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Thought Leadership heißt, als Unternehmen über die Themen einer Branche zu sprechen statt über das eigene Produkt, und daraus Vertrauen aufzubauen, das später zu Leads führt. Florian Marte, seit über 20 Jahren im B2B-Marketing und heute bei Vodafone IoT, erklärt in Episode 22 von Future Marketing Skills, warum dieser Weg gerade wieder wichtiger wird. Sein Ausgangsbefund ist eine Zahl aus seiner eigenen Auswertung: Über die Suchbegriffe Lead Magnet, E-Book und White Paper hat er auf LinkedIn rund 255.000 Anzeigen in zwölf Monaten gezählt, heruntergerechnet 100 bis 115 Ads täglich auf dieselbe Zielgruppe. Seine Formel dagegen lautet H.I. for KI-Content, also Human Intelligence, und sein Rat ist unmodern: back to the basics.
B2B-Leadgenerierung trotz KI-Content-Flut: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Susanne und Florian greifen die Kerngedanken seiner Opening Keynote beim Lead Management Summit von Marconomy 2026 in Würzburg auf und gehen noch ein Stück tiefer. Florian teilt seine Strategie der Rückbesinnung: Denn die Dinge, die früher funktioniert haben, bringen uns auch heute wieder genau das zurück, was am schwersten zu bekommen ist: echte Aufmerksamkeit durch spannende Kunden-Use-Cases, echte Live-Erlebnisse und spürbare Fachexpertise. Human Intelligence wird zum Gegengewicht zur KI.
Florian Marte nutzt selbst täglich KI und ist ausdrücklich kein Gegner, aber KI unterstützt und ersetzt nicht. Aus TLDR, also too long did not read, wird nach seiner Formulierung AIDR: AI did not read. KI-Postings erkennt man an rhetorischen Fragen, langen Bindestrichen und übertrieben vielen Emojis, und bei E-Books an der immer gleichen Agenda und dem immer gleichen Inhaltsverzeichnis.
Ein zusätzliches Problem ist die Zielgruppe: Bei vielen ist es das C-Level, das gar nicht täglich auf LinkedIn unterwegs ist. Sein Gegenmittel besteht aus vier Bausteinen. Erstens ein Ideal Customer Profile, das alle relevanten Rollen im Buying Center differenziert anspricht, darunter der Einkäufer, der Projektleiter und der Berater des C-Level, den er Consultant Whisperer nennt. Zweitens Benefit-Kommunikation statt Feature-Kommunikation, wofür oft nur zwei oder drei Wörter gedreht werden müssen. Drittens Case Studies mit echten Kundenbeispielen als Vertrauensbeweis. Viertens Live-Events auf kleineren, zielgruppenspezifischen Fachmessen statt auf Leitmessen, wobei Kunden und Partner auf dem eigenen Stand ihre Use Cases präsentieren und ein Foto- und Videoteam daraus Evergreen-Content macht.
Aus TLDR wird AIDR: warum Lead Magneten nicht mehr ziehen
Der Einstieg der Episode ist eine Diagnose, und sie ist ungewöhnlich konkret. Florian Marte hat auf LinkedIn nach den Suchbegriffen Lead Magnet, E-Book und White Paper gesucht und kam für zwölf Monate im B2B-Bereich auf rund 255.000 Anzeigen. Er rechnet das selbst nüchtern herunter: Weil pro Whitepaper nicht eine, sondern durchschnittlich fünf bis sieben Ads laufen, bleiben etwa 100 bis 115 Anzeigen, die täglich auf dieselbe Zielgruppe treffen. Wichtig zur Einordnung: Das ist seine eigene Zählung, keine Studie.
Dazu kommt ein Problem, das die Rechnung verschärft. Bei ganz vielen Unternehmen ist die Zielgruppe das C-Level, und das ist gar nicht täglich auf LinkedIn. Die Anzeigen konkurrieren also um eine Aufmerksamkeit, die zum Großteil nicht anwesend ist.
