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Ein Design Briefing ist die Übergabe, mit der ein Marketer einer Designerin alles Nötige an die Hand gibt: Markenwerte, gefilterte Kernbotschaften, Zielgruppe, Ziel, Budget und Zeitrahmen. Corinna Casellas, Produkt- und Markendesignerin mit eigenem Team und seit 2009 selbstständig, beschreibt in Episode 15 von Future Marketing Skills, warum die häufigste Ursache für schlechtes Design nicht mangelndes Talent ist, sondern ein schiefgelaufener Abstimmungsprozess. Ihre Kernaussage: „Zeitdruck tötet jede Kreativität.“ Und ihr zentraler Rat an Marketer lautet, ergebnisoffen zu bleiben und loszulassen, statt jede Designentscheidung im Unternehmen zur Abstimmung zu geben.
Wie gutes Design im Marketing entsteht: die Kernaussagen der Episode
Die wichtigsten Punkte des Gesprächs in Kürze: Corinna Casellas und Susanne Trautmann kennen sich seit 17 Jahren, Susanne war ihre erste Kundin, und die Zusammenarbeit an komplexen Industrieprodukten hat Corinnas Spezialisierung geprägt. Gutes Design erfüllt für sie vier Bedingungen: Es transportiert die Werte der Marke, spielt sich nicht in den Vordergrund, erzeugt Aufmerksamkeit bei der eigenen Zielgruppe und unterstreicht die Aussage statt sie zu übertönen. Die Basis dafür ist ein Brandbook, das sie als Baukasten bezeichnet. Bei der Auswahl gibt es drei Optionen, große Agentur, Freiberuflerin mit Team und Solo-Selbstständige, und die Wahl hängt davon ab, was das Unternehmen tatsächlich braucht. Das entscheidende Auswahlkriterium ist nicht, ob einem die Arbeiten im Portfolio gefallen, sondern ob die Designerin sich in fremde Marken hineinversetzen kann. Das Traumbriefing enthält ein gutes Brandbook plus die in einem internen Workshop vorgefilterten Kernbotschaften, keine ungefilterte Informationsflut. Die Designerin sollte gesucht werden, bevor das Produkt fertig entwickelt ist. Und Marketer müssen keine Designer sein, so wie Designerinnen kein Marketingstudium brauchen.
Vier Kriterien für gutes Design im B2B-Marketing
Corinna Casellas stellt ihren Kriterien eine Relativierung voran: Man könne zehn Designerinnen fragen und bekomme zwölf Antworten, ähnlich wie bei Juristen. Für sich hat sie vier Punkte definiert, die sich gut als Prüfliste für ein Design verwenden lassen.
Erstens muss das Design die Werte der Marke transportieren. Die sind idealerweise vorher definiert und in einem guten Brandbook abgelegt, sodass klar ist, welche Farben und Motive zur Kernaussage passen. Zweitens darf sich das Design nicht zu sehr in den Vordergrund spielen und muss dennoch Aufmerksamkeit schaffen. Diese Formulierung klingt widersprüchlich, ist aber präzise gemeint: Nicht mit allen Mitteln Aufmerksamkeit erzeugen, das wäre für sie ebenfalls schlechtes Design, sondern die Zielgruppe anschauen und dann Aufmerksamkeit für genau diese Zielgruppe schaffen. Ihr Prüfbild dafür ist der Messestand: Wenn Menschen aus der richtigen Zielgruppe daran vorbeigehen und nichts finden, was sie interessiert, ist das Ziel verfehlt.
Drittens muss das Design die Aussage unterstreichen statt sie zu übertönen. Ihr Negativbeispiel ist das mechanische Anwenden von Vorgaben: Man knallt das Design auf den Messestand, weil im Brandbook steht, dass alles in bestimmten Farben zu halten ist, aber es unterstreicht das Produkt oder die Botschaft überhaupt nicht. Viertens, und das ist der schwierigste Punkt, hat gutes Design viel mit Gefühl zu tun, und dieses Gefühl lässt sich trainieren. Ihr Bild dafür: wie eine Pilzsammlerin durch den Wald gehen, schauen, was einem gefällt, Fotos machen, Notizen schreiben und so langsam ein Empfinden dafür entwickeln, was gut und was schlecht ist.
