibt, auch ihr Team rutscht immer wieder in Dinge, die länger dauern als nötig.
Was ist der Unterschied zwischen Demand Generation und Lead Generation?
Demand Generation und Lead Generation sind zwei aufeinanderfolgende Stufen derselben Kette, keine Synonyme. Demand Generation, also Nachfrage-Generierung, erzeugt Aufmerksamkeit und Bedarf für eine Lösung, bevor jemand aktiv nach einem Anbieter sucht. Lead Generation wandelt diese Aufmerksamkeit in konkrete Anfragen um. Erst die anschließende Qualifizierung macht daraus einen Lead, den der Vertrieb sinnvoll bearbeiten kann.
Für die Messbarkeit ist genau diese Trennung entscheidend, und sie ist Sabine Klischs Argument dafür, dass Marketing seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg belegen kann. Sie beschreibt drei Übergänge, die sich beziffern lassen: wie viel Aufmerksamkeit erzeugt wurde, wie viel dieser Aufmerksamkeit in Anfragen oder Leads umgewandelt wurde, und wie viele dieser Leads sich so weiterentwickeln ließen, dass sie für den Vertrieb qualifiziert sind. Voraussetzung sind saubere Daten und passende Tools. Wer nur die letzte Stufe misst, sieht die Wirkung der Nachfrage-Generierung nicht und unterschätzt den eigenen Beitrag systematisch. Ein zweites Feld, das sie im B2B-Marketing regelmäßig zu kurz kommen sieht, ist Customer Retention Marketing, also die Bindung von Bestandskunden, die sich ebenso belegen ließe wie die Neukundengewinnung.
Wie hilft die 80-20-Regel bei mehr Umsetzungsgeschwindigkeit?
Die 80-20-Regel, auch Pareto-Prinzip genannt, besagt, dass ein Großteil der Wirkung von einem kleineren Teil des Aufwands erzeugt wird. Im Marketing-Alltag ist sie laut Sabine Klisch weniger eine Rechenregel als eine Erlaubnis: Sie betont sie ausdrücklich noch einmal, weil sie zwar überall zitiert, aber selten angewendet wird.
Der praktische Ablauf, den sie beschreibt, hat fünf Schritte: machen, loslegen, Ergebnisse anschauen, analysieren, optimieren, und dann weiter. Die 80-20-Regel liefert dabei die Antwort auf die Frage, an welcher Stelle man aufhört zu verbessern und veröffentlicht. Sie ersetzt allerdings keine Priorisierung. Welche Maßnahmen überhaupt in den Zyklus kommen, leitet Sabine Klisch aus der Unternehmens- und Geschäftsbereichsstrategie ab: Welche Bereiche tragen den größten Anteil zum Umsatz bei, und wo kann Marketing tatsächlich etwas bewegen? Aus dieser Kombination ergibt sich die Reihenfolge. Die 80-20-Regel bestimmt danach nur noch die Fertigungstiefe pro Maßnahme, nicht die Auswahl.
Wie gelingt Priorisierung, wenn im B2B-Marketing die Ressourcen fehlen?
Priorisierung im B2B-Marketing bedeutet, aus Unternehmens- und Geschäftsbereichsstrategie abzuleiten, welche Bereiche den größten Umsatzanteil tragen und wo Marketing den größten Hebel hat. Aus dieser Kombination entsteht laut Sabine Klisch eine ganz klare Reihenfolge. Die eigentliche Schwierigkeit liegt danach im Nein sagen, das im Marketing besonders schwerfällt, und zwar nicht aus Unlust, sondern weil die Ressourcen begrenzt sind und jede Zusage eine andere Aufgabe verdrängt.
Zwei Dinge machen die Priorisierung haltbar. Erstens die gemeinsame Erarbeitung: Vertrieb, Produktmanagement und Entwicklung sitzen mit am Tisch, weil eine Reihenfolge, die Marketing allein festlegt, im Zweifel nicht getragen wird. Sabine Klisch schildert allerdings offen, dass selbst gemeinsam erarbeitete Prioritäten später gern vergessen werden, weil jeder Bereich sein Produkt für das wichtigste hält. Zweitens das ausdrückliche Buy-in: Susanne Trautmann berichtet, dass es für sie am effizientesten war, so viele Stakeholder und Entscheider wie möglich an einen Tisch zu bringen und das Commitment einmal explizit einzuholen, statt in den Ping-Pong-Modus zu geraten. Kleine, belegte Erfolge helfen zusätzlich, etwa der Nachweis, wie viele Leads dem Vertrieb geliefert wurden. Das ist harte Arbeit, wie Sabine Klisch nüchtern anmerkt, und sie geht am Anfang langsam los.
Warum ist Umsetzungsgeschwindigkeit gerade für den Standort Thüringen relevant?
Der Bitkom-Länderindex 2026 gibt der Frage eine unbequeme Zahl: Thüringen belegt in der Kategorie digitale Wirtschaft mit 29 Punkten den letzten Platz unter den 16 Bundesländern, im Gesamtranking Platz 15 mit 51,1 Punkten, bei 27 Start-up-Gründungen im Jahr 2025. Spitzenreiter ist Hamburg mit 70,3 Punkten (Ergänzung der Redaktion, Quelle: Bitkom).
Genau diese Studie hat Sabine Klisch in der Episode angesprochen, weil sie sie überrascht hat: Ihre eigene Erfahrung vor Ort passt nicht zum Befund. Sie beschreibt Jena als Mikrokosmos aus Wirtschaft, Forschung und Universitäten, in dem der Austausch gerade wegen der Kompaktheit sehr eng ist, und verweist auf Jena Digital als Knotenpunkt für Start-ups und Initiativen. Beides muss sich nicht widersprechen. Ein dichtes lokales Netzwerk ist ein Umsetzungsvorteil, der in einem Index über Gründungszahlen und digitale Wirtschaftsleistung nicht auftaucht. Für Marketing-Teams in der Region ist die praktische Konsequenz dieselbe wie im Rest der Episode: Der Vorsprung entsteht nicht durch bessere Rahmenbedingungen, sondern durch kürzere Wege von der Entscheidung zur sichtbaren Maßnahme. Mehr Kontext dazu, welche Fähigkeiten B2B-Marketer dafür brauchen, gibt es in der Übersicht zum Podcast Future Marketing Skills.