Und wenn dann doch jemand liest, folgt der zweite Bruch. Es hört sich irgendwie alles gleich an, es gibt keine Differenzierung mehr, es ist immer derselbe Aufbau der Agenda und das Inhaltsverzeichnis ändert sich nicht. Die Erkennungsmerkmale, die er für Postings nennt, sind ebenso praktisch: rhetorische Fragen, die immer wieder aufkommen und verraten, dass ein Prompt dahintersteht, lange Bindestriche, die er selbst als typische KI-Krankheit bezeichnet, und übertrieben viele Emojis. Sein Sprachbild dafür ist der Kern der Episode: Aus TLDR, too long did not read, wird AIDR, AI did not read.
Zur Belastbarkeit dieser Diagnose gehört Transparenz. Belegt ist die Grundaussage zur Überforderung: Nach einer Gartner-Erhebung fühlen sich über 85 Prozent der B2B-Kunden von der Informationsmenge im Kaufprozess überwältigt, allerdings stammt diese Zahl aus dem Jahr 2019 (Präzisierung der Redaktion). Für die im Gespräch genannte Aussage, etwa die Hälfte höre auf zu lesen, sobald es nach KI klingt, ließ sich keine passende Studie finden. Am nächsten kommt eine Gartner-Erhebung von 2026, nach der 49 Prozent der befragten US-Konsumenten sagen, generative KI habe die Qualität von KI-erzeugten Inhalten verschlechtert; das ist jedoch eine Konsumentenbefragung und misst Qualitätswahrnehmung, nicht Leseabbruch im B2B (Präzisierung der Redaktion).
„Selbst der minimale Aufwand ist schon zu viel Aufwand.“
Wen im Buying Center ansprechen: das ICP und der Consultant Whisperer
Bevor es um Formate geht, korrigiert Florian Marte die Zielgruppenannahme. Sein Team hat ein Ideal Customer Profile entwickelt und dafür gefragt, wer alle relevanten Player sind, die man erreichen muss. Denn im B2B-Marketing ist es nicht einer.
Drei Rollen nennt er ausdrücklich. Der Einkäufer, der oft mit dabei ist. Der Projektleiter. Und die Rolle, die am häufigsten übersehen wird und für die er in einem früheren Job einen eigenen Begriff hatte: der Consultant Whisperer, also derjenige, der das C-Level berät. Diese Person entscheidet nicht selbst, prägt aber die Entscheidung.
Die praktische Konsequenz ist Aufwand: Diese Rollen muss man mit unterschiedlichen Botschaften ansprechen, und genau dort muss der Content zielgerichtet hineingebracht werden. Wer stattdessen ein E-Book für alle schreibt, produziert das Gleichklang-Problem selbst. Später in der Episode zeigt sich, dass diese Rollenlogik auch die Eventauswahl bestimmt: Seine technischen Ansprechpartner machen ihn auf Fachevents aufmerksam, die er selbst nicht auf dem Schirm hätte, weil dort nicht die Entscheider, aber deren Berater und die wissbaren Consultants zu treffen sind. Wie man eine Kampagne baut, die alle Rollen im Buying Center gleichzeitig bedient, zeigt die Episode 08 mit Jens Tinapp von Diehl Metering, und wie sich Segmente entlang der Wertschöpfungskette statt nach klassischen Personas bilden lassen, die Episode 12 über Kundensegmentierung im B2B mit Jörg Holger Krause.
Benefit statt Feature: der kleinste Hebel mit der größten Wirkung
Sein zweiter Baustein ist der einfachste, und er nennt ihn selbst als Hausaufgabe. Viele machen immer nur Feature-Kommunikation, also die Aufzählung dessen, was das Produkt kann. Die Frage, die dabei unbeantwortet bleibt, lautet: Was habe ich davon?
Bemerkenswert ist seine Einschätzung des Aufwands. Das seien nur kleine Nuancen, die man drehen muss, und dann werde aus Feature-Kommunikation schon Benefit-Kommunikation. Zwei oder drei Wörter reichen oft. Das ist keine Umstellung der Contentstrategie, sondern eine Angewohnheit.