Susanne Trautmann bestätigt das aus Marketersicht mit einer Beobachtung von der Messe: Irgendwann fing sie an, mit offenen Augen durch die Halle zu gehen, und stellte fest, dass alle blaue Logos hatten. Als Marketer mit gutem Zielgruppengefühl sei man ein sehr guter Spamfilter dafür, was der eigenen Marke gut tut.
Agentur, Freiberuflerin oder Solo: die Auswahl hängt am Bedarf
Bevor es um Portfolios geht, empfiehlt Corinna Casellas eine Bedarfsanalyse. Die Frage lautet, für welche Firma man arbeitet und was diese Firma braucht. Ein weltweit aufgestellter Konzern, der Messestände in den USA und in Indien gestalten will und dafür jeweils eine Designerin vor Ort braucht, ist bei einer großen Agentur richtig. Kleine und mittelständische Unternehmen, denen die persönliche Komponente wichtiger ist, wählen eher Solo-Selbstständige oder eine Konstellation wie ihre eigene, also eine Freiberuflerin mit kleinem Team im Hintergrund. Bei großen Agenturen sei diese persönliche Nähe aufgrund der Mitarbeiterzahl nicht in gleicher Weise gewährleistet.
Beim Blick ins Portfolio nennt sie ein Kriterium, das dem intuitiven Vorgehen widerspricht. Man solle nicht darauf achten, für welche Firmen die Agentur gearbeitet hat, und auch nicht darauf, ob einem das Design für die eigene Firma gefällt. Die richtige Frage lautet: Hat die Designerin es für DIESE Firma gut gemacht? Kann sie sich in fremde Marken hineinversetzen, oder hat sie eine eigene Handschrift, die sie auf alles anwendet?
Ihr letztes Kriterium ist unkonventionell und sie benennt es als das vielleicht wichtigste: Sie schaut sich das Foto der Person an und prüft, ob sie sie sympathisch findet, und vereinbart dann ein Erstgespräch. Die Zusammenarbeit zwischen Marketer und Designerin sei etwas sehr Persönliches, und wenn das nicht stimmt, kann es nicht funktionieren. Der Grund dafür ist praktisch: Marketer rufen oft an, wenn die Hütte brennt, und dann muss das Vertrauen da sein, dass man es gemeinsam schafft. Ein Störgefühl schon am Anfang ist ein Signal.
„Kann die sich auch reinversetzen in andere Marken?“
Das Traumbriefing: gefiltert statt vollständig
Auf die Frage nach dem idealen Briefing nennt Corinna Casellas zwei Bestandteile. Der erste ist das Brandbook, sofern es gut ist und die Werte des Unternehmens tatsächlich verkörpert. Der zweite ist der eigentliche Hebel: Das Marketing hat sich vorher in einem Workshop mit den internen Experten zusammengesetzt und die wichtigsten Punkte herausgefiltert, die die Zielgruppe ansprechen. Was sie ausdrücklich nicht möchte, ist ein Wust an ungefilterten Informationen.
Dahinter steht eine Rollenklärung, die beide Seiten entlastet. Sie hat im Laufe der Zeit gelernt, offen zu sagen, dass sie keine Ahnung vom Produkt hat und es sich erklären lassen muss, bis sie es versteht. Susanne Trautmann macht daraus einen Test: Wenn die Designerin es nicht versteht, kann es rein theoretisch auch niemand anders verstehen. Und sie ergänzt einen Punkt, den B2B-Marketer häufig vergessen, nämlich dass die Entscheider gar nicht auf dem technischen Level unterwegs sein müssen, weil manchmal ein Einkäufer über den Messestand läuft. Corinna Casellas dreht das ins Praktische: Marketer können die Agentur ruhig vorschieben und intern sagen, die hat ja keine Ahnung, jetzt müssen wir uns anstrengen, ihr zu erklären, was wir machen.
