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Marketing als Wachstumstreiber: vom Servicecenter zum Zukunftsarchitekten
Manchmal braucht es für echte Quality Time einfach einen Sommerurlaub in Thüringen. Jenny Gruner und ich kennen uns seit etwa 2020. Wir begegnen uns immer wieder auf Marketing-Konferenzen und Events. Für ein Gespräch, das über den üblichen Small Talk hinausgeht, reicht die Zeit dann meistens nicht. Als Jenny im Sommer Urlaub im Eichsfeld machte, habe ich deshalb mein Mikrofon eingepackt und sie besucht. Und endlich hatten wir Zeit, über eine Frage zu sprechen, die mich schon lange beschäftigt: Wie kann Marketing als Wachstumstreiber mehr Einfluss auf die Unternehmensentwicklung nehmen?
Ich schätze Jenny schon lange als eine der wichtigsten Stimmen im B2B-Marketing. Als wir uns kennenlernten, arbeitete sie bei Hapag-Lloyd. Jenny bringt fast 20 Jahre Erfahrung in Marketing, Vertrieb, Digitalisierung und Transformation mit. Jetzt hat sie sich selbstständig gemacht, um genau dort anzusetzen, wo es ihrer Meinung nach in vielen Unternehmen hakt: bei den Entscheidungen, den gewachsenen Strukturen und der Zusammenarbeit zwischen den kundennahen Bereichen.
Dass mir dieses Thema am Herzen liegt, dürfte niemanden überraschen, der meinen Podcast kennt. Ich wünsche mir ein Marketing, das Verantwortung für Wachstum übernimmt und seinen Wertbeitrag auch belegen kann. Doch der Alltag sieht oft anders aus. Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026“ sehen 74 Prozent der Befragten Marketing auch in der Rolle eines internen Dienstleisters, etwa für Vertrieb oder HR. Woher soll der strategische Einfluss kommen, wenn wir mit Ad-hoc-Anfragen und der nächsten Präsentation beschäftigt sind?
Die Customer Journey kennt keine Abteilungsgrenzen
Jenny bringt Erfahrungen aus der Agenturwelt, dem B2B-Mittelstand und internationalen Konzernen mit. Dabei hat sie immer wieder dieselbe Schieflage beobachtet:
„Marketing denkt in Kampagnen, Vertrieb denkt in Abschlüssen, Management denkt in Zielen. Aber der Kunde draußen denkt nicht in einem Organigramm.“
— Jenny Gruner
Ich mag diesen Satz, weil er so viel von dem auf den Punkt bringt, worüber wir im Marketing seit Jahren diskutieren. Unsere Kunden informieren sich selbst, vergleichen Anbieter, schauen Demos und holen Referenzen ein. Sie bewegen sich über viele Touchpoints, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb sprechen. Jenny sagt im Podcast: „Der Kunde macht 2026 seine Kundenreise, wir arbeiten aber noch mit Methoden aus den 2000ern oder früher.“ Autsch.
Und intern? Da kocht oft jede Abteilung ihr eigenes Süppchen. Marketing optimiert Kampagnen, Sales schaut auf Abschlüsse, das Produktmanagement auf Features. Der Kunde soll daraus bitte eine schlüssige Customer Experience zusammensetzen. Kein Wunder, dass das nicht immer funktioniert.
Was wir dabei übersehen: Jenny sieht die größten Hebel für Marketing als Wachstumstreiber genau dort, wo wir selten hinschauen – an den Schnittstellen. Wie man solche Verbindungen und die Menschen dahinter erkennt, war übrigens auch ein Thema meiner Episode mit Prof. Dr. Carolin Durst über systemisches Denken im Marketing.
Ein Unternehmen, eine Strategie – wie viele Wahrheiten?
Wie weit die Sichtweisen auseinanderliegen können, zeigt eine herrliche Geschichte aus Jennys Berufspraxis. In einer Befragung sollten Vertriebsmitarbeiter erklären, wie sie einen Lead definieren. Eine Antwort: „Das ist meine Führungskraft.“ Wir haben herzlich gelacht. Aber was sagt uns das über gemeinsame Prozesse, wenn schon ein so alltäglicher Marketingbegriff unterschiedlich verstanden wird?
Jenny stellt im Gespräch fünf Fragen, die eigentlich jeder Marketer beantworten können sollte:
- Wie funktioniert Wachstum in meinem Unternehmen?
- Wie funktioniert eigentlich unser Geschäftsmodell?
- Wie verdienen wir Geld?
- Wer ist unser Kunde?
- Was braucht er?