Der Beweis dafür kommt bei ihm nicht aus dem eigenen Marketing, sondern von Kunden. Was er ganz stark unterstützt, ist die Arbeit mit Case Studies und echten Kundenbeispielen, weil das das Vertrauen und den Trust schafft, den man aufbauen muss. Und hier fällt der Satz, den Susanne Trautmann sich notiert hat: Die eigenen Lösungen seien eigentlich langweilig, wirklich spannend sei die Vielfalt der Use Cases. Für ein Unternehmen, das Konnektivität liefert, ist das ehrlich und methodisch wichtig zugleich, denn es verschiebt die Perspektive vom Anbieter zum Anwender.
Wie weit diese Vielfalt reicht, macht er an Beispielen deutlich, die von Robben-Tracking über vernetzte Autos bis in den Energiesektor und die Produktion gehen. Sein eindrücklichstes ist ein vernetzter Trinkbecher auf einer Gesundheitsmesse: Das Pflegepersonal sieht, wie viel eine ältere Person in einem Pflegeheim trinkt, und der Becher löst Alarm aus, wenn zwei Stunden nicht getrunken wurde. Sein Punkt daran: Man sieht teilweise gar nicht, was dahintersteckt, und genau das muss transportiert werden.
Live-Events als Content-Maschine: Kunden auf den eigenen Stand holen
Der originellste Teil der Episode ist die Umkehrung eines Messekonzepts. Zuerst die Auswahl: Nicht mehr die großen Leitmessen, wie es früher einmal war. Er nennt CeBIT und Hannover Messe als Beispiele für Klassentreffen, auf denen man den Kunden eigentlich nicht wirklich trifft. Die CeBIT gibt es ohnehin nicht mehr, sie fand letztmalig 2018 statt (Präzisierung der Redaktion). Stattdessen geht sein Team stark in zielgruppenspezifische Fachmessen, im Gesundheitsbereich etwa die MEDICA in Düsseldorf, die als weltgrößte Medizintechnikmesse gilt, und die DMEA in Berlin, die vom Bundesverband Gesundheits-IT veranstaltet wird (Präzisierung der Redaktion).
Dann die Umkehrung: Sie sprechen mit Kunden und fragen, ob diese mit ihnen auf die Messe gehen und dort ihre Use Cases präsentieren wollen. Der Tausch ist klar kalkuliert. Die Kunden, oft Start-ups, Grown-ups und Mittelständler, profitieren von der Marke, bekommen Fläche auf einem Stand von 50 bis 100 Quadratmetern mit Meeting-Bereich und können eigene Kunden dorthin einladen. Und die komplette Organisation übernimmt Vodafone: keine Messeanmeldung, keine Tickets, Abstimmung mit der Standagentur. Die Kunden kommen an, stellen ihre Use Cases und Geräte, und der Rest ist erledigt.
Der eigentliche Ertrag entsteht während der Messe. Ein Foto- und Videoteam ist vor Ort und produziert Content, der anschließend dreifach genutzt wird: Die Kunden bekommen ihn zur Verfügung gestellt, das eigene Marketing pusht die Use-Case-Videos auf der Website, und dieselben Inhalte laufen über die eigenen Social-Media-Kanäle, wobei die Kunden getaggt werden und so selbst Reichweite erhalten. Er ordnet den Effekt zweiteilig ein: kurzfristig eine Reichweitenerhöhung über Social Media, langfristig Referenzen und Success Stories auf der Website. Auch die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb beginnt vor der Messe, weil Sales die Kunden kennt und ihm die spannenden Kunden bringen muss.
Wichtig ist sein Argument für das Format als solches: Auf Messen, auf einer Bühne oder im Podcast ist man eins zu eins, und da kann man nicht irgendwas hinausballern, wie man es mit KI-Content macht, ohne es selbst verstanden zu haben. Man merkt, ob jemand Ahnung von dem hat, worüber er spricht. Genau darin liegt der Vertrauensvorsprung gegenüber dem hundertsten E-Book.