Ihre dritte Bitte betrifft die Haltung: möglichst offen im Ergebnis bleiben. Sie weiß, dass Marketer ihr Produkt und ihre Firma lieben und das Beste wollen. Genau deshalb sei es wichtig, den Experten machen zu lassen. Susanne Trautmann beschreibt aus eigener Erfahrung, was dabei entstand: Ergebnisse, die sie vorher gar nicht auf dem Radar hatte, weil sie durch die vielen internen Informationen schon vorbelastet und in ihrem Denken begrenzt war.
Und noch eine kleine Entlastung gibt Corinna Casellas mit: Marketer müssen sich nicht in die Designsprache einarbeiten. Sie hat sich selbst abgewöhnt, in Fremdwörtern zu sprechen. Über Design lasse sich völlig normal miteinander reden.
Warum Zeitdruck das eigentliche Problem ist
Der wichtigste organisatorische Rat der Episode betrifft den Zeitpunkt der Suche. Das übliche Muster sei: Das Produkt wurde entwickelt, nächste Woche ist der Messestand, und jetzt suche ich mir die Designerin. Das nennt sie nicht weitsichtig, und die Begründung ist unmissverständlich. Zeitdruck tötet jede Kreativität.
Ihr Gegenvorschlag verschiebt die Suche nach vorn: Die Designerin sollte bereits vor der Produktentwicklung gefunden werden. Diese Person hat sich dann schon mit der Marke beschäftigt, und wenn das Produkt fertig ist, ruft man an und startet ohne Anlauf. Messestände innerhalb von zwei Tagen zu entwickeln sei einfach nicht schön.
Der Zeitfaktor wirkt auch auf der Entscheiderseite. Marketer können keine Designentscheidung treffen, wenn sie nicht in einem Setting sind, das ein bisschen Ruhe beinhaltet. Wenn drei Entwürfe vorliegen und die Richtung für das Unternehmen festgelegt werden soll, braucht das Zeit. Ihr Beispiel aus der Woche vor der Aufnahme: Eine Kundin konnte sich nicht entscheiden, und das ist in Ordnung, sie lässt es eine Woche liegen und entscheidet dann in Ruhe. Eine Nacht darüber schlafen gilt für alle Entscheidungen und für Designentscheidungen genauso. Wer diese Zeit nicht hat, trifft impulsive Entscheidungen, die das Design unnötig verkomplizieren, und redet dann leicht aneinander vorbei.
Was passiert, wenn der Abstimmungsprozess entgleist
Susanne Trautmann beschreibt das Muster aus Marketersicht am Beispiel Messestand: Aus vielen Abteilungen kommen Wünsche, jeder hat etwas zu sagen und alles ist wichtig, und der Marketer steht zwischen den Stühlen. Dann hängen sich, wie sie es formuliert, ganze Völkerstämme in das Projekt und geben Empfehlungen weit über den Inhalt hinaus. Sie erinnert sich an Kollegen, die mit ihr über Zeilenabstände diskutiert haben, und daran, wie schwierig es ist, über Hierarchieebenen hinweg zu sagen, dass man hier nur eine inhaltliche Information braucht.
Corinna Casellas nennt die Folgen ohne Beschönigung. Die größte ist verlorene Zeit: unheimlich viele Korrekturrunden, nächtliche Arbeit, um auszubügeln, was im Vorhinein schiefgelaufen ist, und Beteiligte, die immer noch den vierzigsten Punkt unterbringen wollen. Am Ende ist das Ergebnis für alle schlecht. Das Design kann gar nicht gut sein, wenn der Abstimmungsprozess schiefgelaufen ist, die Marketerin ist unzufrieden, und die Menschen, die ihr Produkt präsentieren wollten, merken, dass es keine Aufmerksamkeit erzielt. Ihre Frage dazu ist die entscheidende: Wir wollen doch ins Gespräch kommen, und niemand hat Lust mit dir zu sprechen, wenn er von vornherein erschlagen wird.
Als Ursache nennt sie fehlendes Vertrauen ins Marketing, ausdrücklich ohne Vorwurf. Sie kann sich in die Konstruktion hineinversetzen, weil sie selbst Produkte entwickelt: Dort steckt jahrelanges Herzblut, das Produkt ist gut, und jetzt soll jedes Detail aufgeführt werden. Die Marketerin, so werde es oft gesehen, versteht das vielleicht gar nicht alles, soll es aber schnell verstehen, weil man nächste Woche rausgehen will. Dieser Druck landet dann beim Design.