Mein Vorschlag: Mach einen kleinen Reality-Check daraus. Lass die Fragen einmal im Marketing, einmal im Vertrieb und einmal in der Geschäftsführung beantworten. Wie ähnlich sind die Antworten? Wo tauchen plötzlich Parallelwahrheiten auf? Vielleicht stellt sich heraus, dass ihr zwar mit derselben Strategiepräsentation arbeitet, aber drei unterschiedliche Vorstellungen davon habt, was für euer Wachstum zählt.
Solche Diskussionen führe ich auch in meinen Workshops. Mein Marketing Canvas kannst du dir als Vorlage herunterladen. Es schafft eine gemeinsame Arbeitsgrundlage, auf der Kunden, Nutzenversprechen und Go-to-Market sichtbar werden. Und meistens auch die Fragen, die bislang niemand gestellt hat.
Aktionismus hilft nicht gegen die falsche Diagnose
Wenn die Ergebnisse nicht stimmen, wird es im Marketing schnell hektisch: mehr Leads, mehr Content, ein neues Tool, eine zusätzliche Kampagne. Klingt nach einem Plan. Ist aber vielleicht nur Beschäftigungstherapie.
„Ich finde, wir stürzen uns viel zu häufig auf Lösungen, bevor wir überhaupt die Ursache verstanden haben: Was sind die Ursachen unserer Probleme? Und nicht: Welche Kampagne machen wir als Erstes oder welches Tool brauchen wir jetzt?“
— Jenny Gruner
Jenny würde zuerst genauer hinschauen: Was funktioniert bereits? Wo fehlen Informationen? Kennen wir unseren idealen Kunden wirklich? Welche Themen haben Priorität? Erst wenn das geklärt ist, wird entschieden, was als Nächstes sinnvoll ist. Das muss kein monatelanges Strategieprojekt werden. Auch ein kleiner Pilot kann zeigen, ob wir an der richtigen Stelle ansetzen.
Und wenn die Entscheidung gefallen ist, darf es zügig vorangehen. Bei Sabine Klisch und unserer Episode über Umsetzungsgeschwindigkeit geht es darum, wie wir aus endlosen Abstimmungsschleifen herauskommen.
Marketing als Wachstumstreiber? Dann zeig, was du bewirkst!
Mich hat besonders gefreut, wie deutlich Jenny hier wird:
„Marketing kann Business machen.“
— Jenny Gruner
Sie erzählt, wie sie mithilfe von Performance-Daten zeigen konnte, welche Neukunden gewonnen und welche Produkte verkauft wurden. Ihr Commercial-Leiter war überrascht – und wollte diese Transparenz anschließend auch für den gesamten Commercial-Bereich nutzen. Eine schöne Erinnerung daran, dass wir unsere Arbeit nicht kleinreden müssen. Wir sollten allerdings auch zeigen können, was sie bringt.
Das verändert auch die Gespräche mit anderen Abteilungen. Wer seinen Wertbeitrag kennt, kann Prioritäten begründen und bei Anfragen auf Zuruf selbstbewusster Grenzen setzen. Mit Anna Maria Seiß habe ich über Erwartungsmanagement im Marketing gesprochen: Wie kommen wir aus der Rolle der internen Auftragsannahme heraus? Und in der Episode mit Gabriele Geiger zur Emanzipation des Marketings ging es um eine Frage, die ich nach wie vor sehr hilfreich finde: Welchen Beitrag leisten die Aufgaben auf unserer täglichen To-do-Liste?
Weniger Ego, mehr Miteinander
Schon in unserem Vorgespräch sagte Jenny etwas, das ich unbedingt in der Aufnahme aufgreifen wollte: Für funktionierende Systeme brauchen wir weniger Ego und mehr Miteinander. Denn bei Veränderungen geht es eben auch um Menschen. Um die Sorge, Zuständigkeiten abzugeben. Um Zahlen, die plötzlich für alle sichtbar werden. Und darum, dass jemand vielleicht seit zwanzig Jahren überzeugt ist, genau zu wissen, wie der Kunde tickt.
Jenny rät deshalb, nicht zuerst die größten Skeptiker überzeugen zu wollen. Such dir Menschen, die neugierig sind, die ausprobieren möchten und die bereit sind, die eigene Sichtweise zu hinterfragen. Daraus kann etwas entstehen. Ein Lunch & Learn, ein gemeinsamer Kundenbesuch oder ein überschaubares Pilotprojekt sind mögliche Anfänge.
Deine Hausaufgabe passt in die Mittagspause
Ich frage meine Gäste zum Schluss immer nach einem konkreten Schritt, den Marketer sofort ausprobieren können. Jennys Vorschlag gefällt mir besonders gut:
„Wenn ich als Marketer ab morgen etwas anders machen möchte, würde ich in den Vertrieb gehen, mir jemanden schnappen und mit ihm Mittag essen gehen.“
— Jenny Gruner
Oder du fragst, ob du einen halben Tag hospitieren darfst. Nicht mit dem Ziel, dem Vertrieb deine nächste Kampagne zu verkaufen. Hör erst einmal zu. Drei Fragen würde ich mitnehmen:
- Wie arbeitet ihr eigentlich – und wo hakt es?