See Think Do Care als Flywheel: warum die See-Phase durchgängig läuft
Für die Customer Journey nutzt Florian Marte das Modell See Think Do Care, das von Avinash Kaushik entwickelt wurde (Präzisierung der Redaktion). Klassisch geht man es Schritt für Schritt durch: Awareness, dann Leadgenerierung, dann Verkaufsprozess und Abschluss, dann Kundenbetreuung.
Seine Anpassung besteht aus zwei Verschiebungen. Erstens steht die See-Phase heute nicht mehr nur am Anfang, sondern wird über die ganze Customer Journey konstant gespielt. Zweitens wird die Care-Phase, also die Kundenbetreuung, dadurch wichtiger, weil sie wiederum in die See-Phase einspeist. Aus der Kette wird ein Flywheel, oder wie die Hostin es nennt, ein Perpetuum mobile.
Susanne Trautmann entwickelt daraus eine Kausalkette, die die beiden Enden verbindet: Über Vertrauen entstehen langfristige Beziehungen, daraus soziale Nähe und Bindung, daraus eine klare Positionierung, weil man sich von denen abgrenzt, mit denen man nicht geht, und daraus wiederum Loyalität. Das erklärt, warum See und Care zusammengehören und warum sich Thought Leadership eher in Kundentreue als in Klickzahlen zeigt.
Wie Vertrauen aus Brand Awareness entsteht
Auf die Frage, wie aus Brand Awareness Vertrauen wird, antwortet er über Personen, nicht über Kanäle. Man positioniert sich als Thought Leader, über Podcasts, über Panel-Diskussionen, über Bühnen. Dabei wird immer wieder erwähnt, wer Teil eines Panels ist oder wer auf der Bühne steht, und so entsteht Brand Awareness zugleich für das Unternehmen und für seine wichtigsten Personen.
Er grenzt das bewusst ab: Es gehe ihm dabei nicht um Farben, CI und einheitlichen Tone of Voice, auch wenn das wichtig sei, sondern wirklich um die Positionierung als Thought Leader. Und dann greift die Verbindung zum Ausgangsproblem: Weil so viel Content in den Markt gespült wird und man beim nächsten E-Book gar nicht weiß, ob dahinter Inhalte stecken, wirkt ein Thought Leader, der das konstant über das ganze Jahr macht, als Anker. Daran erinnert man sich.
Die internen Experten dafür findet er nicht über ein Auswahlverfahren, sondern durch Interaktion: viel Kommunikation, menschliche Interaktion, Menschen auf Messen kennenlernen und dabei merken, wer für ein technisches Thema prädestiniert ist. Und er nimmt ihnen Arbeit ab, statt sie zu überzeugen: Gib mir deine Inhalte, die du transportieren willst, und ich mache es dir schön, also Unterstützung bei der Präsentationsgestaltung. Die Diskussionen gebe es trotzdem, aber Kommunikation untereinander hilft. Dass sein Unternehmen insgesamt sehr vertriebsorientiert ist, hilft dabei, weil das Verständnis für die Notwendigkeit vorhanden ist.
Bemerkenswert ist der Beleg, den er für die Wirkung nennt: Sie bekommen inzwischen verstärkt Anfragen, ob jemand von ihnen als Speaker, Moderator oder Panel-Teilnehmer mitmachen kann, und das kostenlos. Er benennt die Alternative offen als harte Realität: Auf manchen Events kauft man sich einen Vortrag ein. Eingeladen zu werden ist das eigentliche Signal.
Die Messbarkeitslücke, ehrlich benannt
Auf die Frage nach der Messbarkeit gibt Florian Marte eine Antwort, die in Marketingbeiträgen selten steht. Es sei wirklich schwer messbar. Sie haben einen langen Sales-Zyklus über mehrere Monate, sie merken es im Gespräch, wenn Kunden sagen, das und das habe ich bei euch gesehen oder da war jemand auf dem Event und hat gesprochen. Aber knallharte KPIs haben sie dafür nicht und messen sie auch nicht in dem Sinne.