Ihre Lösung setzt am Anfang an: mehr Vertrauen ins Marketing. Wir konstruieren, geben das Produkt an das Marketing, und die kennen unser Unternehmen und die Werte. Am Ende schaue ich es mir an und gebe mein Feedback. Die Konstruktion wird also nicht ausgeschlossen, sondern kommt an einer definierten Stelle wieder ins Spiel. Ihre Erfahrung: Meistens sind alle dann auch glücklich. Was sie selbst früher falsch gemacht hat, benennt sie ebenfalls: Sie hat von Beginn an nicht gesagt, dass es so und nicht anders gemacht wird. Mit 26 hatte sie nicht den Mut zu sagen, dass sie ihren Namen nicht darunter schreiben kann. Heute würde sie das tun. Wie Marketer ihre Rolle in solchen Konstellationen aktiv verschieben, behandelt die Episode 03 über Erwartungsmanagement im Marketing mit Anna Maria Seiß.
Was Marketer selbst machen dürfen und was nicht
Beide sind sich einig, dass Marketer keine Designer sein müssen, und Corinna Casellas ergänzt die Gegenrichtung: Sie braucht als Designerin kein Marketingstudium, sie hat viel von Marketern gelernt, aber studiert hat sie es aus Gründen nicht.
Wichtig ist ihr dabei eine Abgrenzung nach beiden Seiten. Eine totale Abhängigkeit von einer Designagentur findet sie ausdrücklich nicht gut. Deshalb gibt es das Brandbook, das dem Marketing vorliegt, und deshalb gibt es Apps und Vorlagensysteme, die Designerinnen so aufsetzen können, dass Marketer Dinge selbst umsetzen. Die Grenze zieht sie am Aufwand und an der Komplexität. Social-Media-Beiträge mit einem gelieferten Design selbst zu bespielen macht Sinn, weil Marketer näher dran sind, die Experten an der Hand haben und gut im Texten sind. Von einem Marketer zu verlangen, nebenbei einen kompletten Messestand aufzubauen oder etwas ähnlich Komplexes selbst zu machen, findet sie übertrieben.
Susanne Trautmann ordnet das für kleine Marketingabteilungen ein: Es ist toll, wenn man viel lernt und am Ende eine Website layouten und Pressebeiträge schreiben kann, aber man ist nie in allen diesen Bereichen zu hundert Prozent Experte. In Personalunion alles zu machen sei genau der Punkt, an dem Auslagern an Experten Sinn ergibt.
Wann sich externe Design-Expertise besonders lohnt
Ihr Indikator dafür ist ein Gefühl, das die meisten kennen. Wenn die Werkzeugkiste fehlt, wenn man keine Ahnung hat, wie man etwas aufbauen soll, keinen Standard und kein Rüstzeug hat und sich fragt, ob die Firmenfarben überhaupt noch passen, weil man mit zwei Personen angefangen hat und inzwischen zwanzig ist, dann lohnt sich das Gespräch mit einer Expertin. Dieses Störgefühl kennt sie von der eigenen Marke: Ich mache das jetzt seit 17 Jahren, passt das überhaupt noch zu mir, ich weiß aber nicht, wie ich es ändern kann.
Bemerkenswert ist ihre Haltung zu KI in diesem Zusammenhang. Ein Kunde hatte vor dem Gespräch mit ihr die KI befragt, was sie ausdrücklich gut findet und selbst auch macht. Er kam mit wichtigen Impulsen daraus. Ihr Punkt ist nicht, dass das ersetzt, sondern dass es ein guter Vorlauf ist, um sich danach mit einer Expertin hinzusetzen und zu schauen, wo diese unterstützen kann.