- Was erzählt euch der Kunde, das bei uns im Marketing nicht ankommt?
- Was könnten wir gemeinsam verändern, damit unsere Arbeit besser ineinandergreift?
Diese drei Fragen sind meine Ergänzung zu Jennys Hausaufgabe. Ich finde, sie sind ein guter Anfang. Vielleicht kommst du mit einer ganz anderen Sicht auf eure Customer Journey zurück. Und mit einer Idee, die ihr gemeinsam ausprobieren könnt.
Jenny selbst steckt gerade mitten in einer Veränderung. Über ihre Selbstständigkeit sagt sie: „Ich habe mich lange nicht mehr so tatkräftig und schaffenskräftig gefühlt.“ Ich kenne dieses Gefühl gut. Es tut etwas mit einem, wenn man wieder mehr selbst entscheiden und gestalten kann.
Wenn du wissen möchtest, wie Marketing mehr Einfluss auf Unternehmenswachstum gewinnen kann, hör dir unser Gespräch an. Wir sprechen über die unbequemen Fragen, die wir uns stellen sollten, über die Hürden auf dem Weg und darüber, wo du anfangen kannst. Future Marketing Skills findest du überall, wo es Podcasts gibt.
Häufige Fragen zu Marketing als Wachstumstreiber
Was bedeutet Marketing als Wachstumstreiber?
Marketing als Wachstumstreiber heißt, nicht nur Kampagnen umzusetzen und interne Aufträge abzuarbeiten, sondern aktiv zum Unternehmenserfolg beizutragen. Dafür muss Marketing verstehen, wie das Geschäftsmodell funktioniert, was Kunden brauchen und wo Wachstumschancen liegen. Gemeinsam mit Vertrieb und Produktmanagement kann es diese Chancen nutzen und seinen Beitrag zum Geschäftserfolg sichtbar machen.
Wie wird Marketing vom Servicecenter zum Wachstumstreiber?
Der Rollenwechsel beginnt im Arbeitsalltag: Anfragen hinterfragen, Prioritäten setzen und auch mal Nein sagen. Statt sofort die nächste Kampagne zu planen, sollten Marketer zuerst verstehen, welches Problem sie eigentlich lösen wollen. Wer seine Entscheidungen am Unternehmenswachstum ausrichtet und Ergebnisse nachvollziehbar macht, gewinnt auch gegenüber dem Management an Einfluss.
Wie gelingt die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Produkt?
Indem die Bereiche ihre unterschiedlichen Perspektiven zusammenbringen und gemeinsame Ziele vereinbaren. Das beginnt bei einer einheitlichen Definition von Leads, reicht über gemeinsame Kundengespräche bis zu klaren Zuständigkeiten entlang der Customer Journey. Dafür müssen nicht gleich Abteilungen zusammengelegt werden. Oft hilft es schon, Informationen regelmäßig auszutauschen und die Strategie in konkrete gemeinsame Aufgaben zu übersetzen.
Wie kann Marketing seinen Wertbeitrag messbar machen?
Nicht allein mit Reichweite, Klicks oder generierten Leads. Interessant wird es, wenn Marketingdaten mit Geschäftsergebnissen verknüpft werden: Welche Anfragen führen zu Verkaufschancen? Wie viele Neukunden werden gewonnen? Welche Produkte werden verkauft? Nicht jeder Abschluss lässt sich eindeutig einer Marketingmaßnahme zuordnen. Entscheidend ist, Zusammenhänge nachvollziehbar zu machen und daraus bessere Entscheidungen abzuleiten.
Welche fünf Fragen sollte jeder Marketer beantworten können?
Jenny nennt fünf grundlegende Fragen: Wie funktioniert Wachstum in meinem Unternehmen? Wie funktioniert unser Geschäftsmodell? Wie verdienen wir Geld? Wer ist unser Kunde? Was braucht er? Besonders spannend wird es, wenn Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung diese Fragen unabhängig voneinander beantworten. Die Unterschiede zeigen oft ziemlich deutlich, wo ein gemeinsames Verständnis fehlt.
Was ist der erste Schritt, um ein festgefahrenes System zu bewegen?
Verlass deine eigene Abteilung! Jennys Vorschlag: Lade jemanden aus dem Vertrieb zum Mittagessen ein oder begleite die Person einen halben Tag. Frag nach, was Kunden wirklich beschäftigt, wo Informationen verloren gehen und was ihr gemeinsam verbessern könnt. Für diesen Perspektivwechsel brauchst du weder ein Projektbudget noch eine neue Organisationsstruktur.