Er nennt zwei strukturelle Gründe, die das erklären und die für jedes B2B-Unternehmen gelten. Der eine ist der lange Buying Cycle: Eine Kaufentscheidung kann ein Jahr nach dem auslösenden Kontakt fallen. Der andere ist der Dark Funnel, also der Teil der Customer Journey, der nicht getrackt werden kann, weil sich sehr viele über die Website informieren, bevor sie überhaupt in Kontakt treten. Genau deshalb nennt er die Website einen oft unterschätzten Teil der Customer Journey und empfiehlt, dort schon mit Benefit-Kommunikation zu arbeiten und die Use Cases einzubinden.
Was daraus folgt, ist keine Resignation, sondern eine Erwartungssteuerung. Susanne Trautmann formuliert es als Geduldsfrage: Vielleicht ist es langfristig messbarer, nämlich in Loyalität, weil Kunden wiederkommen und nicht zum Wettbewerber gehen. Wie Marketing seinen Wertbeitrag trotz solcher Zurechnungslücken sichtbar macht, ist Thema der Episode 17 über Resilienz im Marketing mit Dirk Miller.
Vorbilder und die Schlusspointe: erst Wissen, dann Lead Magnet
Als Vorbilder nennt Florian Marte zwei Fälle, die dasselbe Muster zeigen. Das eine ist eine Digitalmarketing-Agentur, die er über ihren Gründer beschreibt: Sie vermitteln Wissen über ganz viele Punkte, bauen dadurch extremes Vertrauen auf, und erst im nächsten Schritt kommen Lead Magnet und Customer Journey. Aus dem Transkript geht der Name nicht eindeutig hervor; nach Recherche handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um Robin Heintze und die Agentur morefire (Präzisierung der Redaktion). Das zweite Beispiel ist im Großen die HubSpot Academy, in der zuerst Wissen vermittelt wurde und erst danach die Lead-Maschine ansprang; ihre Kernkurse sind kostenlos zugänglich.
Susanne Trautmann zieht daraus den Punkt, der beide Beispiele verbindet: Niemand baut über Nacht eine Academy oder ein Content-Imperium, es sind viele kleine Teile, die zusammenkommen, aber wenn man nie startet, entsteht der Mikrokosmos nie.
Sein Schlusswort ist entsprechend unspektakulär und die eigentliche Botschaft der Episode: back to the basics, nicht dem neuesten Trend hinterherrennen, und sich fokussieren. Nicht Reddit, Google Ads und Events gleichzeitig machen, sondern wenige Sachen, die man für richtig hält. Auch LinkedIn sei eine Blase, in der viel erzählt wird, und ob alles davon wahr ist, glaubt er nicht. Kennengelernt haben sich Host und Gast übrigens erst beim Lead Management Summit in Würzburg, nach vielen Jahren Vernetzung, den die Vogel Communications Group mit marconomy veranstaltet (Präzisierung der Redaktion).
Wichtige Fragen zu Thought Leadership und B2B-Leadgenerierung
Was ist Thought Leadership?
Thought Leadership bezeichnet die Positionierung eines Unternehmens und seiner Fachleute als Meinungsführer in einer Branche. Man spricht über die Themen, die diese Branche bewegen, statt über die eigenen Produkte, und baut dadurch Vertrauen auf, das später in Anfragen mündet.
Zwei Abgrenzungen macht Florian Marte in dieser Episode explizit. Erstens ist Thought Leadership für ihn kein Corporate-Design-Thema. Es gehe ihm nicht um Farben, CI und einheitlichen Tone of Voice, auch wenn das wichtig sei, sondern wirklich um die Positionierung als Meinungsführer. Zweitens ist es kein Format, sondern eine Dauerleistung: Es wirkt, wenn man es konstant das ganze Jahr über macht, weil man sich dann daran erinnert. Getragen wird es von Personen, nicht von der Company Page. Über Podcasts, Panel-Diskussionen und Bühnenauftritte entsteht Brand Awareness für das Unternehmen und für seine wichtigsten Personen gleichzeitig, weil immer erwähnt wird, wer Teil eines Panels ist. Ein belastbares Signal dafür, dass es funktioniert, ist die eingehende Einladung: Wenn Unternehmen gefragt werden, ob jemand von ihnen als Speaker oder Panel-Teilnehmer mitmacht, und das kostenlos, dann ist die Positionierung erreicht. Denn die Alternative ist, sich einen Vortrag einzukaufen.