Susanne Trautmann ergänzt den strategischen Nutzen: Manchmal macht man Dinge nur, weil man es so gewohnt ist und alle es so erwarten. Ein Produktlaunch ist eine gute Gelegenheit, den eingetretenen Pfad zu verlassen und mit einem externen Partner auszuloten, ob die Zielgruppe vielleicht etwas ganz anderes erwartet. Design sei dabei ein größerer Einflussfaktor auf den Erfolg, als ihm zugeschrieben wird. Corinna Casellas erklärt, warum das unterschätzt wird: Gutes Design ist gar nicht so offensichtlich, das Störgefühl entsteht erst, wenn es nicht funktioniert. Unterschätzt werde, wie viele Gedanken und Fragen dahinterstecken. Wie sich Markenwerte überhaupt erst nach innen definieren lassen, bevor sie gestaltet werden können, zeigt die Episode 01 über Markenaufbau mit Werten mit Ines Ullrich.
Das eigene Auge schulen: die Hausaufgabe
Ihre Hausaufgabe an Marketer ist die Konsequenz aus dem vierten Designkriterium. Designerinnen haben nach ihrer Einschätzung ein geschulteres Auge für die alltäglichen Designdinge, und genau das lässt sich üben. Öffnet mehr die Augen im Alltag für Design, es ist überall, manchmal gut und manchmal schlecht.
Drei konkrete Übungen nennt sie. Die erste stammt von einem Professor aus ihrem ersten Studienjahr: rausgehen und sich immer die Dinge anschauen, die dazwischen sind. Was ist zwischen Wasser und Land, was ist zwischen der Tapete und dem Fußboden? Das klingt lächerlich, hilft aber, tiefer zu schauen. Die zweite: im Café die Zeitschriften anschauen, zu denen man niemals greifen würde, und prüfen, wie sie aufgebaut sind. Die dritte: in eine Ausstellung gehen, auch ohne Lust auf Kunst, und schauen, was es mit einem macht.
Wer tiefer einsteigen will, kann laut Corinna Casellas auch Fachliteratur zum Designaufbau lesen. Sie hat sich Grafikdesign selbst beigebracht, weil ihr Produktdesign-Studium beide Disziplinen nicht verknüpfte. Zu den Grundlagen gehören Gestaltungsraster und der Goldene Schnitt, also das Verhältnis von etwa 1 zu 1,618 (Präzisierung der Redaktion). Das Standardwerk zum Rastersystem im Grafikdesign ist „Rastersysteme für die visuelle Gestaltung“ von Josef Müller-Brockmann (Präzisierung der Redaktion). Ihr entscheidender Zusatz: Man erarbeitet sich die Basis und weicht dann bewusst davon ab, weil es spannender wird. Wer komplett im Raster bleibt, wird irgendwann langweilig.
Corinnas eigenes Kapitel: der Umzug nach Kiel
Ihr Weg begann mit einem Produktdesign-Studium an der FH Aachen, also in einer Stadt, die vor allem für Maschinenbau bekannt ist und in der sie deshalb schon im Studium Berührungspunkte mit technischen Aspekten hatte, was für Produktdesignerinnen nicht selbstverständlich ist (Präzisierung der Redaktion). Ihre Kernexpertise, komplexe Produkte und Prozesse verständlich darzustellen, hat sich dann in der Praxis entwickelt, beginnend mit Susanne Trautmann als erster Kundin.
Inzwischen ist sie von Nordrhein-Westfalen nach Kiel gezogen und arbeitet dort unter der Marke Brandana (Präzisierung der Redaktion). Was sie sich für dieses Jahr vorgenommen hat, ist naheliegend und doch bemerkenswert: sich vernetzen, privat und beruflich. Kiel hat mit der Muthesius Kunsthochschule eine Hochschule für Kunst und Design, die sie erkunden möchte (Präzisierung der Redaktion). Und wenn ihr Weg nicht ins Design geführt hätte, wäre sie Künstlerin geworden, Öl auf Leinwand, figürlich und sehr bunt.
Wichtige Fragen zum Design Briefing im Marketing
Was ist ein Design Briefing?
Ein Design Briefing ist die strukturierte Übergabe aller Informationen, die eine Designerin braucht, um ein Gestaltungsprojekt umzusetzen. Es enthält das Brandbook mit den Markenwerten, die gefilterten Kernbotschaften, die Zielgruppe, das Ziel der Maßnahme sowie Budget und Zeitrahmen. Corinna Casellas nennt zwei Bestandteile als unverzichtbar: ein gutes Brandbook und die vorher intern herausgefilterten wichtigsten Punkte, die die Zielgruppe ansprechen.
Für die Praxis sind zwei Abgrenzungen wichtig. Erstens ist ein Briefing keine Materialsammlung. Was sie ausdrücklich nicht möchte, ist ein Wust an ungefilterten Informationen, denn das Filtern ist genau die Leistung, die im Marketing erbracht werden muss und die niemand anders erbringen kann. Zweitens ist ein Briefing kein Einbahnstraßen-Dokument. Nach der Übergabe bleibt man in Kommunikation und spricht die Details noch einmal durch. Drittens braucht ein gutes Briefing keine Fachsprache. Corinna Casellas hat sich abgewöhnt, in Fremdwörtern zu sprechen, und hält es für unnötig, dass Marketer sich in die Designsprache einarbeiten. Der praktische Test für ein gelungenes Briefing ist einfach: Versteht die Designerin, die vom Produkt keine Ahnung hat, worum es geht? Wenn nicht, versteht es auch die Zielgruppe nicht.
Was gehört in ein Design Briefing?
Aus dieser Episode ergeben sich sechs Bestandteile, geordnet nach der Reihenfolge, in der sie entstehen. Erstens das Brandbook, sofern vorhanden und gut, also die definierten Markenwerte samt Farben und Motiven. Zweitens die Kernbotschaften, die vorher in einem internen Workshop mit den Fachexperten herausgefiltert wurden, nicht die Rohmaterialien. Drittens die Zielgruppe, und zwar realistisch: Im B2B ist der Entscheider nicht zwingend auf dem technischen Level, es kann auch ein Einkäufer über den Messestand laufen. Viertens das Ziel der Maßnahme, weil davon abhängt, was das Design leisten muss. Fünftens Budget und Zeitrahmen. Sechstens die Klarheit darüber, wer intern freigibt und an welcher Stelle die Fachabteilungen wieder ins Spiel kommen.
Der sechste Punkt ist der, den die meisten auslassen, und er entscheidet über den Verlauf des Projekts. Corinna Casellas beschreibt das funktionierende Muster als Ablauf mit definierter Feedbackstelle: Ich habe alle Infos an die Marketerin gegeben, die macht das, am Ende schaue ich es mir an und gebe mein Feedback. Die Konstruktion oder Produktentwicklung wird also nicht ausgeschlossen, sie kommt nur nicht bei jeder Iteration mit hinein. Wer diese Stelle vorher nicht festlegt, bekommt Abstimmungsschleifen ohne Ende.
Woran erkenne ich gutes Design?
Gutes Design erfüllt nach den Kriterien dieser Episode vier Bedingungen. Es transportiert die Werte der Marke. Es spielt sich nicht in den Vordergrund und erzeugt dennoch Aufmerksamkeit, und zwar bei der eigenen Zielgruppe, nicht mit allen Mitteln. Es unterstreicht die Aussage statt sie zu übertönen. Und es fühlt sich stimmig an, was sich nur mit geschultem Auge beurteilen lässt.
Ein wichtiger Hinweis zur Beurteilung: Gutes Design ist laut Corinna Casellas gar nicht so offensichtlich. Das Störgefühl entstehe erst, wenn es nicht funktioniert. Deshalb wird Design oft unterschätzt und deshalb hört man den Satz, das könne man auch selbst machen. Was unterschätzt wird, sind die Gedanken und Fragen, die dahinterstecken. Für die Praxis heißt das: Man beurteilt ein Design nicht daran, ob es auffällt, sondern daran, ob es die Aussage trägt und ob die richtige Zielgruppe daran hängen bleibt. Wer prüfen will, ob die Aussage selbst trägt, findet in der Episode 10 über emotionales Storytelling mit Sascha Zöller das inhaltliche Gegenstück.
Agentur, Freiberuflerin oder Solo-Selbstständige: wen sollte ich wählen?