Warum funktionieren Lead Magneten immer schlechter?
Weil zu viele davon gleichzeitig auf zu wenige Menschen treffen und weil sie sich zu sehr ähneln. Die Größenordnung stammt aus Florian Martes eigener Auswertung: Über die Suchbegriffe Lead Magnet, E-Book und White Paper hat er auf LinkedIn für zwölf Monate rund 255.000 Anzeigen im B2B-Bereich gezählt. Weil pro Whitepaper durchschnittlich fünf bis sieben Ads laufen, bleiben etwa 100 bis 115 Anzeigen, die täglich auf dieselbe Zielgruppe treffen. Das ist seine Zählung, keine Studie.
Drei Ursachen kommen zusammen. Erstens die reine Menge, die Social Media überschwemmt. Zweitens die Zielgruppenannahme: Bei vielen Unternehmen ist die Zielgruppe das C-Level, das gar nicht täglich auf LinkedIn ist. Die Anzeigen konkurrieren also um eine Aufmerksamkeit, die überwiegend nicht anwesend ist. Drittens die fehlende Differenzierung: Es hört sich alles gleich an, immer derselbe Aufbau der Agenda, und das Inhaltsverzeichnis ändert sich nicht. Wenn dann auch noch der Text nach KI klingt, ist selbst der minimale Aufwand des Lesens schon zu viel Aufwand. Zur Belastbarkeit: Belegt ist, dass sich laut einer Gartner-Erhebung über 85 Prozent der B2B-Kunden von der Informationsmenge im Kaufprozess überwältigt fühlen, allerdings stammt diese Zahl aus 2019. Für die Aussage, die Hälfte höre bei erkennbarem KI-Text auf zu lesen, fand sich keine passende Studie.
Wie erkennt man KI-generierten Content?
Florian Marte nennt vier Merkmale, drei für Postings und eines für längere Dokumente. Bei Postings sind es rhetorische Fragen, die immer wieder in derselben Machart auftauchen und verraten, dass ein Prompt dahintersteht, lange Bindestriche, die er selbst als typische KI-Krankheit bezeichnet, und übertrieben viele Emojis. Bei E-Books und Whitepapers ist es die Struktur: immer derselbe Aufbau der Agenda, ein Inhaltsverzeichnis, das sich nicht ändert, und ein Text, in dem sich alles gleich anhört.
Interessanter als die Erkennung ist die Konsequenz, die er daraus zieht. Er ist ausdrücklich kein KI-Gegner und nutzt selbst täglich KI; sein Punkt ist, dass KI unterstützt und nicht ersetzt. Sein Kürzel dafür lautet H.I. for KI-Content, also Human Intelligence für KI-Content. Praktisch heißt das nicht, KI aus dem Prozess zu nehmen, sondern dafür zu sorgen, dass am Ende etwas steht, das jemand tatsächlich verstanden hat. Sein Prüfformat dafür sind Situationen, in denen man eins zu eins ist: auf einer Messe, auf einer Bühne, im Podcast. Dort kann man nichts hinausballern, was man selbst nicht verstanden hat, weil man sofort merkt, ob jemand Ahnung von dem hat, worüber er spricht.
Was ist der Unterschied zwischen Feature- und Benefit-Kommunikation?
Feature-Kommunikation beschreibt, was ein Produkt kann. Benefit-Kommunikation beantwortet die Frage, was der Kunde davon hat. Florian Marte nennt das als einen der am häufigsten vergessenen Punkte im B2B-Marketing und gleichzeitig als den mit dem besten Aufwand-Nutzen-Verhältnis: Es seien nur kleine Nuancen, die man drehen muss, oft zwei oder drei Wörter, und dann wird aus Feature- schon Benefit-Kommunikation.