Die Antwort hängt am Bedarf, nicht am Portfolio. Corinna Casellas nennt drei Optionen und ein Entscheidungskriterium. Eine große Agentur passt, wenn ein weltweit aufgestelltes Unternehmen an mehreren Standorten gleichzeitig Präsenz braucht, etwa Messestände in verschiedenen Ländern mit jeweils einer Designerin vor Ort. Eine Freiberuflerin mit kleinem Team oder eine Solo-Selbstständige passt für kleine und mittelständische Unternehmen, denen die persönliche Komponente wichtiger ist, die bei großen Agenturen aufgrund der Mitarbeiterzahl schwerer zu gewährleisten ist.
Danach folgen zwei Prüfschritte, die beide vom naheliegenden Vorgehen abweichen. Erstens: Beim Blick auf die Referenzen nicht fragen, für welche Firmen die Agentur gearbeitet hat, und auch nicht, ob einem das Design für die eigene Firma gefallen würde. Die richtige Frage ist, ob die Designerin es für die jeweilige Firma gut gemacht hat, also ob sie sich in fremde Marken hineinversetzen kann oder eine eigene Handschrift auf alles anwendet. Zweitens: die persönliche Passung. Corinna Casellas schaut sich das Foto an, prüft die Sympathie und vereinbart ein Erstgespräch. Sie nennt das vielleicht die wichtigste Komponente, und die Begründung ist praktisch: Marketer rufen oft dann an, wenn es brennt, und dafür braucht es Vertrauen. Ein Störgefühl am Anfang ist ein Grund, noch einmal nachzudenken.
Wann sollte ich eine Designerin suchen?
Vor der Produktentwicklung, nicht danach. Das ist der Rat, den Corinna Casellas am deutlichsten formuliert, und die Begründung lautet: Zeitdruck tötet jede Kreativität. Das verbreitete Muster, bei dem das Produkt fertig ist, nächste Woche die Messe stattfindet und erst dann die Designerin gesucht wird, nennt sie nicht weitsichtig.
Das Vorgehen, das sie empfiehlt, hat zwei Stufen. Erstens sucht man die Designerin frühzeitig und gibt ihr Gelegenheit, sich mit der Marke zu beschäftigen. Wenn das Produkt dann fertig ist, ruft man an, und das Projekt startet ohne Anlaufphase. Zweitens muss auch für die Entscheidung Zeit eingeplant werden. Marketer können keine Designentscheidung treffen, wenn kein Setting mit ein bisschen Ruhe da ist. Wenn drei Entwürfe vorliegen, ist es legitim, sie eine Woche liegen zu lassen und dann in Ruhe zu entscheiden. Eine Nacht darüber schlafen sollte immer möglich sein. Was ohne diese Zeit passiert, beschreibt sie konkret: impulsive Entscheidungen, die das Design unnötig verkomplizieren, weil man nicht tief genug im Thema steckt, und ein Aneinandervorbeireden. Messestände in zwei Tagen zu entwickeln ist möglich, wie beide aus Erfahrung bestätigen, aber es verursacht graue Haare und ist verzichtbar.
Wie verhindere ich endlose Korrekturrunden?
Endlose Korrekturrunden sind laut dieser Episode kein Kommunikationsproblem im Detail, sondern die Folge von zwei Versäumnissen am Anfang: Es wurde nicht gefiltert, und es wurde nicht festgelegt, wer entscheidet.
Vier Maßnahmen ergeben sich daraus. Erstens vor dem Briefing intern filtern, also im Workshop mit den Fachexperten die Kernbotschaften bestimmen, statt alle Informationen weiterzugeben. Zweitens die Freigabestelle definieren: Die Fachabteilung schaut sich das Ergebnis an und gibt Feedback, statt bei jeder Iteration mitzuwirken. Drittens Designentscheidungen als Designentscheidungen behandeln. Susanne Trautmann beschreibt die typische Grenzüberschreitung mit Kollegen, die über Zeilenabstände diskutieren, und benennt auch die Schwierigkeit, das über Hierarchieebenen hinweg abzuwehren. Viertens sich gegenseitig den Rücken stärken: Corinna Casellas sieht ihre Rolle darin, dem Marketer Rückendeckung zu geben, wenn eine Anforderung fachlich nicht funktioniert, und sagt heute auch, dass sie ihren Namen unter ein bestimmtes Ergebnis nicht schreiben würde.