Der wirksamste Weg dorthin führt über die Anwender statt über das eigene Produkt. Seine Formulierung dazu ist bemerkenswert selbstkritisch: Die eigenen Lösungen seien eigentlich langweilig, wirklich spannend sei die Vielfalt der Use Cases. Für einen Anbieter von IoT-Konnektivität heißt das, nicht die Konnektivität zu erklären, sondern zu zeigen, was damit passiert. Sein bestes Beispiel ist ein vernetzter Trinkbecher auf einer Gesundheitsmesse, der dem Pflegepersonal anzeigt, wie viel eine ältere Person im Pflegeheim trinkt, und Alarm auslöst, wenn zwei Stunden nicht getrunken wurde. Weitere reichen von Robben-Tracking über vernetzte Autos bis in Energiesektor und Produktion. Zwei praktische Regeln lassen sich daraus ableiten: Erstens lassen sich Use Cases von Branche zu Branche adaptieren. Zweitens gehört die Benefit-Perspektive schon auf die Website, weil sich viele dort informieren, bevor sie in Kontakt treten. Was diese Perspektive im Content konkret bedeutet, zeigt die Episode 06 über Sales Enablement mit Steffen Wetzel.
Wie mache ich eine Fachmesse zur Content-Maschine?
Indem man Kunden und Partner auf den eigenen Stand holt, ihre Use Cases präsentieren lässt und den entstehenden Content mehrfach verwertet. Das ist das Modell, das Florian Marte in dieser Episode beschreibt, und es hat vier Schritte.
Erstens die Messeauswahl: nicht die großen Leitmessen, die er als Klassentreffen bezeichnet, auf denen man den Kunden eigentlich nicht wirklich trifft, sondern zielgruppenspezifische Fachmessen. Im Gesundheitsbereich nennt er die MEDICA in Düsseldorf, die als weltgrößte Medizintechnikmesse gilt, und die DMEA in Berlin. Zweitens die Einladung: Man fragt Kunden, ob sie mitkommen und ihre Use Cases zeigen wollen. Der Tausch ist konkret: Sie profitieren von der Marke, bekommen Fläche auf einem Stand von 50 bis 100 Quadratmetern mit Meeting-Bereich und können eigene Kunden einladen, während die komplette Organisation beim Gastgeber liegt, von der Messeanmeldung über die Tickets bis zur Abstimmung mit der Standagentur. Drittens die Produktion: Ein Foto- und Videoteam ist während der Messe vor Ort. Viertens die Verwertung, und zwar dreifach: Die Kunden bekommen den Content, das eigene Marketing pusht die Use-Case-Videos auf der Website als Referenzen und Success Stories, und dieselben Inhalte laufen über die eigenen Social-Media-Kanäle, wobei die Kunden getaggt werden und dadurch selbst Reichweite bekommen.
Wichtig ist der Zeitpunkt, an dem die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb beginnt, nämlich vor der Messe. Sales kennt die Kunden, und Florian Marte ist darauf angewiesen, dass ihm die spannenden Kunden gebracht werden. Der Ertrag ist zweigeteilt: kurzfristig Reichweite über Social Media, langfristig Referenzen auf der Website.
Wen muss ich im B2B eigentlich ansprechen?
Nicht eine Person, sondern mehrere Rollen im Buying Center, und jede mit einer eigenen Botschaft. Florian Martes Team hat dafür ein Ideal Customer Profile entwickelt und die Frage gestellt, wer alle relevanten Player sind, die man erreichen muss.
Drei Rollen nennt er konkret. Den Einkäufer, der oft mit dabei ist. Den Projektleiter. Und den Berater des C-Level, den er in einem früheren Job Consultant Whisperer nannte. Diese dritte Rolle ist die wichtigste Ergänzung zur üblichen Praxis, weil sie nicht selbst entscheidet, aber die Entscheidung prägt, und weil sie in klassischen Zielgruppendefinitionen fehlt.