Bemerkenswert ist, wie sie die Ursache einordnet, nämlich ohne Schuldzuweisung. Der Grund sei fehlendes Vertrauen ins Marketing, entstanden aus Druck. Sie kann die Konstruktion nachvollziehen, weil sie selbst Produkte entwickelt: Da steckt jahrelanges Herzblut, und jetzt soll jedes Detail vorkommen. Susanne Trautmann ergänzt die Gegenseite: Auf Marketingseite ist es Unsicherheit, weil so viele Dinge nicht geklärt sind, und daraus entsteht der Kontrollzwang. Beide Seiten lassen sich also durch dieselbe Maßnahme entlasten, nämlich durch Klarheit am Anfang.
Wie schule ich mein Auge für Design?
Durch bewusstes Hinsehen im Alltag, ohne Kurs und ohne Software. Der Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass Designerinnen ein geschulteres Auge für die alltäglichen Designdinge haben und dass genau das trainierbar ist.
Drei Übungen nennt die Episode. Erstens die Übung, die Corinna Casellas selbst im ersten Studienjahr gelernt hat: spazieren gehen und sich die Dinge anschauen, die dazwischen sind, also etwa den Übergang zwischen Wasser und Land oder zwischen Tapete und Fußboden. Das klingt lächerlich, trainiert aber den Blick für Details, die man sonst überspringt. Zweitens im Café gezielt die Zeitschriften anschauen, zu denen man freiwillig niemals greifen würde, und deren Aufbau analysieren. Drittens in eine Ausstellung gehen, auch ohne Interesse an Kunst, und beobachten, was es mit einem macht. Dazu kommt ihr Pilzsammler-Prinzip: sammeln, was einem gefällt, Fotos machen, Notizen schreiben, ohne schon zu wissen, wozu man es später braucht.
Wer die Theorie dazu will, kann Fachliteratur zu Gestaltungsraster und Goldenem Schnitt lesen, also dem Verhältnis von etwa 1 zu 1,618, sowie das Standardwerk „Rastersysteme für die visuelle Gestaltung“ von Josef Müller-Brockmann. Ihr wichtigster Zusatz gilt aber für alles Erlernte: Man erarbeitet sich die Basis, um dann bewusst davon abzuweichen. Wer komplett im Raster bleibt, wird langweilig.
Brauche ich ein Brandbook, bevor ich ein Design beauftrage?
Ein Brandbook ist die Basis des Baukastens, wie Corinna Casellas es nennt, und ohne eine definierte Wertegrundlage fehlt dem Briefing der wichtigste Bestandteil. Darin steht, welche Farben und Motive zur Kernaussage der Marke passen. Es ist zugleich das, was Marketer davor schützt, von einer Agentur abhängig zu werden, denn eine totale Abhängigkeit hält sie ausdrücklich für nicht gut.
Der eigentliche Nutzen liegt allerdings nicht in der Beauftragung, sondern im Alltag danach. Ihr Bild dafür ist das Ende der Episode: Wenn wieder eine Kollegin kommt und einen Flyer möchte, soll das Marketing so viel Rüstzeug haben, dass sich solche Anfragen schnell abhaken lassen. Gutes Design spart am Ende Zeit, und genau darin liegt für sie der Wert. Dazu gehören auch Vorlagensysteme und Apps, die eine Designerin so aufsetzen kann, dass Marketer Dinge selbst umsetzen, etwa Social-Media-Beiträge. Der Baukasten befähigt außerdem zum Nein: Teil davon kann die Entscheidung sein, keine Flyer mehr zu machen, weil es andere Mittel gibt. Zwei Warnungen gehören dazu. Erstens muss das Brandbook gut sein, also die Werte tatsächlich verkörpern, denn ein Brandbook, das mechanisch angewendet wird, führt zu Design, das die Aussage nicht unterstreicht. Zweitens ist es kein Ersatz für ein Briefing, sondern dessen Grundlage. Eine Zusammenfassung dieser Episode gibt es als One-Pager zum Download.