Zwei Konsequenzen ergeben sich daraus. Erstens muss der Content differenziert werden, weil dieselbe Botschaft nicht für alle Rollen funktioniert. Wer ein E-Book für alle schreibt, erzeugt das Gleichklang-Problem selbst. Zweitens verändert die Rollenlogik die Kanal- und Eventauswahl. Florian Marte beschreibt, dass ihn seine technischen Ansprechpartner auf technische Events aufmerksam machen, die er selbst nicht auf dem Schirm hätte. Dort trifft man vielleicht nicht die richtigen Entscheider, aber deren Influencer und die wissbaren Consultants. Das ist zugleich ein Argument dafür, interne Experten in die Eventplanung einzubeziehen, weil sie ihren eigenen Markt besser kennen.
Was ist das See-Think-Do-Care-Modell?
See Think Do Care ist ein Customer-Journey-Modell von Avinash Kaushik, das die Reise eines Kunden in vier Phasen unterteilt: See für Awareness, Think für die Phase der Auseinandersetzung, Do für den Abschluss und Care für die Kundenbetreuung. Klassisch wird es Schritt für Schritt durchlaufen.
Die Anpassung, die Florian Marte für das heutige B2B vorschlägt, besteht aus zwei Verschiebungen und ist der eigentliche Grund, warum er das Modell zu seinem liebsten zählt. Erstens steht die See-Phase nicht mehr nur am Anfang, sondern läuft über die ganze Customer Journey konstant mit, weil Vertrauen nicht einmal aufgebaut und dann abgehakt wird. Zweitens gewinnt die Care-Phase dadurch an Bedeutung, weil zufriedene Kunden wieder in die See-Phase einspeisen, etwa indem sie als Referenz auf der Messe stehen oder in einer Case Study auftreten. Aus der Kette wird damit ein Flywheel.
Susanne Trautmann macht daraus eine Kausalkette, die erklärt, warum sich der Effekt so schwer messen lässt: Aus Vertrauen entstehen langfristige Beziehungen, daraus soziale Nähe und Bindung, daraus eine klare Positionierung, weil man sich von denen abgrenzt, mit denen man nicht geht, und daraus Loyalität. Der Ertrag zeigt sich also eher darin, dass Kunden wiederkommen, als in einer zurechenbaren Konversion.
Wie messe ich Thought Leadership?
Ehrliche Antwort: nur eingeschränkt. Florian Marte sagt es in dieser Episode selbst so, und diese Offenheit ist der Grund, sie hier wiederzugeben. Sie haben keine knallharten KPIs für Trust und messen ihn auch nicht in dem Sinne. Was sie merken, kommt aus Gesprächen: Kunden sagen, das und das habe ich bei euch gesehen, oder da war jemand auf dem Event und hat gesprochen.
Zwei strukturelle Gründe erklären das und gelten für jedes B2B-Unternehmen. Erstens der lange Sales-Zyklus über mehrere Monate bis Jahre, wodurch eine Kaufentscheidung weit nach dem auslösenden Kontakt fällt. Zweitens der Dark Funnel, also der nicht trackbare Teil der Customer Journey, in dem sich Interessenten über die Website informieren, bevor sie überhaupt in Kontakt treten. Genau deshalb nennt er die Website einen unterschätzten Teil der Journey und empfiehlt, dort mit Benefit-Kommunikation und Use Cases zu arbeiten.
Was stattdessen als Indikator taugt, lässt sich aus der Episode ableiten. Der belastbarste ist die eingehende Anfrage: Wenn Unternehmen gefragt werden, ob jemand von ihnen als Speaker, Moderator oder Panel-Teilnehmer teilnimmt, und das kostenlos, dann ist die Positionierung erreicht, weil die Alternative das Einkaufen eines Vortrags wäre. Der zweite sind Referenzen und Success Stories, die auf der Website langfristig wirken. Der dritte ist Loyalität, also die Frage, ob Kunden wiederkommen statt zum Wettbewerber zu gehen. Sein praktischer Rat für den Anfang bleibt trotzdem der Fokus: nicht Reddit, Google Ads und Events gleichzeitig, sondern wenige Sachen, die man für richtig hält. Wie Podcasts dabei Nähe und Vertrauen erzeugen, untersucht die Episode 16 über Podcast-Werbung mit Prof. Dr. Sandra Reimann und Prof. Dr. Carolin Durst.
